疫情下的出海企业必看：美国消费用户行为特征分析

如今的中国互联网已非十年前的一片蓝海，为了更多的吸引新用户，产生更多的消费转化，提高公司产品在市场上的竞争力，针对APP平台的运营日趋热烈，同时，在互联网新时代背景下，BAT等行业巨头响应国家“走出去”战略，开启国际化战略及运营，但是都遭到了不同程度的阻碍以及失败，特别在美国疫情爆发的情况下美国电商得到快速发展，居然超40%人在3月第一次上网购物，有让很多企业“跃跃欲试”。

但是，作为一家希望“走出去”的互联网企业或者是已经在国外占据一定市场的企业，如何针对海外市场进行产品运营、数据运营并不是一蹴而就的事情，首先，我们要做的便是了解海外消费者的生活习性、用户需求以及社会和互联网思维等，然后，才能在理解用户的基础上进行有效的运营，故本文针对美国消费者的行为特征进行了相应探讨，希望能对在进行海外运营的工作者提供帮助。

一、美国经济整体趋势向好，需求增大

CPI可以从消费者层面去反应总体通货膨胀的情况，而趋势的变化程度也可以反应美国通货膨胀是否过快；从图1可以看出，自2015年起美国统计局数据中CPI和PCE呈上升态势，且增速合理，可以估计其美国用户手中货币较之前有所增加，CPI的上涨亦刺激工厂为谋取更大利润生产更多产品，经济有回暖迹象。

图1 美国CPI及PCE趋势

从美国用户设备交易和平台交易情况来看，自2012年来，桌面平台和移动平台的交易总额呈上升态势，同时移动设备所占的比重也越来越大，在2017年8月自2018年7月中，Amazon占据电商购物平台访问量份额中近一半的比重，可见随着互联网近几年的高速发展以及智能移动设备的快速增长，极大的促进了Amazon等各大电商网站的访问量以及在移动设备上交易量的增加。

图2 移动设备交易量份额

而近几年来美国用户所关注的经济问题中，不断上升的产品价格一直是首要关注问题，其余问题包括失业率，金融市场、医疗和房地产等问题；产品价格的上升从另一方面也反应了美国现在处于适度通货膨胀状态，货币的增多导致产品供不应求，从而产品价格增加，最终体现在CPI的增长趋势上。

图3 用户最关心的经济问题

总体来说，美国消费者在2018年的经济压力要小于往年，对于消费品的需求仍未减少；随着移动设备的普及，美国消费者线上购物处于上升态势，同时对品牌保有一定忠诚度，但他们希望寻找各种优惠活动来购买自己喜欢的产品，希望在品牌喜爱和价格高低之间找到一个平衡点，并追求性价比更高的产品。

二、更关心产品价格，并愿意用性价比更高的方式购买产品

而美国消费者如何去追求性价比更高的产品呢？麦肯锡公司曾针对美国消费者购买行为进行了一次问卷调查，在对喜欢的产品进行购买之前，有31%的用户会在产品打折或者使用优惠券时购买，而29%的用户会在价格到达低谷时购买，同时21%的人在没有优惠的情况下只会购买少量自己喜欢的产品。

从消费者对自己喜欢的产品购买方式来看，消费者在定位到自己喜欢的品牌后，优先会考虑是否有优惠活动去购买这个产品，如果没有优惠，则会考虑减少购买量，少部分人会转而选择其他产品，对比家居产品情况，用户以更愿意以优惠活动的形式去购买产品，所以，从调查结果来看，美国消费者更青睐于优惠券形式的优惠活动。

图4 用户如何购买喜欢品牌

为了进一步研究各种活动方式的热度，我们通过Google Trends对不同的促销方式关键词进行了热度分析，通过查看不同优惠方式的搜索热度，也可以体现出美国消费者用户在购买产品时希望得到什么形式的优惠。从图中可以看出，至2008年后，折扣搜索趋势不断下降，而优惠券趋势不断上升，其中的原因有两个：

一方面是金融危机的爆发，导致通货紧缩，经济低迷，厂商以折扣形式促销趋势逐渐下降，而优惠券活动的产生可以替代折扣这种全局优惠的方式，不仅进行了优惠也让一部分消费者得到了优惠，达到了两全其美的效果。

另一方面随着电商行业依托互联网发展逐步成熟，而Amazon除Deal促销外，还有Coupon等优惠券优惠活动，故优惠券活动的搜索热度不断上升。

图5 优惠方式Google Trends

而在线上购买环境下，免费送货和付费送货的交易份额近几年没有太大变化，但从总体情况来说，消费者更愿意在提供免费送货的产品上产生消费，同样，在用户购物中最关注的体验中，免费送货仍然是消费者最希望获得的优惠，除此之外，优惠活动、无税收和便捷迅速的物流体验也是用户比较关注的体验点。

图6 用户线上购物最关注的体验

综上所述，美国用户在产生消费行为过程时，会青睐于所喜欢品牌的优惠促销活动，其中对优惠券形式的活动兴趣最大，而免费送货服务可以极大的提升用户体验，增加用户的忠诚度,这也印证了前面美国用户对于物价上涨的忧虑以及更热衷于追求性价比产品的结论。

三、Amazon仍然是电商巨头，但其他平台也不能忽视

从图中可以看到，截至2017年第四季度，各大平台的累计总独立用户数中，Amazon、Walmart和Ebay的独立用户数占据前三名，其余主要为单品类别中比较热门的平台，如消费电子平台Bestbuy，家居建材The Home Depot，百货公司Kohl’s和Target等。

图7 各平台独立用户数 单位：百万

同样，用户在各大平台访问时间中，占据前三名的仍然是Amazon，Ebay和Walmart；Ebay最初是做拍卖网起家，现在仍然是以C2C为主，Walmart为跨国零售公司，其主要业务以线下为主，在排名前三的公司中，以跨国电子商务为主要业务的Amazon占据了独立用户数、用户访问时间的主要份额，同时，Amazon在最近也成为了市值破万亿的公司之一。

图8 各大平台用户访问时间 单位：亿分钟

由于Amazon以电子书起家，美国消费者更青睐于在Amazon购买书籍音像产品，同时也对家居用户和消费电子具有极大兴趣；故在产品营销上，选择用户数庞大、业务广泛，并且更年轻化，具有电商形式，销售产品份额较均匀的Amazon平台作为主要销售营销平台更为合理，同时，在线营销形式也有助于降低成本。

而Walmart、Ebay等平台应挖掘其平台擅长领域，然后结合公司自有产品和平台擅长领域来进行产品营销。比如，Walmart在电子科技产品类消费占比较低，但Walmart拥有庞大且完善的线下市场，公司如果有线下营销战略，Walmart平台也应该作为首要考虑目标。

四、美国互联网渠道也是运营的重点

通过研究美国用户的互联网行为，可以更加深入的了解美国用户的互联网习惯、设备使用频次以及用户在社交网络中的总体表现。针对用户互联网行为的研究重点在于对用户操作APP行为的研究，可以了解用户对APP的喜爱程度、各类APP对用户的渗透率，可以帮助找到最适合运营的平台APP。

从移动设备端APP和Web访问月活量和平均每月访问时间来看，美国用户在使用移动设备时更专注于APP端的使用以及内容阅读。虽然移动端Web月活用户是APP月活用户的2倍多，但APP端用户平均每月访问时间却是Web端的16倍，由此可以看出APP产品为用户提供的人性化交互以及更好的观看体验，使得APP产品整体用户黏性更好，整体用户体验更高。

图9 移动设备与网页月活及平均每月访问时间对比

同时APP排名与设备访问时间呈正相关关系，排名越靠前，用户在APP访问的时间越多，故在进行营销推广时，选择排名靠前的APP平台进行方案策划是比较有效的方法之一；同时，桌面和移动网页端访问时间与排名正相关性要弱于APP端。

图10 APP排名与设备访问时间关系

而三分之二的用户会将常用应用单独放在主屏幕页面上，其常用应用与是否放置在主屏幕间存在很强的相关性，从图中可以看出，在放置在主屏幕中的应用中，社交类应用Facebook、购物类应用Amazon和工具类应用Gmail、Google Maps等都是用户常用的应用；这几类用户都有以下几个特点：

• 拥有完整的应用生态链；
• 应用交互体验较好，应用外服务较好；
• 应用具有庞大的社交群体；

图11 常用APP与放置在主屏幕的关系

从上面可以看出，选择一款用户基数大、应用交互体验以及服务健全，同时生态链完整的APP进行自身产品的活动营销或品牌营销能使效果达到最大化。

另一方面，如果公司需要打造一款自己的APP，也应该从应用受众、产品交互设计、应用社交属性以及产品使用频次去考虑，大部分用户将APP放置在主屏幕的原因主要还是因为对APP的使用频次原因，而在其他原因中，还包括对喜欢该类应用以及应用外观本身放置在主屏幕好看等原因。总体来说，用户对生活必要类APP需求较高，同时APP图标设计，以及应用内交互设计、功能体验和内容是否丰富是用户会考虑将APP移动至主屏幕的主要原因。

图12 用户移动APP至主屏幕的原因

综上所述，因为APP用户体验远远优于传统网页端，同时用户群体大，访问时间远远大于网页端，故针对美国本土化互联网渠道的运营必不可少，而通过深入挖掘目标用户的兴趣爱好，争取让自有产品排名不断上升，让用户对产品产生黏性，我们才有可能打造一款成功的APP，抑或是选择正确的APP平台，从而为成功的活动营销打下基础。

五、如何利用APP进行运营？

既然已经知道了以APP为平台的运营策略是重中之重，那么除了上述提到的应用类型外，我们还应该选择什么样的APP平台进行活动运营呢？

主要有两种思路，一种是以排名为主要考虑因素，考虑排名较高的APP平台，如下图Top 10 APP排名数据（主要来源于七麦数据ASO100），从应用总榜可以看到Youtube、Instagram、Facebook和Amazon等美国用户常用APP，这些APP在分类榜单中长期占据第一位置，在美国用户日常生活中使用频次高、用户渗透强；同时Snapchat作为一款以闪图为社交的应用，颇受美国年轻人群喜欢。

图13 Top 10 APP

作为一款国民社交APP，Facebook在美国拥有近1500万月活跃用户，其用户数在移动APP以及其他设备中排名第一位置，有46%的用户会将Facebook放置到手机主屏幕上，并在各年龄段中，是50%以上智能手机的用户互动性最高的应用；即使是在Facebook卷入数据泄露丑闻后，其月活跃用户数仍然逆势增长，图为Facebook至2008年以来月活跃用户数增长情况。

图14 Facebook月活跃用户数增长情况 单位：百万

另一方面，可以针对特定人群选择特定的APP运营平台，在comScore对用户调查他们认为的“Hidden Gem”App时，他们提供了涵盖各类目的APP，如图所示，而这些APP大多为各类目中较文艺范或者是功能更加专一化的应用，如Waze，通过社群实时查看交通情况，Pocket的稍后阅读特色功能，Flipboard订阅阅读等。作为这种“小而美”的APP，我们可以通过更深入的调查，找到与我们产品用户群体重合的APP作为营销推广平台，不仅能精确获取用户，而且作为小型平台，推广成本会比大型平台低很多。

图15 “小而美”APP

六、小结及建议

总的来说，针对美国消费者的海外运营肯定不会与国内运营一样，具体不同体现在美国消费者习惯、社会文化和互联网环境等等，通过对美国消费者行为特征的调研，我认为海外运营人员应该注意以下几点：

• 时刻注意美国的经济状况，以本人观点来说，截止2019年美国的总体经济还是稳步向好的状态；
• 美国消费者与其他消费者一样都愿意以最优惠的价格追求自己认为最值得的产品，同时，鉴于在线电商蓬勃的发展趋势，在线营销应力求简单有趣，消费者更青睐优惠券形式；
• 销售渠道建议选择在美国具有庞大用户群体，在线卖家服务较完整的平台，如Amazon、Walmart等平台；
• 移动设备用户具有设备浏览时间长，跳出率低的优点，选择热门的APP或者针对特定人群选择特定的APP进行品牌运营会有较好的效果，但要注意不同平台针对活动运营会有不同的规定，不能违规。

当然，海外运营需要了解的知识和经验远不止此，本人在此也只能作为一家之言，抛砖引玉；虽然针对海外用户的运营工作仍有很多功课要做，但国内运营的经验还是能通过在理解美国用户的基础上，改进已有的运营思路并应用到国外运营中的。

作者：Mindon：数据分析从业人员，海外运营研究人员；专注于电商数据收集、规整、分析及可视化处理工作。

本文作者 @Mindon

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