超级用户黄金法则：Top 10%的用户价值是普通用户的5倍

2018-03-15 18:10:00

“在超级用户时代，新的黄金法则诞生，Top 10%的用户可贡献普通用户5倍的价值。这意味着互联网2：8原则在DI数据智能时代已不适用，10%的更稀有的超级用户正在成为移动互联网的商业核心。”

本文作者主要分享了定义超级用户的五大秘籍：

Top 10%的用户可贡献普通用户5倍的价值；
内外数据打通，创造商业价值；
资讯类/短视频类的使用时长更重要，工具类的启动次数更重要；
不付费的也可以是超级用户，但不活跃的一定不是；
超级用户的获取、挖潜与培育同样重要。

一、存量格局下，App运营面临新挑战

近10年来，中国手机网民规模一路攀升，相反地网民增幅一路下跌，已降到10%以下。同时，移动互联网渗透率已经高达97.5%，只有2.5%没有被覆盖。很显然，存量用户已成为App开发者争夺的主战场。
超级产品经理
对此，创业者早就深有体会。某电商产品创业者痛心的表示，

“一个下载App用户的成本为40元以上，但七成的人下载后都没有消费，每10个人下载我们的App，就有近300元被白白浪费掉。”

由此引申出一个问题，如何获取高价值用户，如何减少现有用户的流失？
从资本角度来看，投资人也更理智和冷静。联想之星投资副总裁吴炳见谈到，

“现在投资人的眼光更实际，现在更看重的是创业公司的用户转化能力和赚钱技能。”

二、超级用户的价值：创造竞争优势和增量价值

超级用户成为2018年互联网第一个热词，绝非偶然。超级用户背后所蕴含的商业价值，正是为破解存量竞争找到了答案——创造竞争优势和增量价值。
超级产品经理
超级用户价值表现在三个层面：

产品共创。当用户对产品的了解和体验特别深入，他们的需求基本可以代表绝大部分用户的需求，那么超级用户就成为最好的产品共创者。最具代表性的例子，Keep通过招募内部测试官，将超级用户纳入到产品迭代中，帮助产品实现快速精准的升级。
深度互动。超级用户一方面维持活跃度和打开率，同时也更乐于推荐产品，用口碑传播方式迅速触达产品的潜在用户圈层。
盈利能力。通常来讲，超级用户比普通用户的付费意愿更强。《超级用户》的作者艾迪•尹就曾表示，客户总数中，超级用户仅占10%，但他们能够将销量拉升30%~70%，和普通用户相比，超级用户愿意在产品上花的钱要多得多。此外，超级用户与产品存在情感连接，在公司业务向外延展的过程中，超级用户可以更快地跟上步伐，在产品矩阵中实现复制和延展。

三、如何定义超级用户？通用指标+影响因素

超级用户如此重要，他们在哪？落到公司战略和实际运营中，如何定义超级用户？为了让每个行业的每个App都能快速的定位超级用户，我们基于全域数据和用户行为，给出了定义超级用户的通用指标+影响因素。
超级产品经理
通用指标：活跃（高启动）、浸入（高粘性）、转化（高变现）。

活跃：用户对产品使用，维持较高的活跃和启动。
浸入：用户对产品产生依赖，与产品高频互动，访问深度上更突出。互动的越多绑定越强，行为也就越多。
转化：用户欣然购买产品和服务。比如，电商消费、会员服务、内容付费等，并且是持续的高频的。

要特别注意的是，活跃-浸入-转化，并不是越向下的产品指标越重要，而是根据产品行业和发展周期的不同选择相应的维度和指标。

第一个影响因素：不同垂直行业的属性和用户行为具有差异性

不同垂直行业的属性和用户行为具有差异性，需选择不同的指标及组合定义超级用户。
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根据统计的7个代表行业的日人均启动情况，资讯类、娱乐类使用时长更重要；工具类侧重启动次数，图片美化类则要综合评估时长和启动两个维度。
我们从新闻资讯、运动行业、短视频三个行业分析下：
（1）新闻资讯行业超级用户划分：11.56%的用户，贡献42.8%周时长
超级产品经理
新闻行业选择2个重要的维度，日均使用时长和日均启动次数。我们将日均使用时长50min以上，日均启动次数大于4的用户定义为超级用户，超级用户占比11.56%，周总时长占比42.8%，时长贡献比是3.7倍。为什么会选择这2个维度？是为了结合新闻资讯类的变现逻辑。
（2）运动行业超级用户划分：10.2%的用户，贡献53.7%周时长
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健身周期通常以周为单位，因此指标周期从日扩展到周，包括周的总时长，周的活跃天数。总体规模只要10.2%，总体贡献时长53.7%，市场贡献比高达5.3倍。如果抓住10%的用户，将抓住超过1/2的市场。
（3）并非所有行业都靠用户浏览时长与活跃来定义超级用户
以短视频行业为例，11.8%用户，贡献37.5%周时长？维度需扩展。
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特别强调一点，并非所有行业都靠用户浏览时长与活跃来定义超级用户。以最近非常火爆的短视频为例，我们发现一天的启动7次以上，日均使用时长30分钟以上的Top 用户占11.8%，他们贡献的周总时占比37.5%。与运动和新闻类的超级用户贡献相比，贡献价值低了很多。
但是时长并不能反应用户在App内的行为。短视频的发展受到内容质量以及数量影响。较高的质量，较多的UGC内容可以吸引更多的用户。因此内容质量相关的维度需要考虑到超级用户的定义维度中，而反应内容质量的，就包括了点赞、评论、转发、下载等。

第二个影响因素：依据业务发展周期选择不同的超级用户

超级产品经理
在业务发展的不同阶段，对超级用户的定义不同。App生命周期分为四个阶段，准备态、上升态、稳定态、新周期，每个周期都需要通用指标和差异化指标来综合定义超级用户。
不同业务周期，最大的核心逻辑就是商业价值。围绕识别超级用户、培育准超级用户、稳定超级用户、以超级用户为基础进行产品焕新（新一轮迭代）。每个阶段都要结合差异化指标，防止定义偏颇。

准备态，以识别潜在的超级用户为主，主要通过打开总次数判断；
上升态，以培育超级用户为主，总打开次数加上使用时长；
稳定态，重点在提升转化率，访问深度和付费成为重要指标；
新周期，以超级用户为基础进行产品焕新。当一个App经过平稳期，进入缓慢的衰退态势，就要思考和规划商业模式的升级。在这个阶段，APP包括品牌要反思谁是核心用户。比如，视频网站在4-5年之后，规模非常大，随着整个社会的发展，核心目标锁定谁？是00后、90后新生人类；还是50后、60后老年人等，清晰的焕新战略是定义超级用户的前提。