解决推广难题：先「玩转」这三种类型的用户

2018-01-30 11:43:00

本文作者将用户划分为三种类型，并通过分析这三种类型的用户属性和相互关联，来为大家讲解下，如何搞定这三种用户，来解决推广难的问题。enjoy~

运营的分类有数据运营、用户运营、活动运营、新媒体运营，和一些杂七杂八的门类。其中，用户运营不仅要求我们懂得维护用户的方法、策略，更重要的是有自己对用户的理解，知道怎样协调不同类型用户之间的关系，通过怎样的刺激来达到我们的目标。
我把用户划分为三种类型：尝试者、传播者和接受者。本篇通过分析这三种类型的用户属性和相互关联，来为大家讲解下，如何搞定这三种用户，来解决推广难的问题

一、三种用户的定义

尝试者：喜好尝试新鲜事物的用户。这类用户永远走在潮流的最前端，一些新鲜好玩的事物，往往都是这类用户先发现的，当大众去玩的时候，这类用户要么会嗤之以鼻：哼，我早就玩过了；要么是成为布道者，告诉大家这个应该怎样玩。比如最早一批玩知识问答的用户就属于尝试者。
传播者：喜好分享新鲜事物的用户。这类用户往往积极、乐观，在生活中表现的十分活跃。乐于分享好玩、有趣的事物。传播者分为两种，一种是主动传播，另外一种是被动传播，即因为利益而进行的分享。比如为了得到复活卡，给亲朋好友安利知识问答的用户，就属于第二种。
接受者：最终使用产品的用户。这类用户在看到很多人使用某个产品时，才会进入，我把这类用户归为后知后觉型，除非看到多数人使用，否则不会轻易尝试的。比如股市里面的韭菜，当看到很多人都进场时，才决定进去捞一笔，不曾想却被深深的套牢住。

二、3种用户的价值

1、尝试者的价值

尝试者是让生活变的更美好的一种存在。由于尝试者占整个用户群的比例较少，新产品投放市场后，尝试者们也发挥着测试员的作用，产品测试通过，可以投放市场，让更多用户使用，产品测试失败，要么回炉重造，要么项目流产。因为有尝试者的存在，我们日常看到的产品基本上都是被验证通过，能被人们认可的产品了，所以免去了一些不良的体验。
谷歌眼镜14年发售时，价格接近1万元人民币，又是一个新鲜产物，很少有人会去购买使用，除了生活中的尝试者，他们对新事物的热情，超过常人，花了高价买回谷歌眼镜，在使用中发现了种种问题，比如头晕、操作不灵活、安全隐患等，尽管谷歌优化了几个版本，受限于技术的瓶颈，用户反馈的问题始终得不到解决，最后不得已关闭了这个项目。
对开发者来讲，尝试者是一种免费的劳动力。当然，从尝试者角度来看，他们获得的是优先于其用户体验产品的机会，开发者获得的是这些用户的宝贵意见。一个游戏内测期间，比如吃鸡的手游版，限定名额做内测，这些用户也是精挑细选的，首先是游戏的重度玩家，其次是乐于参与，会反馈使用产品中BUG，通过尝试者反馈的建议，开发者将产品不断的优化，最终打磨出一个可以投放到市场的一个产品，尝试者的使命也就结束了。
我之前在做一个清理类工具前，在论坛里拉了一批玩机的用户，他们对手机软件极为了解，对新产品也充满了热情，我们做出了DEMO丢到群里，虽然功能简单，体验也不咋地，这些人还是给我们反馈了不少有价值的信息，作为回报，我们最新的版本在上架前，都会让他们先使用，号称内部优先版。这个玩法我还应用到了“老虎讲运营”公众号内的知识星球里，通过尝试者的反馈，来优化星球的运营。

2、传播者的价值

传播者能让好的产品迅速的为人所知。传播者天生爱分享美好的事物，当他们吃到一顿超乎寻常的美味，发现一些优惠的活动，会主动的传播给朋友。传播者在用户中的占比较尝试者大一些，有些传播者本身也是尝试者。因为有传播者在，对大多数用户来讲，省去了筛选产品的过程，所以当我们看到满大街用户都在穿同一个牌子衣服时，就不用太惊奇了。
美食家是典型的传播者，他们走街串巷的寻找美食，手里面握有几万几十万的粉丝，当美食家发现了一个不起眼的小店，做出让人垂涎三尺的美食时，在网上挂出来自己的评价，就会有很多用户慕名而来。我之前看过有人推荐某某奶茶店，还专门去买了一杯来喝，那口感，嗯，你懂的。
对开发者来讲，抓住了传播者，就抓住了用户。让传播者主动传播的，一定是产品本身品质过硬，触动到了传播者，如果触动不到，怎么能让传播者去传播呢？给钱！如果给钱也不会去传播呢？那就给再多的钱！所以我们看到微博里面的大V推广告，基本上是受利益的驱使，比如推了面膜的广告，你觉得这个大V自己用过吗？

3、接受者的价值

接受者才是产品真正想要获得的用户。接受者占整个用户的比例预计在90%以上，前面的尝试者和传播者加起来，为企业贡献的收益估计连零头都不到，接受者才是真正养活企业的用户。
以游戏来举例，通过尝试者的建议，优化了产品；通过传播者的传播，让更多的用户知道；这些用户指的就是接受者，接受者下载使用了功能完善的产品，为产品付费。企业有了收益，进行下一款产品的研发，周而复始。

4、三种用户的关系

根据接触产品的时间轴来分，尝试者最早介入，传播者其次，最后是接受者。同一个用户，在不同的行业中，扮演的角色又不一样。比如游戏达人，在游戏领域是尝试者，在其他领域有可能扮演的是接受者的角色，就像上面提到的我去买奶茶，是作为一个接受者的角色，虽然在游戏行业我是尝试者。

三、产品的推广策略

在不同的公司待过，推过不少产品，发现很多公司在推广策略上，不得要领，没有章法，浪费了很多推广费不说，还浪费了宝贵时间。产品的推广策略很简单：90分以上的产品+合适的渠道+目标用户的引入和维护，把这三块做好，产品的推广就没问题了。
以上三块，对应的是上面提到的三种用户，打造90分以上的产品需要尝试者，合适的渠道需要传播者，目标用户的引入和维护指的是接受者。

1、打造90分以上的产品

产品为王，在消费升级下越发显得正确。几十年前，大家消费的是功能，比如面包，能充饥就可以了。现在的面包，不仅仅要好吃，还要有附加值，满足精神层面的需求。如果非要打分的话，能吃的面包打60分，能吃且好吃的面包打80分，能吃好吃且有内涵的面包可以打90分，作为消费者，你会选择哪种呢？
在产品没有到90分以上，不要贸然的推向市场，否则推的多高，摔得就有多惨，比如某某使命。打造90分的产品要有耐心，和尝试者打成一片，小米的100个梦想的赞助商，就是这样的一个过程，我们运营在产品内测阶段，要及时的收集尝试者的反馈，给到产品进行优化。有些公司在与用户连接上，断掉了，这是十分致命的。用户找不到开发者，开发者收集不到用户建议，除非你是乔布斯，否则还是先完善下用户反馈机制吧。

2、合适的渠道

有了好的产品就万事大吉了吗？非也。这是一个酒香也怕巷子深的时代，我见过很多优秀的产品没赚到钱倒掉的例子。当有了90分的产品时，找到合适的渠道，也就是传播者就显得十分重要。说白点，就是把有限的推广预算花出去，带来最大的价值。
传播者现在有个词叫KOL，如果是推游戏，可以找游戏达人，知名的评测媒体，像最近很火的旅行的蛙，大V的分享也起到了推波助澜的作用，而且这真的是免费的推广。不管我们是做APP的、面膜的、鞋子的，找到对应的KOL，谈好价格，给到高转化的文案，根据推广节奏，选定推广的时间，就差不多了。
传播者找到了，也推广了，能不能成为全民事件，是运营的水平来决定的了。有些公司为了投机取巧，做了些无下限的营销内容，比如共享女友，结果被请去喝茶了。不建议采用，像网易云音乐、支付宝的年度账单，甚至渣渣辉这种，还是比较喜欢的。

3、目标用户的引入和维护

产品引爆后，大量用户的涌入，也是产品坐着数钱的时候了。这个阶段，如果是实物，保证产品的供给，比如发货、产品质量，饥饿营销除外。如果是虚拟产品，要保证服务器的稳定。我们有个产品不敢大推，就怕涌入过多的用户服务器承受不住。当这个阶段开始后，一个产品的推广基本上就结束了，后续靠着接受者的消费，可以美滋滋的过上幸福的生活。如果继续开发新产品，上述流程在来一遍就可以了。

四、推广的注意事项

1、及时的处理负面反馈

但凡一个产品，不论多么完美，都会有负面反馈，有真实的用户体验不畅，也有竞品的恶意中伤。运营在推广时，要留意接受者的反馈，尝试者和传播者基本上能按照公司的要求发声，接受者进入后，发现并没有说的那么好时，会有负面的反馈，比如差评。有个网红店，通过炒作吸引了大量流量后，产品品质跟不上，差评铺天盖地而来，没几天就做不下去了。

2、找准用户的点，可以事半功倍

传播者传播的内容很多是公司给到的，传播的内容如果平淡无奇，推广出去，就像一个石头扔向湖中，激不起半点波纹，如果内容能打动人心，接受者的转化率会大大提升。有道词典之前做的H5刷屏，让很多没有外语学习需求的人，也下载了，也是打动了人心。
推广要注意的事项还有很多，推广节奏的把握、目标用户的选择、突发事件的解决、数据分析等等，需要运营以细致的心态来对待，一个环节没做到位，也许会影响整个大盘。