浅谈徽章体系的使用形式（附案例）

2018-01-02 13:19:00

徽章的魅力不在于徽章本身，而是它包含的价值和情感。

徽章的价值

说到徽章，相信大多数人都非常熟悉。毕竟在很多产品中都存在徽章体系，比如微博、QQ、Keep、知乎、得到、简书等等。
同时，徽章也是游戏化产品激励用户经常用到的一种方式。它是游戏化机制的诸多元素之一，除此之外还有积分、排行榜、社交财富、彩蛋等元素。
徽章体系的应用范围极其广泛，它似乎包含了某种魔力，能让产品或网站的用户更加活跃，甚至能让用户为之沉迷。下面举两个例子。

案例一：QQ图标

点亮 QQ 图标的行为曾经十分流行，甚至在百度上还能搜到各种点亮图标的教程和方法。这种看上去好像没有什么价值和意义的小功能却出乎意料的发挥了强大的威力，它必然是满足了用户的某种需求，以致于让点亮图标这种行为具有了强大的吸引力。

案例二：Foursquare

Foursquare 是一家基于用户地理位置信息 LBS 的手机服务网站，并鼓励手机用户同他人分享自己当前所在地理位置等信息。这款产品一度在国外十分流行，它的徽章体系同样十分吸引用户，通过在特定地点签到可以获得各种徽章。可以说，对于产品的用户新增和活跃，它的徽章体系都发挥过巨大的作用。
尽管从这两个例子看到了徽章体系的成效，但并不代表只要添加了徽章体系就能吸引用户。事实上，很多错误使用了徽章体系的产品反而让用户更快的流失。
接下来就谈谈徽章的魅力到底在哪里。

徽章的作用力

如果从游戏化的角度来解读，徽章其实是属于一种外在奖励。所谓的外在奖励是指让人们采取行动的是目标或奖励，而任务本身不必有趣或吸引人。所以，徽章要解决的问题是，如何让用户产生想要这些徽章的想法？如何驱使用户愿意为了徽章而努力？如何让用户得到徽章时会感到高兴？
首先要明白，徽章的魅力并不在于徽章本身，而是它背后所包含的那些情感。很大程度上它所满足的是人类的成就感、炫耀感、收集欲或象征某种重大的意义。
如果徽章本身缺乏了它所应该包含的那些情感，可以说这种徽章根本毫无意义，甚至会让用户觉得智商受到了侮辱。此外，徽章设计出来的目标如果与用户的目标不一致，用户很有可能会对徽章无感。通常所谓的成就是针对一个特定人群才具有意义。
简而言之，期待达成的某项目标的动机通常是为特定用户群设计出来的，并被目标用户所接纳。
此外，用户只有在发挥了自身的能力，或经过有难度挑战后获得的徽章，才会产生成就感，才会愿意拿去进行炫耀，才有可能渴望收集齐所有的徽章。
试想，同样是徽章，一枚奥运会的金牌和一个 QQ 图标，价值能一样？一枚连续登陆7天就能得到的徽章，你会因此感到开心吗？你会拿去炫耀吗？
所以，徽章的价值不在于徽章，而是它所包含的情感。

作用力（核心驱动力）

一套行之有效的徽章体系必然包含了一种或多种的核心驱动力。所谓的核心驱动力是指那些影响人们一系列行为和决策的心理动机。而能与徽章相结合的驱动力有如下几类：

史诗意义与使命感，让徽章象征某种重大的意义。
进步与成就感，让徽章作为用户见证自身进步的象征，或作为地位和权威的象征。
所有权与拥有感，满足用户的收集爱好。
社交影响与关联性，满足用户的分享和炫耀心理。
稀缺性与渴望感，让徽章本身就是一种稀缺的物品，只有少数人或通过挑战才能获得。
未知性与好奇心，作为一种具有随机性质的奖励。如果联合收集机制或稀缺性则效果更佳。
损失与逃避心理，让徽章具有可损失性。比如具有限时性质或违反某些规则就会失去。

以上这几个核心驱动力在不同的产品和服务中会有不同形式的组合。但要记住的是，不管如何组合，它的唯一目的都是为了能激发用户的动机，满足他们的某些需求，促使他们采取行动。

徽章的设计步骤

定义徽章的价值。徽章只是一个用来承载某些价值的具体手段，它本身没有价值。所以首先要定义徽章所承载的价值是什么，是用来满足用户的炫耀？收集爱好？还是奉献精神？第一步非常关键，要想清楚这个问题，因为有时候你可能会发现徽章不一定是最合适的手段。
定义用户。当确立了徽章的价值后，就要定义目标用户和用户的目标了。由于不同产品/服务对应的用户不一样，他们的需求和目标也不一样。所以，了解你的用户是谁和他为什么会用你的产品/服务是很重要的。在游戏化设计中，定义用户的方式有很多种，比如巴图的四类用户、安德烈的玩家模型都是很好的方式。
定义期望行为。这一步需要设计用户获得徽章的具体路径，明确如何设计合理的行为步骤，让用户更有动力去采取行动。比如在线教育产品中，是在用户完成每一小节都提供徽章的碎片，还是学完整堂课时提供徽章，又或者完成整个系列的课程才提供徽章？
组合各种驱动力。到了这一步就是开始“拼积木”了，围绕你所确立的徽章价值组合起各种核心驱动力。
测试和迭代。由于概念的设想和实际的设计成果是两码事，有可能设计出来发现徽章并没有激励用户。所以设计本身需要阶段性升级，并根据实际情况进行调整。
产品案例分析
案例一：知乎
知乎的徽章体系设计得比较合理。由于知乎的核心在于问答，所以激励方式都应该围绕着增加问答数来进行。因此，为了实现这个目的，引入不含收集机制的徽章体系是合理的。目前知乎的徽章体系分为两类：机构或个人认证，优秀回答者。
优秀回答者的作用在于激励用户进行更多的回答。更确切的说，是激励那些活跃和有见解的用户。激励这部分用户进行更多的回答有助于保证回答的质量和社区的氛围，另一方面也变相激励了提问者。
案例二：简书

简书作为一个创作型社区，核心在于创作和互动。目前简书上的徽章有：简书签约作者、简书大学堂讲师、简书版权、简书专题主编、认证的机构/个人、简书优秀作者等等。对应的它们可划分为面向四类用户：机构和官方人员、签约作者、优秀作者、活跃型作者。
由于徽章设计出来的目标和用户的目标基本一致。无论是哪一类作者，简书都有对应的徽章用来激励他们进行创作。所以，尽管看起来简书的徽章类型较多，稍微涉及了收集机制，但并没有因此变得泛滥和无意义。
案例三：Toonie alarm

Toonie alarm 是一款包含了徽章收集的闹钟应用，产品界面看上去比较活泼和有趣。但就徽章体系而言却不那么有趣了，因为它犯了前面所谈到的错误。
Toonie alarm 的徽章体系缺乏应有的情感，尽管它包含了收集机制，但徽章的目标和用户的目标不一致。因此可以说它的徽章毫无意义，难以激发用户收集徽章的欲望。
总结
总结一下这篇文章所想要讲的观点，合理的徽章体系能有效吸引用户采取行动，但不一定适合用于所有的产品或服务。在设计之前，要思考徽章的目标是否和用户的目标相一致。
同时，徽章的魅力不在于徽章本身，而是它包含的价值和情感。因此，设计徽章的关键也在于明确它的价值和情感是什么，你想要满足用户什么样的需求。

作者 @叶与秋。