用户与我没有强关系，如何转化变现？

2018-01-11 17:45:00

今天来聊聊：构建信任和用户管理。

有个读者，问到了这个问题，我觉得可能对他来说这个问题很重要，所以应该拿出来说说。
问题是这样的：

有一群用户粉丝资源，但是不知道怎么用。所谓粉丝资源，可能是公众号粉丝，可能是QQ群加过的人，常年积累而得，十万，几十万。也可能是实体店拉来的。类似如此。并不是强关系。这样的粉丝资源，如果想做点上转化，卖货，您有什么建议呢?我自己更像文的是这个运营链条的逻辑，应该又那几个环节，而运营在其中可以做什么？

这个问题的答案说简单很简单，说复杂也很复杂。
简单了说，是一句歌词：

人世间有百媚千红，我独爱爱你那一种。（屠洪刚《霸王别姬》）

复杂了说，那就是今天这篇文章吧，希望对你有启发。

交易的基础

同样一块肉，部位相同、品质相同、重量相同，超市标价30元，菜市场新入住的王屠户一样标价30。
当你决定要买下这块肉的时候，在超市和菜市，你分别会先做什么？

什么都不说，掏钱包或者手机付款就是
什么肉这么贵，让我砍个价先
看看其他便宜的肉有没有类似的部位、品质和重量

对一些人来说，菜市不尝试还个价，就是犯傻，而同样对这些人来说，去超市还价，是更加不可理喻。
但对另一些人来说，不管是菜市还是超市，都不还价。
当然，这群人的反面自然是，不管是菜市还是超市，都要尝试还价，否则就觉得自己亏了的人。
同样品质的东西，同样的价格，在不同的场景下，其可信度是不一样的。
所以，发生交易的基础有两个很重要的条件。
第一个是供需。
就是，我要有一个需求需要被满足，而别人可以供应给我解决方案。
第二个是信任。
就是，我要相信我付出的代价换来的是一个有效满足我需求的供应。
我肚子饿了，要吃饭，平常，我会打开饿了么，因为外卖最省事儿了，不用走过去走回来，也不用择菜烧饭洗碗。
因为我的需求很简单，是填饱肚子，我不在乎便宜或者贵，我也不在乎食材处理是否卫生，会不会吃坏肚子。
但是，如果今天我要请朋友吃饭，那么大概率不会用饿了么叫外卖，最不济，也得是肯德基、麦当劳自己的外卖。
虽然基础需求一样是填饱肚子，但这个时候需求其实复杂了，请朋友吃饭，那么第一不能太寒碜，第二要干净卫生。所以，如果没时间或者不方便去饭店，叫大品牌快餐自己的外卖最合适。
如果这个朋友很重要，根本不可以用外卖解决，那么我就要请他出去吃饭了，这时候，就要看，这个朋友是什么样的人了，而你和他吃饭是要解决什么问题，就变得重要了。
原因是，在供需关系建立的过程中，出现了多种变量去影响信任。
自己随便吃吃填饱肚子，就会信任最简单的：平台总不能这么坑我们用户吧？
朋友一起吃午饭，就要信任再往前一步：平台万一不靠谱，品牌总不能坑自己吧？
当重要的朋友答应一起吃饭时，这个信任就转变成了：哪家餐厅能够承受我的信任，帮我把这事儿弄得漂漂亮点的，我就把这顿饭订到哪家餐厅去。
为什么支付宝啊、蚂蚁金服之类的，只要出现用户质疑知情权问题、个人隐私，他们就立刻服软、道歉？
因为他们是金融类、信用类产品，他们赖以生存的基础就是用户信任。所以，他们最怕的就是用户对品牌没有信任概念。
所以，像要促进交易的可能性，就要想办法让用户对你有信任感，于是我们就需要引入信任感如何建立了。

关系与信任

原先的问题，提的其实有一些误会。
强关系未必带来交易，而弱关系，未必就不能转化变现。
上面这句话怎么理解？
线下场景。
我有3个死党，其中有一个从2年前开始卖保险，按说我们穿开裆裤长大的，所以他卖保险，我们都应该支持，但实际上，我并没有在他那里买过保险，为什么？
因为他在老家，我在上海。主观上无论我多么想要支持他的生意，因为物理界限的隔阂，我都不可能成为他保险工作的业绩。
线上场景。
iPhone的充电线总是不够用，我需要家里有一根，办公室里有一根，丈母娘家有一根，所以除了iPhone随包装带着的那条线之外，我还需要2根充电线，这个时候我必须去另外再买两根。
我经常在某淘宝店买咖啡粉，和老板也算交易了很多次，算是比较强的关系，但是我不太可能去找这个老板，去问他是不是卖iPhone的充电线，所以我只能到处去搜，最后决定还是买亚马逊自己的Amazon Basic品牌的充电线，质量比较有保证。
亚马逊是不需要讨价还价的，所以我和亚马逊之间并不存在强关系，但是并不妨碍我去亚马逊上买充电线。
所以，用户与平台的关系是强还是弱，并不是决定用户是否与平台发生交易的必要条件。
而且，有些时候，并不是用户与平台直接发生交易，而是因为有用户，所以平台可以实现羊毛出在猪身上，狗买单的变现逻辑。
但是，虽然交易本身不需要关系强弱来做支撑，这其中却依然存在另一套逻辑，这个逻辑叫做：
信任。
无论是我不在发小那里买保险，还是我选择Amazon Basic品牌的充电线，背后都存在信任逻辑。
我信任发小不会骗我，所以主观上我会认为如果发小的保险可以无视地域，那么我一定会在发小那里买，因为我信任这个人，连带着我会信任他手上的保险产品。但是，我未必信任保险公司。
我信任Amazon Basic，是因为我买过各种品牌的充电线，但Amazon Basic有一些别的品牌并不具备的好处，譬如说，我不用担心Amazon Basic是否经过MFI认证，因为Amazon一定会做这件事儿；我也不用担心Amazon Basic如果买回来没几天坏了要怎么处理，因为如果用得不爽，30天我退货就是。
罗振宇在跨年演讲的时候，说过小米的例子。小米之家线下店的平效达到了27万元人民币，平效啥意思呢？一个平方米能创造多少收入。平效27万元，相当于4.5个优衣库，6个海底捞，或者6.7家星巴克，仅次于苹果。
原因是，小米这么多年建立起的品牌，让消费者相信：
小米的产品或许不是世界一流，但绝对是性价比超高，进了小米之家，可以闭着眼睛选东西，因为一定不会买错或者买贵了。
罗胖把这个称之为「认知战」：

认知战就是要建立最终的信任。
所以，你和用户之间，有多么强的联系，没有关系，不是重点，重点是，用户在认知上是否信任你？
《定位》这本书里，其实一直在强调认知。
当消费者口渴时，想到的第一个品牌是不是你？
当消费者想要休闲时，想到的第一个品牌是不是你？
当消费者想要看电影时，想到的第一个品牌是不是你？
只有当消费者想要做一件事儿，而他能想到的第一个品牌是你的时候，你才能轻而易举的实现变现。而根本不用在意所谓用户关系是强还是弱。
所以接下来，我会说两件事儿：

1、如何建立信任？
2、如何管理用户？

如何建立信任

其实建立信任的方法很简单，和你平时交朋友是一样的。

为用户着想
承诺要做到
坚持做对的事情

在这件事儿上，其实我非常推崇小米和男人袜这两个品牌。
小米的案例我想大多数人都耳熟能详了，那么我给为男人做袜子的这个品牌打打广告吧。
大概5、6年前，武汉有个创业公司，决定为男人做袜子。
这是一个非常垂直而且细分的品类。
男人袜的运营故事其实很简单，但有一些亮点值得玩味。

用户群是男人，男人怕麻烦，所以男人袜没有注册流程，只有购买流程。
用户群是男人，男人暗地里都有些共鸣，所以男人袜每次快递的时候，除了袜子，还必然有一把大概15厘米长的纸质尺子+2颗弹珠（现在弹珠么了，取而代之的是贴纸）
用户群是男人，男人有时候有些小趣味，这个趣味让男人袜决定将错就错，让他们的官微自称「男人妹」
他们说他们要为男人服务，所以，袜子上大开脑洞，除了基本款，还有加厚款针对北方地区，还有防弹袜针对磨损问题，还有防臭袜穿几天都不会臭，还有免洗的一次性袜子穿了就丢……除了袜子，还涉及内裤……毯子之类……

这个品牌的有趣之处在于，你试过、用过，基本上就会留下来，年费续订。
他们很认真的思考，袜子是配件，是消耗品，他们不会频繁打扰消费者，因为消费者需要时必然来找他们。他们珍惜每次与用户接触的机会，只有在这个时候，你会知道他们又在捣鼓什么有趣的玩意儿，之前的什么冰丝毯众筹之类的玩法也是这样去触达。
当然，你会因为他们独特的小情趣去关注他们的社交媒体帐号，然后就不是他来打扰你了，是你主动想要知道他们最近又在搞什么。
信任需要时间，所以不要以为1、2次接触就能搞定用户的信任，不可能的。
再说我从京东用户到亚马逊Prime的转变过程，其实也是很有思考价值的。而这个转换点在哪里呢？

退换货
货品质量
决策成本

京东退换货已经很方便了，但是有一件事儿彻底让我倒向亚马逊。
还是充电线，有一次有一根充电线有问题，当时这根线已经用了2周了，然后我试着点开订单想要换货，结果亚马逊显示：可以直接退掉。
于是我试了一下，即便包装什么的都没了，亚马逊的快递员还是收走了货品，我试图向他解释我想要换货，但快递员很酷，直接告诉我：
没关系，不需要解释什么，直接退掉就好。
后来还发生过几次类似的情况，从来不需要解释，30天，你想要退，你就退。
这件事儿发生在2014年底，而当亚马逊的Prime对中国区开放时，我就直接加入了Prime会员——国内不限金额免邮+海外购满200免邮，很划算啊。
而关于Prmie的故事，我们下一个话题再说。
关于构建信任，我们其实可以这样总结：
在某些关键细节上坚持优于你的竞争对手，并让用户持续的体验到这些细节。你就可以在认知环节去构建用户对你的信任。

如何管理用户

让我们先回顾一下亚马逊Prime的故事。
Prime会员2005年在美国推出，美国是个物流成本极高且物流速度极慢的地方，而Prime最大的特色就在于免邮+2日送达。
所有人都认为99美金一年，卖Prime是一个必然让亚马逊亏本的生意，但结果让人大跌眼镜。
2016年亚马逊的总营收为1360亿美元，而订阅服务的营收已经达到64亿美元（订阅服务的90%来自Prime会员费用）。
摩根士丹利的调研报告预测，大约40%的prime会员每年会在亚马逊上花费超1000美元（只有8%的非会员会花费这么多）。报告还发现，prime会员购物次数是非会员的4.6倍。
而美国市场研究公司CIR2015年发布的报告显示，亚马逊Prime会员每年在亚马逊平均消费1500美元，而非Prime会员平均每年的消费额只有625美元，两者之间有超过两倍的差距。
说到这里，你是不是以为我又要开始大谈特谈会员营销了？
并不是，我想要和你说的，是如何去管理用户。
只要你有用户，不管他们和你的关系如何，距离远近，你都应该想办法去管理他们。
管理用户有两重含义：

1、划分用户层
2、基于不同用户层去管理行为

对用户层的划分，方法有很多，基于消费水平的RFM模型，金字塔模型、正态分布模型……
重要的不是用哪一种模型，而是要搞清楚：

对于你的产品来说，用户的生命周期是怎样的？
对于生命周期来说，什么阶段是可以转化价值变现的？

如果我们去看一款涉及交易的产品，我们通常会认为，用户在该产品中的生命周期应该是这样：
建立认知——挑选商品——首次交易——交付——再次交易——沉没流失
交易就是变现，而我们需要关注的是如何从认知策略上刺激用户去完成第一次交易，并且在第一次交易完成后，在交付中加强用户的交易欲望，促成再次交易。
这整个过程，是认知——体验——行为——体验——强化认知——行为的交替过程。
那么，在全量的用户群体中，大致就存在：

还未交易过的用户
已经交易过的用户
多次交易过的用户
很久没再次交易的用户
不再交易的用户

从未交易走到已交易，需要关注其他已经完成过交易的用户，在交易环节中和交付体验环节中，有哪些感受好的地方，拎出来，把它标准化，提供给其他还未交易的用户。
持续迭代，直到这个标准化流程可以成功引导用户从未交易转化成交易。
同样，从多次交易到不再交易，一定也有环节带来了用户流失，找到这些点，优化掉，回顾消费者的留存情况是否发生了正向改变。
对于用户行为管理，其实有很多种方法，有兴趣就留言，我会用一次清单来给你解释。
而今天，我们就聊到这里吧，我觉得已经够回答那个问题了。