护肤品社区平台“您的美”用户研究报告

01 快速用户研究

1.1 研究目的

经过上一轮的竞品分析，现已确定自主研发“您的美”全球护肤品社区平台，该平台前期通过UGC（User Generated Content）社区分享大众用户对商品的评价与使用体验来获取用户流量，增加用户忠诚度，后期则通过自营直采+拼团模式的方法引入护肤品电商变现。

用户调研目的：

（1）通过问卷调查，找到用户群体（设定为年轻女性群体）目前对于“网购护肤品”的痛点；

（2）通过调研确定“社区交流”以及“高品质个性化推荐”功能的精确用户群体；

（3）通过调研确定护肤品社交+电商功能需要增加哪些细节内容；

（4）了解用户群体（设定为年轻女性群体）的其他网购习惯。

因此，该报告旨在通过问卷调查、用户调研与研究竞品反馈的方式，基于产品的竞争策略，收集并梳理“您的美”的需求，制定产品MVP（Minimum Viabe Product）模型。

1.2 目标用户定位

鉴于商品的定位，选择唯品会、聚美、小红书为竞品。

1.2.1 地域分布

唯品会、聚美和小红书的用户主要集中在广东、山东、湖北、河北、河南、江苏、浙江等一线发达城市（省份），这些区域皆是中高端年轻人群集散分布区，相对程度上与其产品定位均吻合。三个竞品的用户地域分布情况比较相似，而唯品会除了广东以外，在各地区的用户分布占比则相对均匀；三个竞品的城市分布均靠近我国东南沿海城市。

1.2.2 年龄分布

根据艾瑞数据显示，唯品会、聚美和小红书三个产品的使用人群年龄占比中，80后占比45%左右，90后占比29%，00后占比22.4%；在80后、90后这两个年龄间段的用户，一部分处于事业稳定期的白领、公务员等，收入稳定，购买力足，消费欲望强，追求生活品质。另一部分相对低龄用户为刚开始工作的学生或在校生（留学生），接收新事物快，但收入水平有限，更愿意低价购买海外高质量商品。

而00后用户，这跟产品的定位以及营销推广策略有关，其小鲜肉明星效应，使得年轻用户群体的购买能力也较为突出。而60后、70后、因年龄较大，接收新事物能力差，消费习惯较传统等原因，导致用户量占比低。

从数据可以看出，80后、90后已经成为网购市场的主力军，00后也在逐步加入市场。因此，前期的问卷调查，我有意向的选择了00后、90后、80后人群作为主要调研用户人群。

1.2.3 性别分布

三个竞品的活跃用户多以女性为主，以唯品会最为显著，女性占比高达87.85%，聚美的女性活跃用户占比81.04%，小红书的女性活跃用户占比85.98%，三者虽然女性用户数量占比有差异，但差异不大。由此可见，女性相比男性而言对逛街购物的热衷度极强，且更倾向于在国外购买比国内更便宜的护肤品与高品质商品。

综合起来看，唯品会、聚美和小红书的用户皆有共性，以00后、90后、80后的一线城市女性为主，主要特点是重视皮肤保养，乐于分享，对高品质护肤品有强烈购买需求，且消费能力较强，具有较高忠诚度，上述特征构成了“您的美”的目标用户。

1.3 调查问卷

1.3.1 问卷设计

问卷设计如下：

1.3.2 问卷结果分析

本次问卷共有41人参与回答，根据问卷第2题显示，有9位参与问卷调查的用户平时不护肤，因此，这9份问卷暂时列为无效问卷，有效问卷数量为32份。问卷回收率100%，有效回收率为78%。

数据来源：根据自身调查问卷回收数据总结计算

其中75.86%参与者为女性，89.66%参与者处于18-45岁年龄段，89.66%参与者目前居住于一线城市，79.32%参与者为白领，3.45%参与者为学生，55.18%参与者的税后收入为5000-15000人民币/月。综上所述，本次问卷调查参与者的人群特征基本符合自研产品目标用户的特征，问卷调查结果有效。

1.3.2.1 个人信息类题目

1.3.2.2 购买护肤品习惯类题目

1.3.2.3 痛点类题目

1.3.2.4 功能类题目

1.4 问卷调查结论汇总

综上所述，此次调查问卷有以下的结论：

（1）80、90后基本上都经历过网购护肤品，若想要进一步拓展市场，还需要加强对护肤品电商垂直平台的宣传和推广；

（2）经历过网购的人中有一半以上都觉得网购顾忌的是产品的质量问题，说明护肤品电商平台的建立，产品品质的保障必须要严格，防止用户流失。对结果进行一定程度的担保和保障有利于潜在用户的转化；

（3）核心用户人群即消费意愿度和力度高的人群为一二线18-40岁女性，主要用户是学生和白领群体。（目标用户）；

（4）国货品牌产品拥有将近一半的用户市场，可在前期分析中单独拎出来做一次分析，细分市场和用户；

（5）关于购买意愿，超过一般的用户选择朋友推荐，因此，社区交流模块需要与电商平台结合，一攻一守，增加用户数量和用户粘性；

02 用户访谈

2.1 访谈目的

此次用户访谈的有如下的目标：

（1）利用发散性访谈进行探索性研究，了解相关行为的背景和知识，了解用户的基本情况。

（2）通过发散性的访谈来进一步挖掘用户需求，深度体会用户的想法和逻辑。

（3）挖掘盈利模式，寻找产品的变现方向和商业模式。

（4）针对用户的问题和困惑，找到相应的解决方案。

2.2 访谈大纲设计

根据调查问卷挑选2位有过网购护肤品经历的目标用户参与用户访谈，用户访谈的大纲如下：

（1）首先表示对用户访谈参与者的感谢，说明本次访谈的目的

PS：参与者填写的调查问卷要事先仔细了解，明确参与者的用户分类；

（2）您比较常用的护肤品网购APP有哪些？他们的优点与缺点有哪些？

目的：校核参与者对护肤品电商品类的偏好，明确其购物中的痛点与所重视的方面；

（3）您每月在护肤品商品上的消费额度大致多少？

目的：了解护肤电商行业每月的盈利空间与每个用户每月的购买能力。

（4）您在购买护肤品前是否有阅读商品攻略与用户使用笔记的习惯？若有该习惯，您通常通过何渠道来获得参考资料？

目的：了解参与者是否有参与商品分享社区的倾向，了解其获取资料的渠道；

当用户想不起渠道时进行提醒：商品下面的攻略、小红书或网易考拉内的UGC社区、网易考拉内的官方内容导购；

（5）您对商品背后的评论与分享信任吗？您会基于它们改变您的购物决定吗？

目的：了解参与者对商品心得分享的态度及后者对参与者的影响力；

（6）您曾经在购买护肤品的经历中分享过评论吗？何种激励会促使您编写和分享您的心得呢？

PS：分享还是只是阅读可参考调查问卷；

目的：了解促活的方法；

（7）您对护肤品分享社区熟悉吗？您从何种渠道了解到此类社区的？

目的：了解参与者对护肤品分享社区的熟悉程度及其接触渠道；

（8）您有通过护肤品分享社区购买护肤品的经历吗？您对这种购物模式的感想如何？

PS：不熟悉，则解释一下护肤品分享社区的定义，举例子：小红书、网易考拉海购

目的：了解参与者对UGC内容导购商业模式的适应程度和宏观感官

（9）您对护肤品分享社区内出现运营方整合的内容持何种态度？是否会阅读并以此作为购买商品的依据？

目的：了解参与者对官方内容导购的态度；

（10）您是否有出国旅游购物参考购物攻略的习惯呢？您有这种需求吗？若护肤品分享社区内有针对此类场景的专题攻略，您会阅读并以此决定您的购买清单吗？

目的：了解旅游购物对护肤品分享社区的依赖性，社区是否能解决了该场景的需求。

（11）您对网上护肤品购物的要求有哪些？

目的：回归商业本质，了解用户本质的需求。

感谢参与者对此次访谈的支持，确认其联系方式，将其加入种子用户群，并送上慰问的小礼品。

2.3 邀约用户

根据问卷调查分析，消费力较强的核心终端用户在一二线18-40岁的女性，所以终端用户我邀约了有过网购护肤品经历的两位年龄在此区间的女性进行访谈。基本信息和访谈方式如下：

2.4 用户访谈结论汇总

通过对以上2个人的用户访谈，得出以下结论：

（1）对于网购护肤品的决策成分基本上都是源于身边朋友的推荐与小红书、淘宝等平台的了解；

（2）学生和白领的主要消耗品不一致，学生更注重面膜一类立竿见影的产品，而白领更关注于精华、眼霜一类的高品质护肤品；

（3）购买护肤品之前基本上都会去小红书看一些相关文章以及上淘宝看看评论和口碑；

（4）最注重产品的真假问题，怕买到假货，同时注重性价比；

（5）对于小红书的优缺点感受强烈，优点是能间接的了解产品的使用感受，缺点是真假货掺杂；对于淘宝的优缺点感受，优点是选择性多，售后比较好，总体比较安全，缺点就是东西比较杂，真假问题有点担心。

03 总体结论报告

3.1 用户画像

根据上述的问卷调查和用户访谈，我尝试初步构建几个典型的用户画像：

3.2 需求洞察和解决方案

通过以上的用户研究和用户画像的绘制，洞察出以下需求并给出初步的解决方案：

3.3 相关结论

通过这次用户研究和需求洞察和解决方案的思考，得出以下结论。

3.3.1 核心用户群体

年龄为18—40岁的女性，主要在东南沿海地区一二线城市，大部分为学生和办公室白领。有较强的意愿和较高的成本付出，主要意愿消费场景为网购护肤品。

3.3.2 运营模式

3.3.2.1 增长策略

• 吸引品牌入驻：品牌商品介绍干活文章的推送、推送优质的评价文章、吸引多方品牌的合作；
• 吸引用户：线下举办有强大写作能力的用户相关知识培训活动、推送优质的文章、推送护肤技巧相关文章、线下宣传主题活动。

3.3.2.2 运营策略

• 利用新生网红/博主资源举办免费护肤活动，使用户留存，投票决定代言人的方式可以提高活跃度；
• 建立相关用户数据进行护肤品智能推荐、各种在线沟通工具进一步推进付费转化；
• 建立护肤技巧、护肤程序、护肤品推荐、护肤品检测等板块，提高用户活跃度，促进用户生产内容；
• 给予生产内容的用户身份认证、晋级机会，使优质用户留存，优化平台生态。

3.3.3 盈利模式

可从多方面考虑，从用户来说，护肤品销售额是平台营收来源；从产品品牌商来说，经过筛选、优化搜索等来提升品牌宣传力度的广告费，也是一项营收来源；对质量有保障的口碑产品的金牌文章推荐，收取的推荐费，也是多元营收的其中一张方式；对于用户还可以提供定制化的护肤服务，实现付费多样化，拓展盈利模式。

3.3.4 推广模式

根据核心用户群体的分布，前期重点在东南沿海地区一二线城市进行推广，前期先简历强大的社区关系网（利用好高校群体这一用户集群），这样用户的接受度和意愿程度以及用户粘性也会比较高。推广方式可以将内部外部、线上线下的渠道资源进行整合，整对性并且有配合的运用增长策略去推广引流，完成初期种子用户的入驻。

本文作者 @王珂 。

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