共鸣元素：存在即被感知

哲学家乔治·贝克莱构造了近代第一个主观唯心主义哲学体系，他提出了“存在即是被感知”，这个观点常被当成主观唯心主义的代表。

简单来讲，贝克莱认为：只有感知到的，才是存在的，不被感知的，就是不存在的。

这个观点对于互联网产品是适用的。

我们所做的功能，只有被用户感知到，这些功能才是真的存在， 而不被感知到的功能，就是不存在的。

尽管已经被实现出来了，已经属于可使用的状态了，一旦处于“无感知”的状态，这些功能就依旧是“不存在”的功能，依旧是“无效功能”。

“存在”，还是“不存在”？ 这是一个有趣的问题。

“自动过滤”的新特性

现在，是一个信息泛滥的时代，每一位用户都能接触到大量信息，在无数次与信息接触的过程中， 对信息本身以及信息的表达方式都不再感到新鲜的情况下，逐渐形成了一种类似“自动过滤”一样的本能反应。

一方面，是因为多次接受信息形成的习惯，另一方面也是因为减少大脑对信息处理的负担。

“自动过滤”可以让我们从大量信息中解放出来，只关注到那些自己想要关注到信息。

即使是常见的banner位，在最显眼的位置，即使用户一定会看见这个信息，但也会被自动过滤掉，不会进入用户的感知。

越是经常使用互联网产品的用户，自动过滤的特性就越强，经验丰富的互联网从业人员，会把60%以上的信息都“自动过滤”掉。

用户使用单一产品的时间越长，自动过滤的特性也会增加，长时间使用的过程中，已经形成了需求达成的最短路径，过程中的所有无关信息都会被自动过滤掉。

自动过滤是现代互联网用户的一种特性，是在互联网早期所没有的一种现象。

这个特性导致许多功能即使存在，但也无法被用户感知，他们被用户“自动过滤”掉了，被迫成为了一个“并不存在”的功能。

同时，这也是产品从业人员面临的一项新挑战，不论是成熟的产品，还是新的产品，都需要思考如何攻克“自动过滤”的特性，影响用户参与到新业务，新功能当中。

存在即被感知，不被感知，就是不存在。

我们不妨做一个小测试，看一下自己的潜意识是不是也在过滤信息：

这里有十个职业：A.售票员，B.营养师，C.药剂师，D.经纪人，E.航天员，F.货运司机，G.乐师，H.产品经理，I.程序员，J.设计师。

现在，默数十秒，回答下列三个问题。

1. 你还记得哪些职业？
2. 哪些职业被你“过滤”掉了？
3. 为什么你会记得这些职业？

共鸣现象

心理学将情感共鸣定义为：他人情感表现刺激作用下，引发的情感相同或相似的反应倾向。

这个现象在生活和工作中随处可见，当我们发现同事犯了一个错误，并且这个错误自己也曾经犯过时，就会触发情感共鸣，当产品同事做的需求没有得到用户使用时，也会联想到自己曾经做的需求也没有用户使用，不仅能够感受到对方的不甘与沮丧的情绪，自己也会产生类似的不甘或者沮丧的情绪。

这是一个能够拉近用户关系的有效策略，也是能够缩短与用户之间的距离的有效策略，早已在销售，营销策划，推广，运营等与用户密切相关的行业当中得到了大规模应用。

即使是在商业市场，也被人们所推崇，我们认为，能与用户形成共鸣的商业，才是有潜力的商业。

共鸣，最大的作用在于，帮助用户给信息贴上一个“自己人”的标签。

我们已经知道现代用户面临大量的信息，这是一个信息泛滥的时代，大多数用户都会将信息划分成两种类型，即“与我有关系”的，以及“与我无关”的，后者，便是优先被“自动过滤”的信息。

共鸣的作用，就是给信息贴上一个自己人的标签，向用户额外传达一个信号：“这是一个与我有关系的信息”。 增加信息对用户的存在感，以此来避免信息被“自动过滤”掉。

产品也是一个与用户密切相关的行业，借助共鸣的作用，让“功能”贴上一个“自己人”的标签，以此来抓住用户的感知。

销售等与用户直接接触的行业，主要是通过对自己的情绪进行放大，影响用户产生相同的情绪，用自己的故事，用自己的表情，感染用户，让用户产生与自己相同的情绪，是让用户与自己共鸣。

这种共鸣的方式，是产品做不到的，我们并不会与用户直接接触，甚至不会和用户产生直接的对话，但产品也有自己的特殊性，我们掌握大量的用户数据，不论是基础属性的数据，还是用户在产品内的使用行为。

所以，我们与用户共鸣的方式，是使用用户的信息，让用户与自己产生共鸣。

今日头条的广告系统，也采用了这种策略。

我们在今日头条经常会看到这样的广告：某某城市的玩家，都在玩这款游戏。这里的城市信息，就是用户自身所在城市的信息。

用户的定位信息在北京，就会推送“北京的年轻人，都在玩这款游戏”，用户的定位信息在深圳，文案就变成了“深圳的年轻人，都在玩这款游戏”。

城市信息，就是这条内容与用户形成共鸣的共鸣元素。

但这条内容，实际上，原本就是用户自身的信息，而不是产品提供的信息。

除了城市信息，还有用户的性别，年龄，近期产生过的相关行为，均被作为共鸣元素，被植入到广告的内容当中，引起用户的共鸣。

挖掘用户自身的信息，让用户与用户自身产生共鸣，就是产品里共鸣元素的设计方法。

三种常见共鸣元素

存在，即被感知，不被感知，即不存在。

共鸣元素的设计，是为了避免信息被用户自动过滤掉最底层的信息，还是强化用户对信息的感知，借助共鸣，强化功能对用户的存在感，避免成为一个“不存在”的功能。

我们尝试将共鸣元素放入具体的案例场景中，认识一下三种常见的共鸣元素：

案例背景：

在一款成熟的产品里，我们做了一个“早起打卡”的新功能，这项功能需要用户支付10元报名费用，早上6点起床打卡后，即可全额退回报名费用，如果没能在6点钟打卡，报名费用将会进入奖金池，平均奖励给打卡成功的用户。

基础版本的产品原型设计如下：

现在，我们需要借助增加共鸣元素，加强用户对这项新功能的感知。

1. 身份共鸣

身份共鸣是借助用户在系统记录的属性信息与用户产生共鸣，有多少种属性，就有多少种应用方式。

包括定位城市，性别，年龄，职业等等。

如果用户是一位女性，就会与“年轻女性”产生共鸣，如果用户在北京工作，就会与“北京”产生共鸣。

男性和女性的替换，北京和深圳的城市名称替换，只需要读取系统记录下来的用户属性就可以实现。

有的产品里，用户对性别的共鸣最强，有的产品里，用户对年龄的共鸣最强。

身份共鸣需要准确的用户属性，也要进行用户画像和多次的测试调整，找到产品用户群体最敏感的属性信息。

2. 需求共鸣

需求共鸣，是借助流量入口所隐藏的用户需求信息与用户产生共鸣，案例中的页面是新业务的首页，用户进入这个页面，表示对入口的宣传信息已经产生了一定的需求，此时，要做的是对需求进行强化。

如果用户是从“一起早起”的入口进入，就可能存在抱团，组队这样的团体需求，此类型需求也会和“人数”，“规模”产生共鸣。

有的产品存在多个流量入口，需要对这些流量入口进行分析，可以选择流量入口的共性作为需求共鸣的元素，也可以选择流量较大的入口作为需求共鸣的元素。

需求共鸣是建立在入口转化率较为理想，但最终参与率不理想的情况下，如果流量入口本身的转化率较差，就不太适合需求共鸣的方式了。

3. 欲望共鸣

欲望共鸣，是借助对人性的理解，用最直接的方式刺激人们的欲望，大多数人的欲望是相同的，且是可以反复使用，永不满足的。

最常见的欲望，便是对金钱的贪欲，这是人们最普遍的欲望，很多电商产品，或者大规模的产品都会借助对金钱的贪欲 与用户建立基于欲望的共鸣。

但一些垂直的产品，也会有自己特殊的欲望，要找到与自身产品相符合的欲望，微信读书更多借助的是人们的求知欲，而收集欲在游戏中比较常见。

欲望的范围很宽，人有非常多的欲望，不仅仅是金钱贪欲，求知欲，收集欲，还有社交欲望，荣誉欲望，地位欲望等等。

现在，你是否已经知道“共鸣元素”的设计方法以及设计原理了呢？

共鸣元素的目的在于吸引用户的感知，让用户能够感知到产品或者功能的存在，设计方式不仅仅是身份共鸣，需求共鸣和欲望共鸣，还有行为共鸣（与用户的历史行为关联），关系链共鸣（与用户的好友关联）等等。

我们只需要谨记核心原理：使用用户自身的信息，让用户与自己共鸣，从数据库里，从产品定位里，从用户画像里，找到属于用户自身的信息，再进行分析和测试，找到覆盖面积较大的，用户的共鸣相对较强的信息，作为信息选型，再进行共鸣元素的设计就好。

接下来，我们将会探讨用来强化兴趣的“吸引力元素”。

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#作者#

枯叶，微信公众号：枯叶咖啡馆。。9年经验产品经理，3年产品总监经验。擅长数据增长，商业模式。曾孵化过千万级用户规模的创业产品

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