用户激活：围绕用户体验的Onboarding设计大法

onboarding是新用户引导流程，是刺激用户激活的增长手段之一；文章是在研究了上百个优秀网站的新用户引导后，提炼出来的方法论，很具有参考价值。本文采用方法论+案例的方式，让你快速了解如何正确设计onboarding，帮助您更好的运用到工作中。

一、文章目的

在2007年，Dave McClure提出“海盗模型”解释了实现用户增长的5个指标，分别是：Acquisition（获取）、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue(收入)、Referral(自传播)；在这五个指标中，最重要的就是用户激活，因为拉来流量很容易，但是促活和留存比较难。
Onboarding是用户激活的常见手段之一，它的目的是带领用户快速认识产品、感受到产品的核心价值，从而产生留下来的欲望，因此设计符合用户体验的onborading非常重要。

二、了解用户心智

在设计onboarding之前，第一件事就是了解你的用户是谁？为什么注册了你的产品？一定要注意的是，Onboarding不是一堆功能的介绍，而是在用户期待的方式下，引导他们一步步完成目标。
为了像诱饵一样一步步引导用户完成操作，首先我们得明白用户期待什么，也就是用户心智。主要分为用户画像和用户心理两个部分。

2.1 构建用户画像

用户画像是真实用户的虚拟代表，主要包含用户属性、行为特征和场景描述等等。
用户画像对产品经理来说非常非常重要，就是产品经理的一项技能和武器。
比如说：

• 设计产品的时候，首先要考虑到用户画像；
• 和研发撕逼的时候，随时拿出用户画像来说服他；
• 方案有争议的时候，跳回用户画像，这个争议点是否真的影响了用户？
• ……

看一看下面这个经典案例：
这是微软为office做的用户画像，包括了用户基本属性、工作习惯、使用工具等等。

有的同学一看，用户画像这么复杂，干脆放弃了；千万别呀！
在构建初期，当然做不了这么完整，我们更重要的，是把产品相关的先调研出来，后续再补充其他的。
比如说为一款广告投放产品搭建用户画像，那么就会比较在意用户找渠道的方式、投放习惯、分配预算的心理等等。
打个预防针：用户画像不是一两天都能搞好的，但是是可以不断完善的，这个东西越完整越能够帮助我们研究用户心理和动机，在设计产品的时候会更贴近用户感受。
下面推荐两篇文章：
什么是用户画像：https://www.zhihu.com/question/19853605/answer/51552384
如何创建用户画像：
https://cdc.tencent.com/2011/12/19/%E5%88%9B%E5%BB%BA%E5%AE%9A%E6%80%A7%E7%94%A8%E6%88%B7%E7%94%BB%E5%83%8F/

2.2 研究用户心理

研究用户心理就是弄明白用户期待什么。基于上面的用户画像，我们已经把用户分类，接下来就要了解每一类用户在使用产品前、中、后的感受，主要包括四个方面：

• 环境：用户使用产品前的环境、背景是什么
• 动机：用户为什么要使用产品？他们想得到什么？为什么不使用竞品呢？
• 心智：用户处理问题的时候他们有什么想法？
• 痛点：用户遇到的挑战是什么？

举个例子让大家更轻松理解，假设将外卖app的用户粗略的划分为三种：
忙人、懒人、不知道吃什么的人，那么对应的心理研究如下：
（1）忙人

• 环境：项目上线研发各种事情需要操心，忙到没时间出去吃饭了。

• 动机：不想在吃饭上浪费时间

• 痛点：想吃饭的时候饭能够送到面前

• 心智：平时太忙了老忘记吃饭，饿了再点餐要一段时间才能送过来，所以一般要是饿得不行就在楼下超市买点干粮。现在点餐都让同事给我带一份，吃啥倒是无所谓。

  （2）懒人

• 环境：外面天气太冷了

• 动机：天气太冷不想出去

• 痛点：按时吃到想吃的饭

• 心智：一般天气一冷我就不想出去了。而且如果是饭点我也不会出去吃饭，因为到了还很挤需要排队点餐。所以一到冬天就特别喜欢点外卖，因为要错过饭点，所以都会提前点，再加上点之前先挑一挑，所以点餐也得花二十分钟。

  （3）不知道吃什么人：

• 环境：最近胃口不太好

• 动机：想不出给吃点啥，想看看有啥吃的

• 痛点：我需要知道能吃什么，餐馆可不可以做

• 心智：胃口不好的时候不知道吃啥。每次点开外卖app都要看好久，从菜品到用户评价，有些时候看了评价胃口全无。

通过分析不同群体，可以很明显发现用户心智是不同的，用户需要的东西也不太一样，这对用户引导的设计来说非常重要。
比如说对于忙的人，能够自动点餐对他来说应该很有帮助，这和让同事带其实是同一个意思；比如说对于懒的人，他们只是懒，认为点外卖和去餐馆其实是一样的，这个时候就一定要保证和在餐馆的体验是一致的，比如说送餐速度，菜品的新鲜程度等；对于不知道吃啥的用户，推送用户口碑好店或者top菜品，他们会很感谢并且有更大可能下单。

三、找到用户的aha-moment

aha-moment就是新用户第一次在产品内感受到价值的时刻，让用户忍不住“wow”～
不知道你有没有这种经历，第一次使用美颜相机自拍一看，wc也太好看了把！再多来几张:joy:，那种惊喜感就是aha-moment。
达到aha-moment的用户一般对产品有较好的第一印象，更可能继续使用产品。所以如果找到这个点，再设计引导让更多用户到达，就能提高产品留存拉。
如何找到产品的aha-moment呢？接下来介绍三种方式，可以同时使用交叉验证你找到的是否一致。

3.1 方法一：使用分析工具

如果有在使用Google Analytics，Growingio或者Mixpannel等工具监测产品数据，就可以利用数据找到那些与用户转化留存高关联动作。
如何找到：
（1）先脑暴
充分运用你前面研究的用户心理，假设与用户留存相关的动作。
比如说外卖app,假设与用户留存的动作包括：

• 领取优惠券

• 查看优惠专区

• 使用搜索

• 下单备注

• 对菜品评价

• ……

  （2）画留存曲线
  使用数据分析工具，画出每个动作的留存曲线还有产品平均留存曲线。
  
  可以看出，“领取优惠券”的用户留存率更高。
  （3）组合动作
  观察组合动作的留存率是否比单动作留存率更高。可以看出“领取了优惠券，并且去优惠专区选购”的用户，留存率更高。
  
  注意：组合动作也不是任意组合，而是那些看上去有关联，比较连续的动作。只挑选组合动作中留存率最高的组合，作为产品的aha-moment。
  这种方式得出的是最基础的aha-moment，不过也可以用了。
  更标准的格式是：
  （谁）在（多长时间内）完成（多少次）（什么行为）
  比如说facebook的aha-moment就是10天内添加7个好友，这是经过长时间的实验最终得出的结论。
  但是我们没有必要一开始就搞得这么复杂，我们可以从基础开始，aha-moment和用户画像一样，也是不断调整不断完善的。

  3.2 方法二：用户访谈

  前面构建用户画像的时候，可能已经开展了用户访谈，这个阶段需要的信息是可以直接去用户调研资料里找。
  重点关注这几个问题：

• 你最喜欢产品哪一点？

• 你使用最多的功能是什么？

• 什么时候你决定要付费？

• 你在使用哪些竞品？

这些问题能够了解到用户对产品的价值判断、功能需要和付费意愿，帮助你去从用户角度考虑aha-moment。如果你通过其他方法找到了aha-moment，也可以这个环节验证一下。

3.3 方法三：研究早期流失的用户

早期流失，就是指用户来到产品后，没有多少行为就流失了。
用户流失的原因可能有两种：

• 用户对这个产品没有需求，不是目标用户，所以看了几眼就离开了；
• 产品的用户体验太差了，用户放弃了使用产品；

如果是后者，就可以通过改善页面设计提升体验让用户留下来。
如何研究呢？
使用feadback工具， 收集他们的意见，类似这样的弹窗；代表工具：hotjar。

四、设计user journey

user journey就是新用户从接触产品、注册产品、使用产品、到最后放弃使用的整个过程。
在这里只介绍用户注册产品后达到aha-moment,也就onboarding部分。
研究了很多user journey,发现设计路线包括四个部分：

• 触发事件 ：开始onboarding，比如说手机端下载app,web端点击按钮后跳转到注册页面；
• 注册流程 ：用户注册，以及跳转到产品界面。
• 初次体验 ：在产品内初步体验。这个阶段让用户越快感受到价值越好，刺激用户完成激活事件。
• 激活事件 ：就是首次给用户提供你承诺的价值,这个激活事件往往与aha-moment有关。

aha-moment和激活事件的区别：比如说相机app,激活事件就是拍照（提供承诺的价值），aha-moment就是看到照片觉得好看的那一刻（产生愉悦），当然用户之间aha-moment可能不太一样，比如说有些人拍照后发现太假了（不耐烦），换了个滤镜自拍超好看（产生愉悦）。
注意：如果用户画像中，类型不同的用户aha-moment差异很大，这个时候就需要按照用户类型设计user onboarding。
总体来说，设计分为三步：确定顺序、设计onboarding流程、设计内容。

4.1 确定顺序

这四部分的顺序App和toB产品有较大的差异 。
现在大部分app都是先让用户体验，再让用户注册。比如说一款外卖产品onboarding的顺序是：

• 触发事件：用户下载外卖app,点击打开；
• 初次体验：用户挑选菜品，加入购物车；
• 注册流程：用户如果下单之前，需要先注册；
• 激活事件：用户登录后，点击下单；

但是大多数toB产品是让用户先注册，再体验产品，所以onboarding顺序是：

• 触发事件：点击官网的注册按钮，跳转到注册页面；
• 注册流程：用户注册，注册完后跳转到产品界面，给出welcome提示；
• 初次体验：产品整体介绍；
• 激活事件：完成核心功能操作；

现在也有一些toB产品把初次体验提前了，不用注册之前就可以体验到产品功能，比如说typeform(问卷产品)，用户在官网就可以创建问卷，只有注册才能保存。

4.2 设计onboarding流程

确定模块顺序后，接下来需要设计onboarding流程。
这个阶段更多思考每个模块想让用户做什么，比如注册流程中，是让用户用手机号注册验证码验证，还是邮箱注册用邮箱验证呢？
比如下图是一款toB端产品的引导框架，中间是onboarding流程，右边是每个点需要设计的内容。

4.3 设计内容

图中已经清楚标记每个onboarding阶段需要设计的内容，接下来就是填充这些内容。
设计的时候可以多多参考：

• 页面设计
• 页面排版
• 颜色配色
• 用户引导方式
• 文案撰写方式
• ……

页面的设计和引导方式都影响着用户体验，因此一定要花事件好好琢磨。

五、总结

Onboarding就是那种不用费力拉流量、设计产品就可以有效提升转化，促进增长方式，因此对产品非常重要。很多成长迅猛的toB产品都特别注重Onboarding，比如说dropbox、intercom、hotjar。
学会设计Onboarding是体验型产品经理必须学会的技能，当然，将方法论运用到实际是最好的学习方式，希望你们都能运用这个方法快速提升用户增长。
作者 @roundfish 。

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