用户究竟真正喜爱什么样的社交产品？

曙欧巴 2023-07-23 10:31:23

前一阵风靡一时的社交产品画音，让我想起了早前的多闪，都主打新的视频社交沟通方式。也都是在名声大噪一段时间后，热度很快降了下来。再回首，还有之前的子弹短信、飞聊等等…

近几年出来的社交产品不少，一部分打着挑战微信地位的旗号，宣传自己的产品理念可以改变世界。但是经过一段时间的沉淀就会发现，有很多社交产品层出不穷但却大多昙花一现。

那么到底是这些富有创意的产品没有打动人心，还是用户的习惯迁移成本高呢？

一、社交新产品为何层出不穷

之所以很多软件开发商喜欢入局社交产品，无非就两个原因：

一是之所以是兵家必争市场，底层原因是因为社交关系裂变快，基于社交可以做很多事情用来之后的变现。如社交电商类产品、微信微商等；通过社交关系快速增长，同时为平台带来效益；
二是产品粘性提供商业价值，因为天然的社交属性，关系链将用户牢牢绑在产品上，然后走完整个产品的生命周期。产品运营期间可以不断地盈利，为公司创造价值；

因此很多C端产品在规划时，大多都会加一些社交元素。

本身社交属性的产品无可厚非，因为产品模式天然需要，比如即时通讯、相亲交友软件等；

还有一些则是工具类的产品，比如网盘、求职类产品。除了给用户提供个人使用的功能外，还会加一些内容分享、好友互关的功能；

目的无非就两点：增强用户粘性、留存增长变现。

成功的社交产品商业模式是从0-1，再从1到10的，仿佛只要产品有了跑得通的社交模式，这个产品就可以生存的很久。

二、为何大多产品昙花一现

除了那些有名气的大厂商，还有很多小厂商也企图分一杯羹。产品上市的虽多，但浪潮退去后，能长期活跃在用户手机里的社交软件却屈指可数；

以微信和最近的画音作对比，通过场景聊聊这款产品的区别：

作为主打沟通的社交软件，用户最底层的核心需求就是沟通，沟通本质上又追求效率和结果；快速的沟通达到目的，双方可以有效地理解对方的内容，同时还要考虑很多复杂场景的沟通方式；

基于这些目的，就出现了文字、语音、语音文字互相转甚至语音、视频沟通的方式，为的就是解决在各种复杂沟通场景下的沟通需求。

拿微信发送消息举例：

- 方便打字时，可以直接发送文字，对方看到信息后更直观；
- 不方便打字时，正在走路时可以发送语音，对方可以选择合适的时间来听，或直接转成文字看；
- 如果需要考虑对方的沟通习惯，同时提高双方的沟通效率，可以录入语音后转成文字发送，既方便自己也方便他人；

产品经理，产品经理网站

基于完善的沟通场景，在满足基本的沟通效率问题后，才会去增加丰富一些趣味性的功能；如发送自定义表情等功能都是在满足“能快速沟通”的场景后延伸出来的；

再通过场景看画音的沟通方式：

从整个产品内容和沟通形式来看，因为是视频短信，发送消息的时候会自动录制视频。因此由于社交压力，这款产品更适合家人、闺蜜联系这样的熟人关系链，在特定的主题场景下才可以使用，而非陌生人或刚认识的朋友随性开聊；
双方在线上沟通时，文字信息相比视频更直观、留存，虽然没有视频的表现生动。但是文字消息更适合覆盖大多数场景，而视频信息既需要挑战自己的水平，还需要考虑对方接收查看的效率，因此在沟通效率方面是远不及文字消息的；
试想，如果双方是在方便视频聊天的条件下，那直接语音视频连线就好了；如果不方便视频沟通，那用户也大多会选择文字消息。

产品经理，产品经理网站

相比微信，虽然画音的交互体验更新颖有趣，但是从产品解决问题的角度来思考，趣味性的功能点优先级又不高；

同时，因为是视频短信，很多用户会顾虑自己的社交形象而不会正面使用，无疑增加了产品的使用门槛，而且如果后期迭代，因为碍于用户形象而将用户换成卡通形象，反而违背了产品的出发点，从而本末倒置；

这样看起来，画音的视频短信的概念似乎就会显得有点鸡肋。比较合理的理解就是：这款产品的核心点不在与微信竞争沟通效率和体验，而更像是另一种新颖的、熟人之间的沟通方式，目的并不是取代微信，只是为了给一类熟人社交场景带来趣味性和多样化。

如果是沟通，就应该注重高效直接，目前从沟通场景的解决方案来看，微信的发送消息+小视频功能可以替代。

此时再按照那个有名的用户体验公式来思考产品的用户价值：

产品用户价值=(新体验-旧体验)-换用成本

新产品体验可用场景少、旧产品体验已经满足，同时换用成本也不低，画音的使用门槛比较高，还需要邀请，姿态高通常很难大众化。因此也不符合大众的心理预期，换用成本自然就高；

反观其他产品，之所以昙花一现，主要也都是因为没有解决好本质问题，没有给有社交需求的用户，在其核心需求方面提升体验或降低使用成本。

三、社交产品上的需求层级

在社交产品领域，抛开社交细分场景下的产品来讲，主打即时沟通的众多产品中，微信、QQ这两款产品已经形成了很强的壁垒。

一来是用户基数和忠诚度，再一个就是产品的理念已经深度融入到人们生活方式，不会轻易被动摇迁移。况且，头部产品的开发团队还在以超出市场平均迭代速度的频率，不断挖掘更深的社交场景；

比如前段时间QQ融入了远程协作、群课堂等元素，微信在之前也与企业微信打通，社交场景已经延伸到协同工作方面，为用户的生活、工作提升效率；

在需求表现方面，基本满足用户的底层必备需求后，不断挖掘期望型、兴奋型需求，使用户更加依赖；

因此虽然有很多新颖的社交产品投入到市场，但基本无法撼动国民级产品的地位。

一个社交产品如何满足用户需求，从而获得用户信任和依赖，不妨用马斯洛需求层次来理解一下：

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生理需求：意味着用户需要在社交产品上可以留存，产品需要有让用户留存的理由，不如沟通聊天，这是社交的本质表现；
安全需求：需要让用户感知使用软件的过程是安全的，不会因为互联网普及而随意扩散，聊天信息加密、阅后即焚、截屏提示、消息撤回均可满足用户内心的一丝隐秘诉求；
社交需求：分为两大场景，沟通和互动。发消息、聊天属于沟通，沟通功能促使用户来使用，沟通方式决定沟通效率；那么话题、圈子等属于互动，用户互动形成粘性，这两方面国民产品微信、QQ也早已建立起了相当成熟的框架；
尊重需求：需要让用户感觉到产品是尊重自己的，主要表现在交互体验和内容表现，交互体验方面比如多让用户自己做选择，而不是产品自信的给用户规定操作逻辑；内容表现方面比如产品展示的内容都是正常无恶劣性质的引导表现，没有不健康的内容等等；
自我实现：表现让用户感受到荣誉感、骄傲感，优越感，大多通过账号等级等方式体现优越感和权限；或通过爱心公益、养成计划等等，表达用户对社会、大自然关心的映射，实现内心的小追求，从而获得内心自我实现的满足感；

马斯洛需求层级最底层为基础条件，满足最基础的层次后，再满足上一层级。不能跨层级，否则产品会因为没有必备功能支持无法可持续，自然就难以获得用户长期依赖。