用户调研：让你的用户好好说话

2017-11-12 23:54:00

“设计产品是一件非常困难的事情，很多时候，只有在产品面世后，人们才知道他们想要什么。”-Steve Jobs

1.为什么用户调研很难？

用户调研其实是两个视角的人自说自话，需要一份共同的沟通话题清单，能够把视角转移到相同的关注点上，进而理解对方。比如产品经理也时常面临这种情况：

建筑师：产品经理要具备什么素质？
产品经理：要懂技术、会需求分析、会落地。
建筑师：不明白。

关键在于，领域和背景的不同，导致沟通遇见了不可逾越的鸿沟，隔行如隔山。
而理想的对话进程是：

建筑师：产品经理要具备什么素质？
产品经理：假如建筑是你的产品，那APP就是我的产品。我跟你一样，要设计结构、明白技术边界、还能找到装修队落地验收。
建筑师：哦哦，你这么说我很清楚了。

运用类比或理解等手法，迅速理解双方立场，在相同立场上进行沟通交流。
所以产品经理和用户做为相反视角的两个人，在用户访谈的时候，会发生什么事情呢？

产品经理：请问你想要一个什么样的功能？
用户：嗯，先把这个性能优化一下吧，总是很卡，还有那个筛选条件少了一种，我每次都要一个一个查，还有我看微信那个标签功能就很好啊，我们也可以要标签，这样适合区分我们要选的人。
产品经理：额，你等下我头有点疼。

我们开上帝视角看一下用户想说的到底是什么：

很卡是因为用户筛选的冗余数据量过大，筛选条件还是老旧的选项，不符合现在的使用要求，性能并不是短板。
用户需要的并不是后台手动编辑的标签，而是通过数据算出来的倾向标签，所以要给他们数据分析功能而不是标签功能。

可是你指望用户说出这些嘛？
最好别，因为每一个用户都能头头是道说出这些的时候，就是你失业的时候。
所以为什么会导致这样呢？并不奇怪。
因为用户的领域是流程和业务，他们的视角和眼光是从使用者来看，盲人摸象。
而产品经理如果跟用户站在一个视角来看，是同理心和产品验证的思想，而不是用户研究的思想。
用户研究要源于用户，而高于用户，而不是被用户带着走入迷宫。

2.千万别问用户想要什么

我们要怎么做能避免被用户带跑呢？
就是千万别问他们想要什么。

这个答案看起来矛盾吗，其实不矛盾。这个答案告诉我们，千万别步子迈太大，扯着蛋。
用户是不能给出方案的，从需求到方案这段路，是产品经理背着用户走过去的，而不是拉着用户跑过去的。
当你问用户「想要什么」的时候，其实你是在让用户的思考重点在「解决方案」而不是「实际场景」上。而用户习惯了置身「场景之中」并不能全面地去拿出一个完整的「解决方案」，所以我们不能把「想方案」的任务给用户。
那我们要问什么呢？首先，请跟用户约法三章：

忘掉现有的产品。
专注于自己的工作内容。
只描述问题，不提出方案。
然后我们要问下面三个问题：
1、你现在在做什么？
这个问题可以确保我们跟用户的访谈能进行下去，首先确定的是同一个认知领域和背景。
这个问题其实是在问，用户目前的状况和背景，不管是甲方客户还是用户，对他们所处的领域和场景进行定性，是很关键的。
假如你听到一两个人提出要把公众号feed流跟朋友圈放到一起，就去做的话，就大错特错了。因为用户实际要解决的问题可能是入口问题或者阅读体验的问题，并非功能整合。
这里可以采用攀梯术，打破沙锅问到底，看看爱吃薯片的用户，到底是想胖，还是怕胖。
只有了解了用户的实际做法，才能划定我们的需求范围，看看要解决哪个方向的哪些问题。
2、针对上面你在做的事，你是怎么做的？
这个问题是确认我们的现有流程，看看在流程上有没有可简化和优化的部分。
可能有些时候，新开发的报表功能已经满足了用户的需求，而用户习惯于使用旧功能，甚至不知道新功能的存在。
只有帮助用户梳理清楚，才能剔除那些不靠谱的方案，因为不靠谱的方案，往往建立在不靠谱的流程上。
所以梳理流程，是做方案的前提。
3、那你整个工作中，最重要的是哪部分？
这个问题是在问，用户最揪心的部分在哪，觉得最重要的部分又在哪。
了解了这点，我们可以把以上的需求划分清楚优先级，同时更能第一时间准确解决用户的核心痛点。
从用户揪心的地方也可以推测出，整个流程的压力点所在，从而参透隐性提升点。
3.怎么把调研结果变成产品？

不能简单堆砌需求

举个例子来讲，在BB机盛行的年代，我们做一次用户访谈：

产品经理：请问你想要什么？
用户：我想要一个更小的BB机，还能帮我把内容念出来的，最好能跟电话在一起，电量再大一点。最好给我老公的BB机上带电，他回话慢了就电他。
产品经理：好的，我们马上给你做一款便携的，大电量，手机背壳式的带电BB机。
乔布斯：不，我们不做BB机了，我们做手机软件。
产品经理：？？？
乔布斯：用户对内容的需求，其实是对多样化媒体的需求，电量大和电话在一起，其实是想要随时在线互联。所以我们给她一个即时通信平台，而不是BB机。要把第三方话务台这个人工流程简化掉，实现点对点。

上面这个例子告诉我们，大部分的产品经理，其实仅仅是在堆砌需求而已。
而出色的产品经理，是能把需求进行梳理清晰，变成新的完整方案。
好的产品往往存在于认知之外。如果仅仅是照本宣科，一切跟着用户走，那么产品经理跟用户还有什么差别？尊重用户，不是任由用户来做主，而是帮助他们解决好他们的问题。

专注隐性特性优化

同样，我们除了产品本身，也要警惕那些前端无法感知的东西，用PONY马的话来讲，就是隐性特性。拿到用户的思路后，做好数据分析验证。很多产品经理习惯抓住显性特性来优化，忽略了后台逻辑和流程，变成了所谓的原型经理。所以，用户研究要和数据牢牢结合，拿出最后的方案。
总而言之，产品经理的失职会导致流程复杂，显性特性外强中干。产品高下的核心，就在于隐性特性的准确度和优化。而意识到这点并为之努力，是从用研小白、原型经理到真正产品经理的必经之路。

作者

花生酱先生，微信公众号：产品之术。金融业资深产品经理，对职涯规划与个人发展有丰富经验，产品涉猎广泛，ERP、金融领域较多。

关键字：用户调研, 用户

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