新餐饮崛起的底层商业逻辑：增长、留存、参与

2018-11-10 09:56:00

商业最本质的就是增长，增长分为单方面：用户增长、用户留存、用户参与。本篇文章作者通过实际案例进行分析，告诉大家这三点分别怎么做。

自从移动互联网的普及，传统商业也被逐渐颠覆，电商的发展发展对实体店的市场占有率提出了巨大的挑战。
但是你如果从事电商的生意，你会发现电商领域已成红海！
当打折、秒杀、团购、试用、满减等各种营销手段充斥着整个电商市场的时候，你会发现，电商的流水多了，人气是够了，但你发现利润却寥寥无几！
事实上实体店远远比你想象的要坚强。很多人都说电商好，成本低、库存少、省去中间环节、利润高等等优势。
但这其实是假象，你发现实体店的价格与线上持平，电商已不再拥有低价的优势。
为什么呢？
因为随着电商的发展，竞争越发激烈，真正想做品牌的商家，流量获取越来越难，钻展、直通车烧钱不断，直接把钱送给了电商平台，然而这个成本谁担着？
羊毛出在羊身上，当然还是消费者啦！所以，你会发现实体店的价格已经和电商持平，并且线下实体店购物还能有更便利的、更真实的购物体验，个性化服务也面面具到。
这也就是为什么新零售这个名词会这么火了！这都表明实体店逆袭电商的日子不远啦！
但无论是线上电商，还是线下实体店，你仍然面临：拉新-促活-留存-转化的问题。只不过实体店有一个不同之处就是，你所处的商圈流量是固定的。他并不像线上电商，流量不受空间的限制。
比如你是开餐饮店的，你所处的商圈流量是一万人（打个比方），那么，你要揽客的群体就是这么一万人（除非你是名店，能够吸引全城的人）。
那么，问题是这么一万人的商圈肯定不止你一个店铺在经营，你要所做的就是不断的拉新（获取新顾客），以及不断的留存（把新顾客变成老顾客）。
你能够拉取新客的人数越多，留存的新客越多，你就越容易打败竞争对手，取得胜利！
问题的关键就是怎么拉取新客，怎么留存客户啊！这才是根本！
底层逻辑：
商业底层逻辑，就是各种商业模式的共同规律。他们的共同特性是那些不变的逻辑。
所有的生意，去掉外壳，本质其实就是增长。
所以，我们考虑任何行为时，首先是服务于增长，增长其实可以分成三个部分：
第一层：用户增长；
第二层：留住用户；
第三层：用户参与。

这个模型其实没有什么惊人之处，如果你做电商的，可能就会发现这就是流量转化漏斗模型的变体。
大道至简，事实上真正有用的东西就是很简单，差别在于高手如何把理论化的模型运用到真正的商业当中。
今天，我要分享的是对标新零售的新餐饮概念。
用一个真实的案例，详解新餐饮的底层逻辑是如何让一个烧烤店从日均不足3000，做到现在的最高营业额4万！
实操案例简介：这是一家烧烤店，名字叫串族，开业是2017年6月，老板做烧烤做了6年了，但因为北京城建所以老店被拆，于是只能搬迁，换到了新地址。
新店在生活区的一条街道上，二楼，180㎡，不容许挂门头，开业初期生意不佳，面临倒闭，后来通过「增长-留存-参与」的底层逻辑，设计了「鱼饵模式」与「社群裂变」，成功的将营业额从不足3千达到现在的3万。

一、用户增长

第一轮的增长计划来自于内部数据分析，我看了他内部产品销售占比，发现酒水只占7%，这不合理，所以第一轮增长计划就是拿酒做突破，推出了20.18元购买101瓶酒，当酒水占比到17%的时候，营业额到1.6万。
首先问大家一个问题：餐饮业的核心是什么？
当然是重复消费，复购率是核心，只要能保证稳定复购率，那么你的店铺就能够安稳的生存下来。
那么，想到提升复购率，你是不是想到了送优惠券、现金抵用券等等这些呢？如果你真的还是用这些，你就OUT了！
那么，具体要怎么做呢？
为什么你送优惠券，送礼品，送各种券都没用呢？
原因有两个：

人们对已经拥有的东西是不会珍惜的，所以你送优惠券，送现金抵用券来提升复购率效果是不大的；
现在优惠券满天飞，已经麻木了，已经无法激起顾客的欲望。

那么，“20.18元购买101瓶酒”的内在核心是什么？是为了让顾客重复消费，培养消费习惯，有效的提升了复购率。因为101瓶啤酒，你根本不可能一次性喝完（根据调研结果得出）。
你喝不完怎么办？下次有机会就再来喝啊，绝不能浪费，让商家得了便宜！因为我是花了钱购买的！
那么，我们再深入思考一下“20.18元购买101瓶酒”的本质是什么？是商品的拥有权和消费权的分离！
啤酒的消费权在顾客手里，但所有权还在你的手里，只要顾客不来消费
一般的送优惠券什么的，顾客不会放在心上，因为那是商家送的，你不会在乎。
而“20.18元购买101瓶酒”的策略的牛逼之处在于，你是真金白银购买的（虽然价格很低），并且你喝不完，你还带不走。
顾客想要不被商家占了便宜，你就得下次甚至下下次再来消费！同时，每次都想着在商家这里有我的免费酒，那就去这里吃吧！
好了，理解了这个，我们再想想为什么是啤酒？用其他的菜品不行吗？比如烤串什么的。
显然不行。
因为这个产品的核心就是为了提升复购率的，如果是烤串，送你一百串，你也能一下子干掉！
那为什么是啤酒呢？因为它满足了一以下几点：

营业占比低，只有7%，对于烧烤而言不合理，正常的占比应该是15%左右；
成本低（相对较低，并且量大与供应商拥有谈判权）；
你一次性喝不完，你就得下次（甚至好几次）再来喝（这是提升复购的关键）；
消费频次高，进店会经常点的，一般进烧烤消费的人，至少是男的，都会喝几瓶酒。

「20.18元购买101瓶酒」的目的在于引爆客流，同时也是鱼饵模式的设计。
“20.18元购买101瓶啤酒”的策略具有极大的吸引力，你想想看，你要是知道这个烧烤店花“20.18元”就能够买101瓶啤酒，你会不会告诉你的好友一起消费？
我想大多数人都会口耳相传的告诉大家这个事！所以为什么很多人说，你做的活动没有效果，是因为你的活动吸引力不够。
“20.18元购买101瓶酒”还是一种让客户无法抗拒的鱼饵模式，在短时间内获得大量的顾客，也锁定了这些客户。
通过啤酒来锁定这个用户，当你来的次数多了，就会成为一种习惯。
并且还把这些用户锁定在他们的店里，最后在短短几天的时间就把你附近商圈的顾客锁定。
因为商圈流量是固定的，你锁住的顾客越多，竞争对手的就越少，你就更大的机会生存下来！

二、用户留存

第二轮的数据来自于用户调研，有效采集151份问卷显示74%的用户来自于到店时长20分钟的用户，所以针对20分钟的用户圈做流量的分析，最终定了3个流量来源。
测试结果是第一天20498元，第二天28170元，昨天29780元 20分钟半径有三种流量，住户、酒店、上班。
所以需求呈现出三种：

住户：居民消费=储值；
酒店：猎奇消费=通过酒店免费提供老北京特色，全聚德+串族+庆丰包子把我们店和全聚德、庆丰包子捆绑到一起；
上班：聚会消费=储值。

这一个阶段的核心在于让顾客储值办会员卡。
办理会员卡是一种有效的促销手段，推行会员卡可以吸引新客户，维护老客户，并且会员卡是需要预付金额的，这样就是间接的提高了销售业绩。
那么，怎么引导顾客办理会员卡呢？
大多数商家常规操作是充值会员赠送多少钱，比如充值300送30，或者充值500送50。这样的促销办卡优惠有什么缺陷呢？
缺陷在于人们都是短视动物，你让顾客充值500送50，这是长期利益的刺激，但是人们往往对当下的短期利益刺激反应更大。
所以，我们引导顾客办理会员储值采取的策略就是：办理会员储值500元，当场的菜金立减100元！
你想想看，一个是让你充值500送100，一个是充值500，立减100菜金，哪一个诱惑力更强？当然是后面一个，因为人们对当下的利益刺激更敏感。
这里还要理解一个思维：质押。很多人可能不太懂，质押是什么意思呢？
就是让你的顾客对你保持忠诚度。
什么才是最有效的忠诚？不是你的产品好，也不是你的服务好，而是你把顾客的钱先质押在我的手里，你的顾客就不得不对你忠诚。因为，你的钱，你的物品在我这，你就必须对我忠诚。
就像古代各国为什么互为联姻，为什么国王的儿子送到敌对国去？这就是质押，保证两个国家的强链接，忠诚度，保证我不会侵犯你！
因此，无论是「20.18购买101瓶酒」还是500充值免去100，都是在做质押，让你不得不回来消费！
最有效的忠诚就是质押。

三、用户参与

用户参与是什么呢？就是让已经是会员的顾客，进入微信社群，通过激发线上社群的活跃+线下的社交链接，让顾客更具有粘性。
社群的初衷：

用户忠诚度管理；
裂变；
为线下门店调配资源；
用户参与感设计。

这里我们要理解的一个概念就是：用户行为设计。
用户行为设计的核心就是把你的用户引导到按照你预期的设计去动作！比如政府为了降低储蓄率拉高消费率，根本不需要去告诉用户消费的乐趣，只需要节假日高速免费。
用户行为设计在这个案例中，有三个行为设计的基础：

用户行为和习惯养成；
用户价值的最大化开发；
用户权利的给予和利用。

综上三个基础，结合我们的用户行为设计，在建设社群时，把用户的行为路径做了一个分解，具体如下：

用户了解社群；
激发用户加入社群；
观望；
参与；
互动；
心理感受；
沉默。

结合这个行为路径，在1+2两个行为时，主要是场景唤醒。

导流场景；
公众号；
门店收银台；
会员邀请。

场景唤起：

公众号推文；
收银员邀请；
老会员或沉默会员激活，主要通过搜索会员卡手机号添加微信。

在3的行为时，通过社群活动私聊推荐来帮助用户度过观察期，在4的行为上通过红包中奖的形式鼓励用户参与。
在5的行为上我们通过使用大量的@来鼓励用户交流和互动。在6上最终会通过给用户建设共同行为、价值来激活沉默期，或者暂缓沉默期。
结合以上我们的社群就形成了基础的一些设计入群（确定身份）+群公告（了解社群价值和规矩）+内容推送（早上的用户唤醒）+促销推送（形成羊群、培养习惯）+晚上大奖（用户优越感养成）
会员福利群每天固定时间红包抽奖，比如上午11点，下午4点，5点，晚上8点。每天固定时间红包抽奖，形成惯性，到点领福利，很多群员，专门设置了闹钟就是为了抢红包领奖品！

顾客的习惯养成，对于品牌的忠诚度毋庸置疑。
除了让顾客养成领取福利之外，还能够为店铺做宣传！因为中奖的人必需分享指定图文至朋友圈，并于两日内凭朋友圈分享来店试吃，而且你不能来消费，你还可以转赠给你的朋友！
社群福利以及规则：

家人们，今天开始福利社除了红酒，增加新的福利，每天不限量抽取新品免费试吃名额，本周新品免费试吃是价值38元一份的～烤羊排，食材是内蒙古羔羊排！下午四点开始抽奖！中奖家人需分享指定图文至朋友圈，并于两日内凭朋友圈分享来店试吃；
奖品也可转让，不能来免费品鉴的朋友，可以将指定图文赠于朋友，朋友只需转发至朋友圈并来店向工作人员说明赠与人的会员卡号，即可享受免费品鉴！

抽奖规则：每天群里发四次红包，发红包前，由群管理发布中奖尾号，比如本期中奖尾号是8，则只需要您抽中的红包金额最后一个数字是8，您就中奖啦！
社群除了能够养成习惯，培养顾客的忠诚度，还可以利用社群进行裂变，而裂变的核心在于给予会员的权利，赋予尊荣感。
操作很简单，就是群里的会员可以邀请你的好友进入社群，同享福利优惠，实现群友裂变，达到进一步增长的目的。

当然，你在利用底层逻辑设计的时候，首先要考虑的是，如果这个模式我不请高手，我是否能把它落地执行。
还有就是，当你把商业逻辑设计好了，这个模式干下去是否有利润，不管是平本卖还是亏本卖甚至是免费送，如果你不能找出锁定利润的来源的话，那你就是在做慈善而不是在创业赚钱。
今天分享的内容比较常实战，但不能照搬，每个行业不同，要根据具体的情况设计营销策略，当然细节是很重要的，落地执行的过程就是细节的把控一定要到位。
总结新餐饮核心的底层逻辑：用户增长+用户留存+用户参与。
用户增长
“20.18元购买101瓶酒”引爆客流！
用户留存
通过质押完成留存，储值500元办会员卡，当餐立减100元菜金。
用户参与