教育类创业公司如果以个性化推荐为切口，如何运营种子用户？

2017-11-28 12:05:00

本文选题的切口有点小，目的是我们一起去深度地分析一个产品的种子用户运营方式，而非泛泛地从一个行业或者从运营理论角度来谈种子用户运营的方法论，当我们明确了一种类型产品的种子用户获取方式之后，可以举一反三到其他行业其他产品。

种子用户的运营是一门难修的手艺活，有句话说的好：成功的产品都是相似的，失败的产品各有各的不同。99%没有解决用户痛点的产品已经成为先烈，而美团、滴滴这样成功的产品无一例外都是在种子用户运营到位的基础上拉出了一条完美用户增长的曲线，成败之间，其实是产品种子用户的运营是否到位。

一、从产品生命周期说起

为什么会有种子用户这个概念？核心原因在于互联网的运营逻辑是一种有节奏且回报后置的，互联网产品往往早期先通过补贴钱或者花费大量时间和用户交流，提供给用户大量价值，培养起他们的忠诚度和认可之后，才换来后期的商业可能性。从产品发生发展到衰退死亡都遵循着生命周期理论，如下图所示，种子用户其实也就是图中的介绍期。

正因如此，产品在某个阶段能服务好的用户数是有天然上限的，所以在产品初期，整个公司的战略目标应该是一致的——并不是获得十万个用户，而是怎样找到1000个种子用户，一方面让他们喜欢我们的产品，与此同时合理利用他们的意见帮助我们更好的改进产品，让这款产品在开始大规模投放市场之前已经有了品质，这样的话我们在做大规模推广之后能保证转化率和留存率都不会太差。
如果说要为种子用户具体拉到的人数做一个界定的话，其实能够做到1000人就已经很不错了，因为种子用户的运营有一个非常可悲却又不得不承认的事实就是会存在用户流失，很有可能昨天聊得好好的用户今天就和你说再见了。
所以说前面1000位种子用户并不是说一共拉1000个，很有可能是需要拉5000个才可以留到1000个。这1000个用户的核心价值在于验证产品功能点能否满足用户并且为后期口碑释放埋下伏笔。

二、种子用户是谁？

产品功能是围绕用户需求进行设计的，所以我们需要根据产品属性来判断种子用户到底是谁。

（1）产品特征

教育领域个性化推荐产品的卖点是通过全网课程聚合的产品形态，以技术手段为依托实现教育品类的个性化智能推荐，解决用户找不到自己所需要的课程的难题。
产品在前期是很不完善的，很有可能遇到推荐不准确的情况。

（2）用户需求

已经受够了市场上各类通识教育的课程，希望找到解决自己个性化问题的课程平台。

（3）用户画像确定

对所需要的知识有强烈学习动机，且有个性化学习需求，痛点甚至比一般用户更强烈；
敢于尝鲜，知道产品不完善也愿意使用；且愿意将不完善的点反馈给公司，愿意为产品提供反馈和建议。

（4）典型使用场景

我希望买一个小公司如何跳槽进入大公司的职场课，可是去几个平台搜索发现内容都是大同小异，不知道该选择哪一个，于是买课计划就搁置了下来。
看到一个文案课看的热情澎湃，也没有具体看课程内容就完成了报名，报完名真实学习的时候才发现和我需要的课程大相径庭。

三、DEMO期如何验证产品需求

从种子用户获取的时间顺序和运营逻辑上来说，分为DEMO期和产品初创期，两个时间段重点不同，先说以验证产品可行性为重点的DEMO期。
这个阶段的投入主要在员工成本上，因为这个时期产品整体品牌背书弱，产品功能有缺失，员工将与用户的人肉沟通时间非常长且复杂，所以无需把钱花在广告投放上，把钱花在团队福利上面更为恰当。

（1）从身边好友中引来最初的第一波用户

素材准备：产品DEMO、调查问卷
我们有了一个idea之后将其做成DEMO，可以以H5的形式呈现，这个时候我们需要进行一波小范围测试，邀请内部成员和关系特别好的朋友参与即可，一共10人左右进行测试，主要对于功能完整性和产品流畅度提出意见。因为他们一直都知道团队在做个性化推荐，所以他们对于这款产品的赞美之词可以不做考虑，主要搜集问题。

（2）从社交关系中引入第二波用户

素材准备：产品DEMO2.0、调研问卷、海报
以海报的形式靠朋友圈和社群引来第一波种子用户，200人为宜。整体流程为海报、问卷制作→海报、问卷发布→用户填写信息→工作人员主动联系→邀请用户体验后观察→再做用户访谈和针对性调整。
这一版DEMO的目的是观察用户对产品亮点是否感兴趣，对产品交互层的反应、兴趣点和认知盲点，测试需要录屏，一对一用户访谈来了解用户对产品功能层的适用情况，且整体流程中无需对购课数量等数据进行限制，因为不管是海报也好，还是话术也罢，都天然带有筛选功能。当用户被唤醒参与DEMO测试的时候，我们已经激发起他们的获课需求了。
调研问卷的目的在于全方位了解用户，观察最后表现良好的用户是否是我们之前界定的种子用户，确定种子用户特征，对后期用户寻找做准备。
按照以往经验，通过这种方式10人团队可以找到300位用户，但是因为这一波人流并不精准依然处在测试阶段，很多人是看到转发尝鲜进入的而不是因为产品功能点，所以会伴随着大量的用户流失，我们要把留存率控制在30%以上，这样我们至少可以留住100人。

（3）外渠推广引来第三波用户

素材准备：DEMO3.0、调查问卷、海报、推广文案
我们同样需要在外渠中做一波测试，验证我们在第二步中确定的用户画像是否为真，为后期铺开做准备。
比如说我们在第二步确定了985院校大三大四在读，且之前有过买过2-3次付费购课记录的同学在DEMO测试中最终留存率和活跃度表现最好。那么我们就可以找到一个大学生职场类目的账号帮忙发文案，讲述我们的故事和已经做的事情，在文案结尾露出一页海报，邀请用户进行内测。
如果说外渠推广和社交关系中发现的留存率与活跃度数据相匹配，那么恭喜DEMO阶段结束，如果说发现外渠推广获得的用户表现不佳，那么需要去第二步用户测试当中再次选择，再次在外渠中进行测试。
这一波预期参与用户200人，预期留存100人以上。
也即DEMO阶段如果进展顺利，将在产品上线前斩获200名种子用户。

四、产品种子期深耕用户运营

该阶段的重点工作是用户新增+用户留存（打磨口碑）。
与此同时，对于通过机器抓取方式实现课程更新的平台而言，前端问题主要通过技术可以解决，那么只需要关注后端用户的运营即可。

（1）用户新增：用什么样的方式吸引他们来？

1.文案能力
文案是最基本的准备要素，不管是在哪个渠道通过什么方式进行推广，文案是第一位的。如果说我们打算在开始的时候做一波招募学习控的活动，我们可以用创始人的身份写作以下文案思路：

描绘一个场景：种子用户小王报名无数课程，却因为课程不适合毫无收获；
写出产品的使命，做出承诺：介绍自己是xx创始人，描述一下我们是一个怎样的团队，我们做了一个个性化推荐的产品，解决你学习没有针对性的问题。
框定用户范围，并鼓舞大家：我们需要的是一群怎么怎么样的人，我们希望和这些人一起通过个性化的学习提高自己。并且介绍一下产品在种子期经过了多少人的试验，产品经过了怎样的调整，取得了怎样的成果。
督促报名：告知申请方式以及这次申请的用户将获得的一些福利信息
2.活动
从产品特征导向的用户人群来看，起步阶段从大学生开始，切入点为高校是比较合适的。
据此，我们可以做如下活动：
2.1搜集学校的春夏秋冬图，制作成明姓片，告知大学生在app注册账号并且报名一节免费课程就能获得学校明姓片一份，明姓片后带有“扫码就可以获得5G学习资料”的二维码，同步引导大学生关注公众账号，并且以清华北大这样的top级院校开始推广，便于在后期推广中吸引其他院校的学员。
2.2针对于对于大三大四的学生，可以为他们提供5G职场大礼包一份和个性化咨询一次，前置条件同样是他们需要注册且购买一次免费职场类课程。
2.3大量加职场类qq群，并在各大问答社区水问题官方评论也是做推广不错的方法。可以将课程包装成付费高质量免费卖，将其当做大礼包的形式做成链接直接发在各大求职群和评论中，类似话术于“调查了200个今年入职BAT顶级公司的学员，我们把他们觉得最有价值的课筛选了出来。又做成了免费，作为见面礼送给你。点击链接可以直接领取哦~https://api.xxxxx.com，手速要快一点，【15号】截止啦^O^”
相对于大学生而言，职场人就会难一些。建议在团队并没有那么大的情况下先精准地从高校开始做起。
3.留存用户的二次传播
产品是由有创新意识愿意试错的用户首先进入的，但是往往大部分用户却因为各种顾虑没有使用，或者处在观望阶段，这个时候我们需要将之前留存用户的良好表现做成内容，激发他们的报名动机，同时之前所有好友同样也可以推荐一部分新人过来。两个加起来一共能够做到1000人，如果留存率也能达到30%的话就是300人的使用。
4.数据导向
在产品运营一段时间之后，就会存在用户留存数据了，在这个情况下，我们根据这些数据判断用户“从哪里看到产品，为什么用产品？”，做出excel表从高到低列出来源，应该就对用户来源有一个初步判断了。根据数据结果，来源多的渠道就投入更大力气去做。
（2）用户留存：用什么方式留住他们？
1.筛出不合适用户
虽然说用户量越多越好，但是在产品初期不合适的用户进入只会破坏整体的社区氛围。为了避免这些用户的进入，我们在前1000位用户的获取过程中可以采用审核机制，必须要和DEMO测试阶段留存最多的用户画像相匹配的用户才可以进入。
2.全方位的真诚
在用户没有那么多的时候，释放个人魅力、人肉增强体验是最佳方式。让用户在哪怕产品不那么完善的情况下，也会因为团队的靠谱和产品方向有愿景留下来。
我们一方面给用户超出寻常的尊重感和参与感，保证所有用户提出的产品建议在3天内给出首次反馈，并且2周内解决，如果反馈不做了也要给用户一个为什么不做的原因。在推送准确性失灵的时候也会有同事第一时间出现，人肉了解用户的特征为他做出推荐。
3.给用户利益点
从用户视角而言，他们之所以参加内测肯定是有自己的需求的，有些用户是实在受不了网上纷繁复杂的课程了，有的用户是为了社交，还有的用户可能是看中了平台的补贴，我们同样要对凭条用户做调研，并且根据调研所得进行和用户间的沟通。
度过种子期的整体逻辑，总的来说大公司有流量支持，小公司看命。
通过观察几款成功的APP，都可以发现用户曲线都是经过了前期缓慢增长，中期快速放量的过程，那缓慢增长到快速放量中间的点我们可以称之为拐点，我们依靠各种手段慢慢推动产品到达临界点，重点观察产品规模效应是否会显现。如果发现用户的留存数据和分享数据在某一个阶段特别好之后我们可以快速的进行各类活动和投放，快速把量带起来。
五、写在最后
关于教育类创业公司以个性化推荐为切口，是一个可以尝试的方向，但是也有很多问题需要克服，比如说：
1.版权风险
如果说创业公司从课程的层面作为切入点的话，虽说可以通过技术的方式实现其他平台的课程抓取，但是内容层面是有阻力的。课程平台的制作成本本身就非常之大，拥有版权的平台会更加珍惜，很有可能会有直接投诉的风险。
2.课程需求弱，总量少，且非标
为了算法推荐的准确性，用户量和课程量是基础支撑，相对于目前在推荐算法方面已经做的不错今日头条，课程平台从量上来看无疑是非常吃亏的。一方面学习相对来说是一个弱需求，用户不可能像浏览新闻一样有大量的浏览记录来做算法判断，另一方面也因为课程平台相对来说更新慢，总量少，所以能推荐的内容也比较少。
而且算法也不一定靠谱，关于这一点还是以今日头条为例，头条以推荐算法为核心，但是我作为一个深度使用头条的头条号作者，10篇文章中也只有3篇左右我觉得是满意的，相对于文章这样花费时间成本比较少的内容，如果说课程推荐错误，花费用户更多的时间，会有很大的问题。
3.知识付费的中枢会不会更可能在头条手中？
如果需要推荐的准，一定要对用户足够的了解，但是如果说只是一个课程平台，那么对于用户的了解可能并不会像咨询平台那么深入，相对而言头条掌握了用户喜性之后推送用户合适的课程将会是更加合理的一种解决方案。
创业的道路并不容易，任何时候做任何事，我们都要订下最好的计划，尽最大的努力，作最坏的准备。
迎接可能到来的最好结果。

作者：赵瑞颀，公众号：怒马（ID：noo-mark）