2000 元一晚的酒店贵吗？——价格虽高，但价值更高

住200元酒店的人为什么会认为2000元的酒店便宜？这其中涉及用户的感知价值，那如果是外滩的酒店呢？

十一假期去上海了，世博园、南京路、外滩、陆家嘴……在外滩人潮中和朋友商定住宿时，正好经过上海和平饭店（上海地标性建筑）。

好奇心驱使我打开手机查询了和平饭店的住宿价格，当晚最低房间居然只要2200元。

奇怪，为什么一个住200元酒店的人会认为2000元的酒店便宜呢？

这就是今天要分享的主题：用户的感知价值。

实际上，消费者要的不一定是真正的价格优惠，而只是一种优惠的感觉。

如果把这种感觉标准化、具体化，就是用户的感知价值。

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书本上把货币称作一般等价物，买卖双方的交易过程又叫作等价交换。要想消费者痛快地付费，就要让他感受到自己能获得的利益一定大于或等于自己付出的成本。

我们把上述过程标准化后就成了：感知价值=感知利益/感知成本

要提升交易过程中的成交概率，就需要提高用户的感知价值，即提升用户的感知利益或者降低用户的感知成本。

如果套用行业术语的话：感知价值≈性价比，其中：感知利益≈性，感知成本≈价。

只是不同于小米主打的性价比，这里的“性”与“价”可能包含更多的元素

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如何理解产品的感知利益呢？

即用户能很直接地感受到的产品带来的利益。

以主打性价比的小米手机来讲，感知利益就是其基础功能，例如：MIUI系统、拍照、续航、骁龙处理器……

当用户产生“仅仅花1000多元钱（感知成本）就能买到一部功能完备（感知利益）的手机”的感觉时，这就离成交就不远了。

当然，功能仅仅只是感知利益中的一项。

感知利益总体上来说可以分为三个维度：功能、体验、品牌。

功能层次的利益是最基础的，体验层次的利益是满足功能之余的附加值，品牌层次的利益则是脱离于产品本身，强调精神文化。

不同的产品需要面对不同的用户群体，所以同一产品主打的感知利益点各有不同。

以咖啡产品为例：

1. 速溶咖啡主打的是功能层面（学生青年），强调能提神解乏；
2. 瑞幸咖啡主打的是用户体验（都市白领），强调便捷实惠；
3. 星巴克则是主打品牌地位（老板高管），强调环境氛围。

即使同一产品，面对不同的用户群体，主打的感知利益点也不同。

再回到小米手机：

最初的小米手机都是主打性价比的，动不动就来跑个分，和友商比比，强调其高性能，低价格。获得成功后，小米又向高端发起了进攻，推出了note系列、mix系列（3000元以上），同时将主攻性价比的责任交给了红米系列和小米系列（2000以内）。

不同的产品系列对标不同的用户，主打不同的感知利益。

如果再把感知利益细分：产品利益、服务利益、形象利益、心理利益、经济利益……

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如何理解感知成本呢？

即用户在获取产品时需要直接付出的成本。

最常见的感知成本就是金钱成本，这也是为什么一遇到生意不景气，就有商家选择通过降价打折来促销。当然感知成本远远不止金钱成本，否则，降价促销的营销方式也太轻松了吧？

感知成本有哪些呢？

金钱成本、形象成本、决策成本、行动成本、学习成本……

1. 金钱成本：10000元的商品打8折出售和直降2000元出售，尽管优惠力度一样，但大多用户都会选择后者，但因为感知成本更低。
2. 形象成本：大学里做兼职派发传单很正常，很多同学都想挣一份零花钱，但又放不下自己的脸，所以就诞生了穿玩偶外套发单的场景。
3. 决策成本：我们去饭店点菜时，常常看着几页的菜单翻来翻去，不知所措，但聪明的商家就会在部分菜品后面标注“爆款推荐”或者“新品推荐”。
4. 行动成本：之前的手机APP初次使用时都需要注册填写昵称、邮箱、电话、密码等一堆信息，产品拉新很困难，现在绝大多数手机APP都可以使用微信账号一键登录。
5. 学习成本：PS是专业级的修图软件，功能上无可挑剔，但是复杂的功能面板、繁琐的操作让不让用户往而退却。当然，这也带给了美图秀秀生存发展的机会，傻瓜式的一键修图操作。

总之，只要是感知成本，就一定遵循成本付出最少化原则。

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我们现在再来理解下这个公式：感知价值=感知利益/感知成本

这其中有3个关键点需要熟记：

1. 感知价值是用户对于感知利益和感知成本的一种主观衡量

也就是说，不同用户对同一产品的感知价值或许不同。

例如，如何选择3000元的小米旗舰机与10000元的iPhone 11：

1. 有的用户想省钱（感知金钱成本），选择小米；
2. 有的用户想炫富（感知品牌利益），选择苹果；
3. 有的用户之前一直用MIUI系统（感知学习成本），选择小米；
4. 有的用户需要玩大型手游（感知功能成本），选择苹果；
5. 有的用户正好遇到小米做活动赠送蓝牙耳机（感知体验利益），选择小米。

2. 感知价值下的各个元素是动态变化的

同样以如何选择3000元的小米旗舰机与10000元的iPhone 11为例：

1. 用户为了省钱选择小米，但下班后突然中了100万彩票，又会立刻选择苹果；
2. 用户为了玩游戏选择苹果，结果最新报道苹果手机玩游戏过程中总出现发烧、闪退现象，也会改变用户的选择。

3. 感知价值是从消费者的感知角度出发

因为最终付费的是消费者，盈利的企业家，所以产品的感知价值一定是从消费者角度考量的。

以诺基亚为例：

10年前，诺基亚是手机界的霸主，防水、防摔；现在，从企业角度来讲，诺基亚的性能、工艺肯定比10年前有提升。

但时代早已不属于它，因为消费者的需求变化了。除了情怀，诺基亚已经不再有足够的感知价值让用户付费了。

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简单总结下文章的要点：

1. 感知价值=感知利益/感知成本；
2. 感知利益：功能层面、体验层面、品牌层面；
3. 感知成本：金钱成本、形象成本、决策成本、行动成本、学习成本……
4. 感知价值是用户对于感知利益和感知成本的一种主观衡量；
5. 感知价值下的各个元素是动态变化的；
6. 感知价值是从消费者的感知角度出发。

以上。

作者：浊水溪边；公众号：运营砖家（ID：yyzj19）

关键字：用户研究

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