为什么你的产品，总让消费者感觉不值得买？

2018-02-23 15:29:00

无论写文案还是制定营销计划，你都要在此之前准确识别出消费者的默认选择。

有一类文案很特殊。它的卖点非常明确，也唤起了购买动机。但是，每到消费者做购买决策的时候，都要被拿来和和竞品比较一番。最后免不了被抛弃。
为什么会这样？为什么别人的产品，消费者的购买流程这么顺畅，一到了你这儿，他们就得比来比去？
很简单。因为绝大多数文案都有意或无意忽略了它们的竞争对手。当你的文案中没有直接或间接告知消费者你相对别人的优势，为了避免做出错误的购买决策，消费者只能货比三家。
因此，你相对竞品的优势或差异，不能让消费者替你做，而是你替消费者做。而这，要建立在你了解竞品的基础之上。
就像在战争之前，将军常常要考察地形、打听敌人的信息，从而在大脑中预演敌人的动向，这样才能做出最有效的战略部署。
做营销也是如此，在准备推出产品之前，你应该在大脑中装着竞争对手，而不是忽视他们的存在。只有这样，才能针对性地制定营销计划、写出转化率更高的文案。
将军在战争前必须要先了解敌人，产品在进入市场前也要先了解竞争对手。你无法在毫无准备的战争中取胜。
实际上，大多数新产品投入到市场，极少情况下是和荒芜竞争，通常情况下会受到竞品的全面夹击。
（ps：如果苹果发布一款黑科技产品，市面上独此一家，就属于和荒芜竞争，拥有话语权）
这也就导致，在你之外，消费者可以选择的太多了，你的竞争对手都可能在他们的选择范围内。
你研发了一款直播软件，主打体验更好（仅举例，不考虑可能性），然后在各渠道投放广告。但你却忘了大批用户已经习惯了玩映客和花椒。
所以，在做营销时，脑子里要装着“竞争对手”。这是因为通常情况下，摆在用户面前的往往有多个类似产品，而不是只有你。
那么，竞争对手仅仅是指竞品吗？我在之前的文章里讲过，竞争对手是指一切阻拦消费者选择你的因素。
所以，在竞品之外，消费者的某些习惯也会阻碍他们选择你，因此，习惯也是你的一大劲敌（这有时比竞品还难搞）
比如，近年来兴起的智能水杯行业，就受习惯的影响非常大。购买智能水杯多受尝鲜动机驱使，购买者往往是技术采用生命周期的早期使用者。主流大众消费者往往不愿为此改变自己的喝水习惯。
在这里，一家智能水杯厂商的最大对手不是竞品，而是消费者不愿改变的喝水习惯。
甚至n年前外卖、电商刚刚兴起的时候，多数消费者也碍于习惯不愿尝试叫外卖、网购等行为。
总之，不管是你的竞品还是消费者的习惯，对你来说，他们都是你的竞争对手。而对于消费者来说，他们是消费者的默认选择。默认选择，就是在一款产品之前，消费者若要完成相同任务，通常采用的解决方案。
比如，在饿了么出现之前，如果完成吃饭的任务，消费者通常会到附近买现成的。在这里，到附近购买就是饿了么的默认选择。同样，对专车来说，打出租车是默认选择；对airbnb来说，住酒店是默认选择。
那么，为什么我们要花费精力研究消费者的“默认选择”呢？
这是因为，一旦你了解了消费者的默认选择，就能大致判断他们是否愿意为你的产品做出改变。
比如你研发了一种能显著提高打字速度的新序列键盘（字母顺序改变，更适合快速打字）。其实，你只要识别出多数人打字的默认选择——qwerty键盘。你就能做出“这款产品机会渺茫”的结论——让大众重新学习新键盘，改变打字习惯，这太难了。
那么，该怎么判断产品和默认选择之间的关系呢？又怎么判断他们是否能为了我的产品而放弃默认选择呢？
很简单。成本收益分析。
但是我们这里所说的成本收益分析并不是像经济学那样量化到数字。因为消费者对自己付出成本和得到回报之间的感觉是主观的。
总体来说，当消费者觉得为了你放弃默认选择，成本过高或收益太小，他们就懒得改变；而当他们觉得为了你放弃默认选择，成本很低或有很高的收益，他们就有动机去改变。
一张图解释：
超级产品经理
从图中可以看出，最好推的产品就是第三象限“收益高且改变成本低”的产品。但这类替人们省麻烦的产品在初期都要做一件事：激活用户需求。
比如，无论饿了么、快方送药还是好糠在家，在推广初期都要花费重金补贴用户，这是因为消费者一旦体验过这类产品带来的便捷后，就容易上瘾，自然而然养成习惯。
而其他三个象限的产品要么是成本高要么是收益低，在营销上相对也是较为难推的。但最终方向是一定或降低成本、或提高收益。

1、降低改变成本

实际上，我们很难直接降低成本。但我们可以通过让用户不再那么在乎成本从而间接降低改变成本。
说的很绕。举个例子你就明白了。
一个很经典的案例。为了提高工作效率而诞生的打字机，虽然熟练之后收益很高（更高的工作效率），但艰难的练习过程意味着改变成本太高。所以在刚推向市场后，销量很低且口碑很差。因为很多人发现使用打字机打字还远不如手写快——它不但没提升效率，反而降低了效率。
后来，打字机不再主打提升效率的诉求，而是“上交报告要用打印体”。这样一来，市场成功被激活，打字机销量陡升。为什么呢？难道改变一个诉求，就降低了改变成本？当然没有。
这只不过是因为要完成重要的任务，让消费者们不再那么注重改变的成本了。因此，更重要的任务（用打印体上交报告）让用户忽略了成本，从而间接地降低了改变成本。
同样，电动汽车在推广初期，为了让大众忽视改变成本（比如电量不持久导致的充电频率高、驾驶习惯的改变等带来的不便），主打“保护环境”的诉求。因为“保护环境低碳出行”的重要任务能一定程度上降低消费者对改变成本的重视程度——为了低碳出行，下次换个电动汽车吧。

2、提高改变后的收益

若提高消费者的收益，最常见的做法是：转换购买动机。
电动牙刷刚推出时，主打“刷牙更省力”。但是，用惯了普通牙刷的人是不大可能购买电动牙刷的。
因为买这款产品需要的改变成本很高（转变刷牙习惯），且感觉不到收益。
为什么感觉不到收益呢？因为刷牙这件事并没有给我们特别费力的感觉，因为它早已形成了习惯。想想吧，当健身成为习惯，你还认为这很麻烦吗？
因此，如果刷牙对消费者来说不费力，那么你主打省力也是无效的。那这个产品怎么推广？
降低成本？好像很难，因为使用电动牙刷，改变成本是固定的，很难降低。所以，对这个产品，要想方设法提高收益。
前面说了，提高收益最常见的方式是转换购买动机。
所以，后来电动牙刷主打“刷的更干净”，成功激活市场。这是因为“刷的更干净”这件事用普通牙刷很难完成，相当于用电动牙刷大大提高了收益。
同样，智能水杯也挑战了多数人的习惯。使用智能水杯，需要连接一个APP看水温、饮水量。对喝水这件小事，这显得非常繁琐。
智能水杯经常主推的卖点是“提醒喝水”，其他小卖点有“饮水量查询”、“显示水温防烫嘴”等。按照我们的说法，这些都是消费者使用智能水杯能获得的收益。
但这个主推卖点（提醒喝水）带来的收益很小。因为什么时候喝水、喝多少，这都是我们身体决定的。这么看来，“提醒喝水”好像并不是刚需。
甚至，这有时反而是个累赘。想象这么一个场景，你一点也不渴，但智能水杯却说你应该喝水，你的感觉是怎样的？
所以，我认为“温度提醒，防止烫嘴”这个利益点更合适当主推卖点而非“提醒喝水”。因为在过去，我们喝水前往往凭经验判断温度是否合适，但这经常会出现判断偏差导致烫嘴的事情。而智能水杯可以做到温度提醒，这是我们自身做不到的，所以这提高了消费者的收益。
最后来看第三象限，产品特点是成本低且收益低，这类产品普遍做的是提高收益。
比如，一款极为普通的牙膏，在电视打广告时也有无数的功能，比如美白牙齿、预防上火、强健压根等。
但我们都知道，所有牙膏的功效都类似，牙膏能美白更是扯淡的事情。但这确是牙膏品牌的最优选择：消费者的改变成本极低（更换牙膏的成本很低），收益也很低。只有提高收益，而提高收益，当然就是夸大卖点，制造卖点。

结语

无论写文案还是制定营销计划，你都要在此之前准确识别出消费者的默认选择。这样做的目的有两点：

找到产品相比默认选择的的差异化优势，并明确告知消费者，避免被货比三家；
文案，不仅要夸自己好，更要夸比消费者的默认选择要好。否则，消费者总会在决策时瞻前顾后、货比三家。而你要做的，就是把产品相比于默认选择的优势明确告知消费者，免去他们的后顾之忧。
2. 判断消费者是否愿意为产品做出改变。
实际上，我认为营销的本质，其实就是跟消费者的默认选择做斗争的过程。同理，营销的终极目的也就是：说服消费者放弃默认选择，选择你的产品。
而要达成说服消费者的目标，营销人就要经常问自己：