青蛙5大用户原型：研究用户的不二选择

无穷大 2023-07-23 10:58:25

“面对用户，视人如人”。

把这句略高深的话翻译过来就是“用户也是人”。

这句话乍一看，可能会觉得是句废话，但是你品，你细品。

是不是有点理解其中的深意了？

如果没有，也没关系，请认真用力往下看，看完之后相信你一定会get到“用户也是人”这句话背后的真理。

为什么 frog 会说“用户也是人”？

一切都要从公司细分用户所使用的传统方式说起

2C 的公司通常采用两种方式划分消费者：

根据用户的消费金额（如一位消费者会在特定的航空公司和酒店花费多少钱）
从人口统计学的角度细分（如年龄、性别以及地域)

这两种方式虽然简单方便，但都不完美。它们忽略了人是复杂的生物体，比消费的金额，年龄或地域所能显示的信息要更加复杂。

在设计产品和服务时，这样的用户细分方式产生的问题更加突出。

一、用户的消费行为的四类频谱

frog研究发现：用户的消费行为趋向可以归纳为四类频谱：

1. 效用频谱，从功能型效用到情感型效用

在功能型效用端，消费者的目标是尽可能缩短时间和减少精力。他们希望目的明确的购物体验，尽可能高效操作。
在情感型效用端，消费者希望从中获得灵感。购物的过程和目的同样重要，因此，消费者很乐意花时间体验整个消费过程。

2. 自信频谱，从引领者到跟随者

引领型消费者，他们很自信，乐意采用自助服务工具。充当他人的影响者，给朋友，家人甚至陌生人提供建议。
跟随型消费者，他们优柔寡断，感到不确定。经常寻求帮助，是新工具和技术的晚期采用者。

3. 自发频谱，从例行公事到一时冲动

例行公事是稳定的，可预测的常规消费者。他们是习惯的动物，对所知道和喜欢的东西很忠诚。
一时冲动型的消费者，他们渴望多样化。他们的购物是不经计划的，甚至有点混乱。

4. 关于推动力

一端是自我激励型的消费者，他们往往独自购物，从个人成就和手工技能中找到满足感。
另一端是寻求认可的消费者，他们在购物中寻求认同，并且经常在社交媒体上分享。

frog 依据消费行为频谱，并结 frog 在此领域的积累以及在全美展开的2000名消费者调研，最终定义了五类常见的消费者原型。通过对原型的使用来激发自我，为客户创造和设计新的服务和产品。

这五类原型适用于任何零售领域或消费体验。

那么问题来了，到底什么是原型？

原型描述了不同类型消费者的行为模式和动机。

以最常见在便利店购物为例：

场景一：一位家长在下班后，急匆匆地冲进便利店为孩子学校的项目采购商品
场景二：这位家长的女儿为了和朋友一起聚餐，在便利店购买零食和朋友一起聚餐

这两种购物的动机完全不同，同时产生的行为也截然不同。原型又是灵活的，同一个消费者会因为消费类别和消费场景的不同成为不同的原型。

比如，作为日常购物，你可能会非常自主和高效得购买佐餐的葡萄酒（就是这么高端）。但如果是购买高档的葡萄酒要作为礼物，你可能会花更长的时间挑选以及会向店员寻求意见。

二、五种用户原型

五种原型都是谁？他们在消费时有什么特征？他们对消费体验有什么需求？

效率狂实干家：能干而自信，喜欢制定计划
矛盾的奋斗者：追求高效，疲于行动
精明的侦查员：精明富有创造力，孜孜不倦的追求最优解
享受过程探险家：好奇而有组织的去探索，被好奇和新奇驱动
迷茫的社交达人：需要帮助的取悦者，总在追逐下一个热点

1. 效率狂实干家

WHO | 谁是实干家？

实干家也是计划者，他们擅长优化购物时间和精力。

他们对自己的能力充满信心，不仅知道买什么而且明确知道在哪买以及怎样能更轻松方便得买到。很少寻求他人的指导，确认和肯定。

他们是效率的无情追求者，绝不拖泥带水，因此也形成了根深蒂固的习惯，对于工具的使用和偏好也很固定。

HOW | 如何为实干家设计？

1）一致性

实干家在消费旅程的各个方面都追求顺畅的体验，包括产品的选择、商店的布局、营业的时间和送货取货时间。

星巴克就是一个很好的例子。从它全球性的无缝体验，到可在 APP 上提前预定饮料和餐食，都能让实干家充分利用他们善于计划的能力，不用排长队，也能在早上买到羊角包和拿铁。

2）精简的流程

一旦品牌在一致性上赢得了口碑，就可以将实干家的一些消费流程自动化。比如自动重新下单、保存位置偏好。

产品订阅服务如 Dollar Shave Club：按月收取会员费的形式为订户提供个性化产品，是独特的 DTC 商业模式。最初以男士剃须刀切入市场，用户只需每月花1美元，即可按时收到从公司寄来的新刀片。

2016，公司被联合利华收购，逐渐发展为全方位男性个人护理用品品牌。对这群消费者就特别有吸引力。

3）奖励和咨询

实干家从他们优化消费旅程的能力中获得满足感，也乐于与别人分享专门的知识。

零售商和制造商可以允许他们免去部分消费过程，为他们量身定制一些奖励。比如：西南航空。除了提供大多数航空公司使用的传统积分系统，还特别为A等级的旅客提供了额外的好处，如允许他们优先登机。

2. 矛盾的奋斗者

WHO | 谁是奋斗者？

奋斗者没法或不愿为实现目标提前计划，但他们仍希望能更高效。

没有计划，意味着他们所有的信息获取和消费决策都转移到了消费旅程的过程当中。他们会经历更多的阻碍，他们可能会对于买什么和从哪买犹豫不决，因此他们相对来说更愿意接受来自商店员工、朋友和家人的指导。

HOW | 如何为奋斗者设计？

1）灵活性

奋斗者不会制定计划，所以配合他们的时间表来工作是必须的：灵活的取货或配送时间、免费退货、延长的工作时间和具有容错性的产品准备和使用都是吸引奋斗者的关键。

2）清晰和直观

更直观化的消费体验可以帮助奋斗者最小化他们花在购物过程中的时间和精力。

Target 通过清晰的商店布局，导向标识和突出显示的价格和优惠信息，很好得满足了奋斗者在店内的购物体验。零售商可以试着在收银台附近摆一些容易被忘记的商品，在App内改进商店的导航以及无现金收银，来帮助奋斗者提升购物的效率。

3）指导和建议

为了简化决策过程，零售商可以在销售点提供指导（包括线下和线上），为奋斗者提供购买产品的使用建议；还可以为他们提供针对其他产品和服务的使用启发和灵感，从而促使购买。

如丝芙兰的AR虚拟试妆镜可以让奋斗者看到某个特定的产品在他们身上呈现的样子，也会推荐其他的产品，让你的居家环境看起来更加舒适。

食品商店可以通过店内的推荐、演示、内容展示，推荐做一顿饭或一星期饭的食材。

3. 精明的侦察员

WHO | 谁是侦查员？

侦察员在寻找“宝石”时非常具有洞察力和创意。对他们来说，一切都是关于由发现带来的刺激和快感。

他们很自信，知道自己要什么，但他们还是会去寻找大量的东西或去发现新的东西，结果和体验对于他们来说比某个特定的产品和服务更为重要。

侦察员不喜欢计划，他们倾向于边做边计划，随机应变，这是他们成功狩猎的关键。

HOW | 如何为侦察员设计？

1）需求

侦察员最关注的是：发现新的产品和交易，不要引起他们的厌烦是很重要的。

商店不仅要提供种类足够多的商品，还要用不断变化的商品来吸引侦察员的兴趣和参与。侦察员不需要直接的定价，他们更喜欢做复杂的心理运算来实时计算他们节省了多少钱。

Costco 在为侦察员量身定制商品和价格的方面做的很出色。它提供令侦察员感到兴奋的多样商品口味和形式，侦察员还可以通过计算每份的价格来验证批量购买的合理性。

2）数字化的工具和服务

侦察员喜欢那些能帮助他们更高效、更愉悦达到预期结果的工具。数字化的工具和服务的重点是满足侦察员线下和线上的消费需求。

Target 的 cartwheel App 可以让侦察员在店内导航和直接通过 App 交易。还有代表高级标签的聚集地，如 gilt groupe （奢侈品闪购网，折扣价销售著名设计师的限量奢侈品，采用会员制，只有注册会员才能浏览网站），汇集很多隐藏的“宝石”，侦察员只需在家中，就能舒适得、快速得了解产品和购买。

3）愉快的体验

侦察员愿意自发寻求隐藏的“宝石”，他们的购物过程会花费较长时间。零售商必须把他们的购物过程变成一种愉快的体验，在结束时让他们获得想要的结果，并且不能让他们感觉是草草了事。

Blind barber 和 bird’s barber 的理发店就是对于侦察员来说比较好的消费体验的例子，他们以优惠的价格为消费者提供饮料和理发服务。