需求分析丨引导留存的设计策略

2018-11-10 09:55:00

本文将通过一个失败的设计方案为例，深入探讨如何进行需求分析，以及如何选择合理的留存设计策略。

一、失败的设计方案

“唉，这次的KPI可能又要废掉了！”对面的产品小伙伴一边吃饭一边喃喃自语，眉头紧促看起来心事重重，好奇的我们忙问他发生了什么。
“为了提升新用户留存数据，我在产品上线了一个多日登录领现金的功能，还专门找老板申请到了几十万的奖金额度，只要用户连续多天登录，然后按照引导完成一些简单的操作任务就可以获取相应的奖金，并集中在最后一天开放提现入口，本来想着我的KPI大业提前达标有望……”
“然后呢？”我们忍不住追问下去。
“唉，可没想到上线后，不少用户压根没坚持到7天就离开了，而且7天过后，另一部分坚持下来的用户提现奖金后也一去不返，新增的用户留存简直少的可怜，真是不明白问题出在了哪里。”
小伙伴的苦恼虽然惹人同情，但本着“前人经验，我当师之”的原则，我还是忍不住对小伙伴的苦恼成因进行了一番思考。
为什么会出现这种情况呢？不妨先从下图来看看这位产品小伙伴的留存设计思路：

留存设计的产品思路其实是很清晰的，主要可以分成以下三步：

制造动机：用奖金作为诱饵，引诱用户为得到这笔奖金付出行动。
设计行动：用户为得到奖金就会执行我设计的任务流程。
影响认知：用户在按照我的设计付出行动的过程中，植入潜移默化的产品认知，不知不觉间使用户对产品有所了解并产生印象，进而为留存行为奠定基础。

产品逻辑上大体上没有什么问题，但如果按照这个逻辑继续深入探究用户场景，我们会发现存在很多待解答问题，比如：

制造的动机能否等同于用户留存动机？
靠奖金吸引来的用户，动机自然是为了获取奖金，当奖金不再不构成吸引力时，用户前来的动机也会随之消失，在动机消失之前没有给用户创造新的留存动机，那么这部分用户自然会随之流失。
行动的设计是否积极有效？
设计中是否存在“强奸用户”的行为？整个行动的过程中用户是感到“愉悦”还是“反感”？如果用户是在一种“忍耐”的情绪中付出行动，当得到的反馈（譬如奖金金额）不能使其感到满足，这部分人自然会在“愤怒”中流失。
你希望用户在潜移默化中形成的是怎样的认知？
是对操作的认知、对内容的认知还是对品牌的认知？这些该怎样被用户记住？
通过对产品逻辑的分析，我们会发现很多待思考的细节问题，而往往是”细节决定成败“，诸如以上的每个细节纰漏都有可能会带来环节上的用户流失问题。
搭建功能框架需要宏观严谨的思维，但做用户相关留存数据却需要足够同理心的场景思维，能够从目标用户常用场景中挖掘需求动机，才能够真正实现用户的长期留存。
二、挖掘正确的需求动机
2.1 梳理和分析场景因素
该如何正确的挖掘用户需求动机呢？为了避免复杂的业务逻辑影响读者理解，我们用一个简单生动的故事场景作为描述。

故事主角：一名少年（可以视为我们的目标用户）
故事地点：在一座高山的山脚下（可以视为用户场景）；
少年诉求：少年自称想要攀登高山（可以视为用户的显性需求）；
阻碍因素：通往山顶的路线曲折复杂，不熟悉路线的少年心生怯意（可以视为用户在当前场景中的显性痛点）；
我们的目标：让少年感到满足，下次遇到问题还会来找我们解决（达成用户留存）；

在开始解决问题之前，我们先选取两个核心因子来判断用户需求是否成立：

少年攀登高山的真实目的是什么？用户的真实需求是什么，同时也是需求成立的必要条件。
少年是否具备攀登高山的必要条件？满足用户真实需求需要付出哪些成本，用户是否能够支付这些成本，可以视为解决需求的必要条件。

根据分析结论，我们可能会得出需求成立与否的两种结论，我们先看看不成立需求的类型：

诉求与目的不符。比如少年攀登的目的是为了看企鹅，事实上用户提出的需求并不能满足其目的，那么则视该需求为伪需求，需要产品设计者重新去挖掘用户需求。
缺少成本支付必要条件。比如少年攀登的目的是为了在沿途自拍，需求与目的相符，但问题却无法解决，可能是因为少年患有肺心疾病（用户自身不具备必要的成本支付能力），也可能是因为这座山太过险峭实在无法攀登（行业市场或技术不成熟）。

那么在问题成立且可解决的基础上，再来看看成立需求的类型：

结果导向型需求。诉求与目的相符，满足用户需求的过程成本可优化（存在对用户更便捷的满足方式）；
过程导向型需求。诉求与目的相符，满足用户需求的过程成本难以优化（每个满足方式对用户而言都很复杂）。

那么针对成立的需求类型，我们该怎样来选择适当的设计策略呢？

2.2 针对结果导向型需求的设计策略

譬如少年的攀登的目的是为了看山上美景或为了采摘山顶植物时，登顶过程并非必要条件，那么我们可以选择“李代桃僵”的设计策略。
“李代桃僵”是一种结果导向的设计策略，具体是指帮用户用更低的成本（钱,时间和精力等成本）来达成他的诉求，比如少年想看更美的风景，那我们可以提供登山缆车，甚至向摄影师或山民收购山上的美景照片或所需植物，直接交付给少年。
通过减去不必要的攀登行为，降低他的行动成本和时间成本来直接达成他的诉求。再来看上面提到的留存产品方案，“李代桃僵”的设计策略其实也展示了提升新用户留存的一种直观思路。
譬如通过前期调研分析用户场景中可削减的成本因素，帮助用户在用更少的钱、更短的时间和更低的精力付出来达成自己的目的，为用户形成相对竞品更佳的使用体验。
那么当用户再次产生同类诉求时，自然而然的会第一时间想到我们可以帮他，从而形成稳定的留存效应。

2.3 针对过程导向型需求的设计策略

譬如少年的诉求必须通过攀登来达成时，复杂的攀登过程属于满足需求的必要条件，那么我们可以选择“望梅止渴”的设计策略。
“望梅止渴”是一种过程导向的设计策略，具体是指通过优化过程（无法越过的环节）体验来帮助用户更好的达成目的，我们会设置一些能够让用户感知到的环节目标，帮助用户将繁琐枯燥的过程转换为一种富有正向激励反馈的感知，降低其在行动过程中的负面体验，使其能够在一种积极的情绪中通过流程。
也可以理解为是一种“行动情绪设计”。再来看上面提到的7日留存产品方案，假设产品方案坚持用户要按照引导执行操作才能获取奖励，那么此时“不符合用户预期”的任务流程将成为完成需求的必要条件，那么应当考虑如何通过这个操作过程来让用户产生正向激励的感受，在感知上减少过程成本带来的负面影响，并时刻让用户感知正与目标一步步的接近，从而避免用户发生放弃行为。
辅助成功的经验将会在用户心中留下深刻的印象，从而为再次前来奠定了基础。

三、选择积极的行动设计

3.1 理想与现实

假设开篇提到的留存产品方案存在无法越过的过程成本，那么我们采用“望梅止渴”的策略进行流程设计，比如为了减轻少年在攀爬过程中的消极感受，我们会在少年的途中放置一些正在翩翩飞舞的蝴蝶（提供赏心悦目的用户界面），蝴蝶朝向山顶的方向飞舞（正向激励的导航设计），用户在追逐美好事物的过程中进入“入迷”状态（心流），积极的按照引导迈向目的地。
我们的理想预期应当如下：少年一路追寻蝴蝶，途中虽然出现了一些障碍，但都被少年有惊无险的克服，最终少年在克服困难的成就感和追逐蝴蝶的入迷感中不知不觉登上了山顶。看似美好的预期，但在现实中却有可能发生如下几种不符设计预期的情况：

情况1：少年的注意力被路边的花朵吸引，错失了引路的蝴蝶，最终迷失了方向；
情况2：少年追逐了很久发现蝴蝶依然遥不可及，最终放弃了追逐；情况3:少年追逐了不久，却因为不远处的一段陡峭山路阻挡而放弃。

那么为什么会发生这些不符合预期的情况呢？我们又该如何来规避这些情况呢？

3.2 专注资源的设计策略

用户在面临复杂的操作流程或看似困难的目标时，通常会产生压力感知，压力感知继而可能会衍生出两种反应：

第一种，消极的逃避反应，在此反应期间，用户身体会感知到烦恼风险，身体血管会缩紧，为逃避做准备。上面提到的三种不符合预期的情况都属于用户的逃避反应。
第二种，积极的挑战反应，在此反应期间，用户身体会感觉安全，血管松弛并加速血液流动为身体提供能量。这种反应可以激励用户更快更专注的抵达目标。那么决定不同压力反应的核心因素是什么呢？

根据心理学家凯利.麦格尼格尔的研究，用户在面临压力情境时，通常会先评估环境的要求和自身的资源情况。
“这个环境的要求很高很难吗？凭我拥有的资源能够完成吗？”
这种对环境和资源的评估可能不是有意识的，但一定会在大脑中悄悄进行，当用户在评估环境和资源的同事，也是在迅速的评估自己应对问题的能力。
这个评估是决定逃避反应或挑战反应的关键。如果用户认为环境的要求超过自己拥有的资源，用户会产生逃避反应；如果用户认为自己拥有的资源能够满足环境的要求，就会产生挑战反应。
大量研究表明，如果能够帮助用户专注在资源上，用户会更容易产生挑战反应。
那么在设计流程中，我们应当秉持“专注资源”的策略，让用户看到自己具备的资源可以满足环境的要求，转化到设计中可以理解为

足够清晰易懂的导航设计，主次分明的界面信息，足够明确强调的场景信息，让用户看到“清晰明确”的路径资源。
应对情况1:少年的注意力被路边的花朵吸引，错失了引路的蝴蝶，最终迷失了方向。
正向激励的环节反馈，让用户感知自己完成了一个了不起的挑战，并且离目标越来越近，让用户感知到“可以达成目标”的能力资源。
应对情况2:少年追逐了很久发现蝴蝶依然遥不可及，最终放弃了追逐。
从易到难的的阶梯式设计，循序的反馈机制让用户产生“成就感”的情感资源。
应对情况3：少年一路追寻蝴蝶，却在不远处被一段陡峭的山路阻挡。
当用户进入挑战反应的“心流”后，更容易克服繁琐漫长流程带来的消极感受，积极完成流程抵达目标。
四、规划潜移默化的认知
规划认知其实可以理解为是一种价值观的输出行为。无论是为了操作的认知，内容的认知或是品牌的认知，能够让用户产生深刻印象的关键词是“寓意”和“易记”。
要用户记住一个阶梯式的导航栏并不容易，但让用户记住一只引路的蝴蝶就非常容易。
要读者记住一个复杂的操作流程不容易，但让读者记住一个生动的登顶少年故事就非常容易。
所以认知的规划需要具备“故事”的能力，利用故事，让用户和受众更好的记住你的产品。好故事不仅具备感染性，还具备价值传播性。
优秀的用户体验和深刻的品牌印象结合，才能更好的形成用户留存效应。
五、结语
下图是对本文思路的一个总结梳理：

文中提到的设计策略，都需要基于用户的诉求和体验层面出发，再进一步与产品的目的进行结合，抛开用户层面的产品设计，即便逻辑再合理，也终究会因背离用户体验而遭遇“滑铁卢”。

文由 @愚者秦