互联网商业逻辑：BAT们的二向箔

2018-02-05 18:17:00

2018年1月31号,中国互联网网络信息中心在京发布第41次《中国互联网网络发展状态统计报告》。截至2017年12月，我国互联网公司总市值8.97万亿。其中腾讯、阿里巴巴和百度公司的市值之和占总体市值的73.9%。为啥互联网公司能够发展的如此迅猛，其中的商业秘密又是什么呢？下面我来说说你需要了解的互联网商业逻辑，BAT们二向箔。

2017年4月，美联航的UA3411航班因为机票超售，而航空公司又有4名机组人员需要坐这班飞机，所以就问有没有志愿者愿意主动下飞机。问来问去发现没有，就由电脑抽取四位乘客下飞机，航空公司提供补偿，获得补偿金的旅客下飞机，这就是强制的了。其中一位乘客不干反抗，机场保安就来硬的，把他强行拖下飞机，结果导致这名乘客受伤。
美联航事件后，航空公司为了解决危机使出了“拍卖博弈”这个策略：对旅客的时间进行拍卖——对时间进行报价。工作人员从100美元开始报价，有没有旅客愿意下飞机？没有。200美元？300美元？你猜时间不到200美元的旅客，会不会等到报价300美元才举手呢？一般不会。如果贪心等到300美元，就有被别人抢先举手的风险。这就是“登机口拍卖”，而让“时间最不值钱”的旅客下飞机，就是解决超卖事件的商业逻辑。
那么什么是互联网的商业逻辑？你需要了解的互联网商业逻辑又有哪些呢？一般互联网的商业逻辑分为三类：

第一类：商业逻辑是直接面向客户出售某种商品或者服务。
第二类：商业逻辑是为用户免费提供一部分产品或服务，然后通过另一部分付费的增值服务获得盈利。
第三类：商业逻辑是通过为用户提供产品或服务，慢慢积累起海量的访问流量或数据，然后引入第三方来变现。

这三类互联网商业逻辑，做产品设计及运营的时候，你需要有哪些洞察，才能更好的实现产品价值所承载的商业目标呢？下面是我与你分享下面这些洞察。

用户黏性

用户黏性就是用户对你产品的忠实度。什么样的设计能让用户有黏性呢？就是产品设计的逻辑要嵌入到用户的日常行为里。例如，小米在手环里面加进去一个自动解锁的功能。把手环变成一个ID，带着手环开手机不需要输密码就可以自动解锁。这样忽然有一天你把手环忘在家里，不得不又恢复了输入手机密码的状态，你会不会觉得非常不适应？这样用户就开始有了黏性。
在这个逻辑里，用户行为最好是高频和有固定频次的。BAT们的产品就有很多增加黏性的设计，支付宝的信用卡还款、生活缴费功能就是此类逻辑。说完用户黏性，我们再来说说直播电商。
超级产品经理
自动解锁
直播是2016年的一个大风口，2017年中国直播市场规模达到了50亿美金。直播也发展到不再是单纯生产内容的工具，而成为与具体业务结合的业务工具，广泛应用于电商、教育、财经等领域。说直播电商逻辑之前，你需要了解：认知闭合需求。

认知闭合

认知闭合需求是心理学的概念。意思是说，当人们面对一个模糊的问题时，给问题找一个明确答案的欲望。比如，古代人不知道为什么下雨，下雨这个问题没有闭合，就让人很难受。所以古代人就用雷公、电母、龙王解释下雨的原因，虽然没什么根据，但满足了认知闭合需求。
在高认知闭合下，我们会想要赶紧有一个合理的答案，这时候就不愿意接受复杂的信息和新观点。这和直播电商有什么关系呢？
举个例子，你在淘宝买电动车，买电动车是你的心理任务，所以你就要为了完成这个任务做决策。假如淘宝上正在卖一款新型的电动车，虽然你很心动，但你可能还是会选择传统的电动车。因为传统的电动车满大街都是，别人都在用，可以让你的认知迅速闭合。但新型电动车有很多复杂的功能，需要你做很多判断，在你需要尽快做决定的时候，你很可能就不会选新产品。
但如果你正在很悠闲地看一个介绍新型电动车的视频，跟着视频了解了这个电动车，你就能接受复杂的信息，最终完成购买。所以，直播电商因为降低了 “认知闭合需求” ，让人更容易接受复杂的信息，让那些复杂并且难以比较的产品，能相对容易地卖出去。
说完直播电商，我们再来谈谈最近火爆的直播答题以及背后的逻辑：流量逻辑。

流量逻辑

流量逻辑决定生意规模的边界，互联网行业就是圈人的行业。无论是线上生意还是线下生意，我们都离不开“获客”这个最核心的基本逻辑。单个用户的获取成本是多少？是15块钱还是50块钱？找到新兴渠道的流量红利，判断渠道的流量边界。这就是流量逻辑。拿直播答题来讲，就是直播答题这个渠道的流量成本远远小于其他获客渠道，比起今日头条CPC每个用户100块的激活成本和视频网站300块的激活成本，直播答题的获客成本要小的多。
在直播答题类的产品里，钱直接给到用户，成就了高效率和低成本。而用户的时间是有限的，答题抢占了用户时间，他们就不会去用微信、打《王者荣耀》了。所以BAT巨头也会进入到直播答题这个领域。获客成本会越来越高，直到达到获客成本和客户终身价值的边界。
有同学会问流量都在百度、阿里、腾讯和美团手里，我该怎么办？好，下面我们再来谈谈入口逻辑。

入口逻辑

在互联网时代，几乎每个入口都会引起争夺。做个设想:你到任何地方去，必须要从第一个入口进去，进了门以后，楼里面有各个房间，每个进入房间的只有几个人，但是所有人都要从大楼的门口进入。可想而知，这个楼里每个房间的重要性都不及第一个入口。
在互联网初期，随着互联网内容的膨胀，就产生了互联网内容入口。一开始只是用简单的目录方式呈现，也就是雅虎。后来内容太多，只有用搜索做入口，就诞生了巨大的互联网企业谷歌。
中国也类似，搜索入口是百度，内容入口是新浪。Web2.0时代，互动社交的兴起，社交应用的蓬勃发展，又形成了社交入口，塑造了美国Facebook和中国的腾讯。在未来的人工智能时代，智能音箱、可穿戴设备、智能家居必然成为巨头们争夺的入口。因为入口是市场里的稀缺资源，占领了这个资源，你就能实现市场份额这个战略目标。
讲完入口，我们再来说说单点突破，我们知道腾讯重构了很多产品，邮箱、音乐、播放软件等，这些产品本来就有，腾讯作为后来者打败酷我、暴风影音等竞争对手的商业逻辑就是单点突破。

单点突破

单点突破就是选择一件值得做的事情，只做一件事、做好这件事，做透这件事，做到别人不想象。任何产品都有核心功能，宗旨就是能帮助到用户，解决用户某一方面的需求，比如节省时间、解决问题、提升效率等等。而这个核心功能可能来自于一个小小的需求点，这个点很单一，很刚需。
QQ影音就是聚焦了所有的机器都能播放，解决了播放能力、占用内存的问题，进行单点突破——“我这个破机器，只有QQ影音能放”，就这一句话，单点突破了，口碑出来了，用户就知道你行。
讲完腾讯，回头我们再来讲讲阿里，讲讲电商。谈电商势必谈品类逻辑。

品类逻辑

先普及一个名词，SKU=Stock Keeping Unit，指代电商行业里商业/产品的最小单位，简单起见，可以将SKU理解为商品或课程。
电商行业的SKU大致分为4种：

Traffic Builder （流量型SKU）：该类SKU是给网站带来流量Traffic的。其普遍存在的形式，是一些低价的、购买决策周期较短、有高频购买场景的优惠类型商品。比如：可乐，抽纸、洗漱等快消品。该类SKU的核心作用就是吸引大规模的用户流量。
Margin Builder （利润型SKU）：该类SKU是贡献利润的，售卖的利润率比较高。
GMV Builder （交易额SKU）：该类SKU是为网站贡献GMV交易额的，可以让网站交易额看起来很大，但是利润率可能不高，比如，iPhone X，网站成交一台交易流水GMV是9K，但是实际利润率可能不如可乐、零食来的高。
Core SKU （核心品类SKU）：这类SKU是网站的核心优势品类产品，是区别于其他网站的核心竞争力要素。比如，京东早期的核心品类是3C电子，淘宝早期的核心品类是服装。该类SKU是电商网站竞争力的核心。

品类战略的逻辑，首先通过 Traffic SKU，吸引大量的流量，然后通过Core SKU建立用户的第一心智，比如买3C到京东，形成用户留存和转化，最后将流量引导至 Margin SKU做深度的商业变现，赚取利润。早期为了获取流量，Traffic SKU往往是需要牺牲利润甚至是赔钱的，京东做图书来打当当就是这个逻辑。

网络效应

网络效应就是用户越多，价值越大。有些产品，用户越多，使用价值越大，这就是具有网络效应的产品。例如：语言、货币、电脑操作系统，都是具有网络效应的物品。
那什么叫网络效应呢？一瓶矿泉水你觉得它值1块钱，那么，当这瓶矿泉水的销量是100瓶的时候，你觉得他值1块钱；当这瓶水的销量涨到1万瓶的时候，这瓶水对你的价值还是1块钱。也就是说一种产品的价值，跟它的用户数量没有关系，那么我们说这种产品不具备网络效应。
但是倒过来，电话，如果你拥有世界上唯一的一台电话，这台电话对你来说有什么意义吗？那只不过是个玩具。如果世界上有十个人有电话，这电话的价值涨了不少；如果有1000个人有电话呢？1万个人有电话呢？100万人有电话呢？这电话对你的价值就大增了。换句话说，你对电话的估值，随着电话用户的数量增大而增大，那么这种产品我们就说它具有网络效应。
对于社交产品来说，多一个用户的关系链，就会带来用户数的几何增长。一旦用户增长突破一个临界点之后，会最终进入“赢家通吃”的状态。微信随着客户群体的扩大，平台上的可消费内容增加，平台的价值增加，平台的估值就增加。因而机构给承载了人们之间信息交换的的微信估值8000亿。
微信、Facebook都是非常典型的需求端的网络效应，用户会主动传播，帮助企业接近零成本的获取新用户，用户越多就会吸引更多的人加入这个网络，这个网络的价值自然就越来越大。
除了社交，不受地域或区域限制的产品也具备网络效应，像Google的模式就是跨区域的，既可以给美国人民提供搜索服务，也可以给巴西人民提供搜索服务。AirBnb也是，它也是跨区域的，越多的房东加入到Airbnb里，就可以让全世界使用Airbnb的租房者都有更多的选择。反过来，更多的租房者加入到Airbnb之后，也能给全球Airbnb的房东带来更多潜在的收入。当一个上海的年轻人要去伦敦房东的房子住的时候，Airbnb不但一下获得了两个很好的用户，他们还给所有在Airbnb这个网络里面的人带来了未来的福利。很多Airbnb的租客回到自己的家后，可能就摇身一变成了房东了。这种练买家卖家都能随时切换的网络效率是非常高的。
讲完网络效应，我们再讲讲规模效应。

规模效应

规模效应又叫密度效应，就是越多用户使用产品，产品的服务成本就越低，从而使更多的人能负担起产品，也就有了更多的用户。
密度效应也是饿了么这些企业对抗BAT们的大杀器。早年阿里进入外卖业务时，饿了么非常紧张。因为淘宝、支付宝流量很大，只要开一个口子，就会有很多订单。但实际情况口碑外卖的订单总量不小，但是缺乏密度，比如一个餐厅每天只有一两单外卖。
因为缺乏密度，商家也就不当回事。饿了么们就是把密度做起来，这样一笔交易里面物流费用和广告成本就会压缩到最低。打个比方，饿了么的配送员在一栋楼里面送10碗面，两块钱一单就行；但要让他在整个浦东送10碗面，没8块钱一单绝对干不了。这就是密度效应。
规模效应也有劣势，就是不能像网络效应那样形成垄断，因为如果在需求端没有网络效应，供给端的规模效应再强大，用户的转移成本依然很低。这也是为什么美团打车依然可以向滴滴发起挑战的原因。

生态链

生态链可以说是互联网的新物种。纵观中国互联网发展史，可以明显发现，本土互联网企业的崛起，机会都是先引入国外商业模式，然后通过强化本地化特点来构筑自己的壁垒。这时候出现的小米生态链公司就是这种新物种，它走的是相反的路线：依托中国的内在优势诞生，创造了可以向世界扩散的全新商业模式。
这种商业模式的理论基础是：在万物互联的物联网（IOT）阶段。未来的某天，我们身边所有的设备都可以联网，都可以通过手机进行控制。小米决定通过投资+孵化的方式来抓住时代趋势。围绕手机这个基本盘，布局由近及远的三大投资圈层：
超级产品经理
小米生态链投资的三大圈层.png
小米这种生态链模式最核心的优势可以归结为：“系统性提升效率”。
在产品端，生态链公司在选品上能与小米其他产品形成协同，为生态增值；目标用户为小米粉丝群体、受众广泛、将能利用规模经济降低成本的创新产品纳入小米生态链。这些产品与现有生态链产品关联紧密，具备未来和系统进行互联的想象空间，可以贡献数据。而生态链公司制造出的多品类产品，相比于传统公司，更好的实现了数据交换和互联互通，是基于物联网的产品。
在渠道端，小米的这些产品组合通过线上的小米商城和线下的小米之家为主的渠道零售。这些销售渠道的特点是，“几乎零渠道成本、零广告成本，非常高效”。
小米生态链模式的未来就是建立一个基于物联网的，除自由市场电商（淘宝）、百货店电商（京东）之外的第三种电商业态——遥控器电商。

降维攻击

简单解释就是：你挣的钱我不挣，我能挣到的钱你挣不到。具体实现路径：通过为用户提供产品或服务，慢慢积累起海量的访问流量或数据，然后引入第三方来变现。这种互联网的创新方式就是：列强如果做了就得灭亡自己。早年周鸿祎做免费杀毒软件就是如此，杀毒软件巨头如果跟着去做免费杀毒，相当于自己的利润全都没有了，但如果不做，只能等着被360不断侵蚀市场份额。
这就是互联网企业对传统企业的降维攻击。具体实现逻辑有点复杂，我来讲一下。要实现降维攻击，就要抓住三条主线：主干链条、节点属性和过程衍生。这是什么意思呢？
我们知道，传统的企业，只有产品这一个维度。不管获得顾客还是盈利，都得靠产品本身。但是，互联网模式就不一样，互联网企业能从一个维度扩展到三个维度，主干链条、节点属性和过程衍生。
主干链条。互联网企业爱说一句话，叫羊毛出在狗身上，猪来买单。这话的意思是，互联网公司一般是做一个产品，产品获得了流量，聚集起来一批用户，但挣钱的地方不在这里，在别的地方。比如小米，先做手机，得到了很大的流量，和庞大的用户群，然后通过后面的路由器、手环等智能硬件、手机周边产品挣钱。所以，互联网企业的模式，总结起来就是一个主干链条，从流量产品到利益相关者，再到盈利产品。
这是第一个，主干链条维度。接下来我们再说说第二个，节点属性维度。
节点属性。“流量产品->利益相关者->盈利产品”这是一个主干链条，这个链条上的任何一个节点都可以划分出很多不同的属性，而每个新的属性呢，都有可能成为新的商业模式，形成新的维度。
比如说，针对流量产品来说，它的节点可以是外观、功能、价格、服务、体验。每个节点还可以再细分，比如，外观就有长、宽、高、触觉、颜色等；举个实际的例子，小米路由器是怎么热销起来的？它就是拓展了体验的维度，允许你自己安装。这个属性引起了一大群技术宅的PK，小米路由器就比单纯外观好看的产品高一个维度。
再比如，对于游戏用户来说，按照经济实力、游戏技能这两个维度的高低就可以分为四类：有钱但玩的不够好；有钱而且玩的非常好；没什么钱而且技能一般；没什么钱但玩的很好。在这里面，开发游戏的公司就瞄准了占主流的两种用户：一种有钱但玩的不好，另一种虽然没什么钱但玩的很好。对有钱玩不好的，给他们设计道具；对于没钱但玩的好的，给他们设计更有挑战的升级模式。这样一来，通过建立道具交易市场，就能够形成游戏业的互联网模式。从这个角度看，更精细其实就是占领了更高维，可以对对手发动降维攻击。
最后讲下第三个，过程衍生维度。
过程衍生。其实就是前面两个维度交叉延伸，生出的新维度。举个例子，阿里巴巴，从交易平台做起，然后不断建构起支付、物流、互联网金融等等商业合作关系，这其实就是通过不同维度的交叉，发现了一个新的维度。
巨头之间也经常相互之间玩降维攻击。
百度是搜索领域的绝对老大，但搜狗和360，硬是从百度嘴里抢走了一快市场，为什么？因为百度再牛也只是个网页，用户打开百度页面，得先打开浏览器吧，搜狗和360都做了浏览器，处在更高维，所以通过浏览器推荐自家的搜索服务，就能分走百度一快市场。现在，从移动互联网时代向人工智能时代过渡，智能音箱行业出现百箱大战，也是巨头怕别人从高维抢用户。