营销人最值钱的素质，从来不是经验和方法，而是……

2018-02-26 14:40:00

正确的营销思维不是具体的方法，它不能被马上投入到实际工作，也不能直接产生效果。你只能用这些思维指导自己的营销工作，确保不偏离主线。

经常有人问我，小欧，你觉得身为一个营销人，最重要的素质是什么？
这是个好问题，让我不由地反思……
我试着反问自己，难道是掌握更多的方法论？
好像不是，因为这很难解释有太多的营销大咖根本没有更多方法论，却也做出了成功的营销案例。比如史玉柱、雕爷。
难道是有更多的实操经验？好像也不对，因为我们见过很多干了一辈子营销，也没有显著成绩的人，也见过仅仅工作了两三年，却能搞大事情的年轻人。
那么，营销最重要究竟的是什么？
从我的观察来看，判断一个营销人是否优秀，不是他掌握了多少的营销技巧、有多少实操经验，而是他是否具有正确的营销思维。
假如，你是一家创业公司的CEO，面对公司里一群做营销工作的新人，你特别想识别出谁是最值得培养的。那么，你该如何判断？
凭努力程度、工作业绩、协作能力、还是颜值即正义？
当然，这些都很重要，但你更需要关注的是TA是否具有正确的的营销观念。
把企业的目的当成赚钱？一心为了利润，不关注用户需求？还是尽早转行吧。底层的操作系统都不对。
就像一个人不管工作能力多强，只要他不正直、不善良、不可燃，你也不会重用他。
你要相信，干了一辈子都没什么成绩的营销人，问题绝不是出在实操经验和对营销方法的掌握上，他们往往没有建立正确的营销操作系统，被这个错误的操作系统指导工作多年，自然无法取得成效。
接下来，就来讲讲，我们需要建立的两大营销思维。

（一）

我相信你听到过很多类似的言论：

“别跟我讲情怀、谈梦想，那都是虚的，我开公司的目的就是赚钱”。

这种感觉就像，只要把目标喊得更响亮，就能达到目标一样。但事实不是这样。所谓真正的目标，我认为应当是能有效指导你的生活或工作的。显然，“赚钱”并不符合这个原则，它不会给你提供任何帮助。
这就相当于说活着就是为了吃饭，但我们知道，吃饭并不是生活的目的，它只是生活中的一项基本活动而已。同样，赚钱也不应该是企业的目的，它也是企业的必需品。
那么，企业的真正目的应该是什么？
企业的目的有且只有一个：创造并保留顾客。
因此，相应的，企业最重要也最值钱的能力就是创造并保留顾客的能力。
2017年，全球财富500强企业中，前五名中有三个是中国企业，分别是国家电网、中石化和中石油。
超级产品经理
整个榜单中更有一百多家中国企业上榜。中国企业的财富规模在世界上都处于领先地位。
在这个榜单中，我们与发达国家不相上下。于是很多人开始惊叹于中国企业的日益强大、中国的日渐兴盛。
但，真的是这样吗？我们是不是太乐观了。在另一份榜单—2017Interbrand全球最佳品牌100强中，中国只有两家企业上榜，华为排在第70，联想排名第100。在财富榜中名列前茅的中石化等企业，在这份品牌榜单中却没了踪影。
这是咋回事？难道……
很简单，这是因为两份榜单的排名依据不同，财富500强以公司营业额为排名标准，考察企业创造利润的能力；而interbrand品牌100强以品牌价值为标准，考察企业创造并保留顾客的能力。
所以，我们会发现，虽然财富500强有上百家中国公司上榜，但这些公司有一个共同点，多为国企和央企——创造利润的能力很强悍，但创造并保留顾客的能力非常薄弱。
国企和央企的“大而不强”尽人皆知，这是由于政府的保护政策带来的垄断让它们在国内具有明显优势，但在政策保护缺失的全球市场里，他们缺少创造并保留顾客的能力。
那么，既然创造并保留顾客的能力如此重要，作为创业公司，我们应该如何锻炼这种能力呢？
最重要的方式就是：比竞争对手更有效率的满足用户需求。
比如，滴滴早期的关键竞争对手是出租车，出租车绕远、拒载、打不到。滴滴出现之后，解决了用户打车的所有痛点，让叫车更便捷、体验更舒适，滴滴比竞争对手更有效率的满足了顾客的需求。
那我的竞争对手不是用户的过往习惯，而是我的同行呢？也满足吗？
当然。京东的竞争对手是淘宝。淘宝充斥着假货、且快递速度慢。京东针对淘宝的弱势，自营电商、自建物流，降低了用户的决策成本、等待成本，京东更有效率的满足了顾客的需求。
那淘宝呢？淘宝是C2C模式，京东是B2C，这就使得淘宝天生就是一个大而全的百货市场，万能的淘宝能满足你的一切想象。在这一点，淘宝的大而全比京东更有效率的满足了用户，也是成功的产品。
因此，一旦你理解了这个底层逻辑，你就会发现，几乎所有较为成功的产品，都在不同程度上“比竞争对手更有效率的满足了用户的需求”。
（ps：跟你争夺用户资源的都是竞争对手）
总之，企业的目的不是赚钱，而是创造并保留顾客。对此，你要训练自己创造并保留顾客的能力。如何锻炼呢？你要经常问自己：

我的竞争对手是谁？
我可以在哪些方面比他做的好，从而更有效率的满足用户的需求？

（二）

在很多人看来，消费者购买产品，需要的是这个产品本身。好像没有任何疑问。
但从营销的角度去看，消费者无论购买什么产品，最终都是为了解决某个实际问题。
是的，严格来说，消费者购买的不是产品，而是某种解决方案。
就像莱维特教授说的那样：顾客买了电钻，并不是想要电钻本身，而是为了得到墙上的孔。
美国铁路的产品导向思维，是其迅速衰败的主要原因。
在蒸汽机发明后的20年时间里，美国逐步发展起了全世界最发达的铁路网。然而，在20世纪50年底后，随着内燃机的发明带动的汽车和飞机的兴起，美国铁路业迅速陷入了衰败。
这并非汽车、飞机等运输业抢走了顾客，而是铁路没有去满足需求。其他运输业之所以抢走铁路的生意，是因为铁路自以为是铁路行业，而不是运输行业。铁路这样错误的看待自己是因为他们注重铁路而不是运输，注重产品而不是顾客。
在这里，顾客购买的并不是运输工具的本身，而是把货物送达目的地的解决方案。在这种视角下，火车、汽车、飞机已经不重要了，能完成这个任务就符合要求。所以，大部分顾客都选择能提供这种解决方案的汽车或飞机公司，而不是只做铁路业的火车。
类似的案例数不胜数。因为只注重产品，忽略了顾客的需求（解渴的饮料），可口可乐公司才只把百事当作竞争对手。给了王老吉在中国市场反超的机会。
因为注重产品（印钞机业务—胶卷相机），而忽略了顾客的需求（更便捷的照相体验），使柯达荒废了代表未来的数码相机业务，最终走向灭亡。等等……
当你理解了这个底层逻辑，你就会发现，产品只是物理载体，它本身并不重要，能完成的任务才最重要。所以，当有多种产品都能满足用户的某种需求、完成某种任务时，理论上，用户可以选择它们中的任何一个，即使选择的产品看起来和需求并不相关。
比如，说到短途出行，你会选择什么交通工具呢？客车、出租？你也许不会想到，一个航空公司竟然跨界抢了它们的生意。
这就是著名的西南航空，通过聚焦短途飞行，更好帮顾客完成了短途出行的任务。
所以，顾客在意的永远是解决方案，而非产品。当有产品能提供更好的解决方案时，他们会毫不犹豫的选择。
因此，为了避免过于“产品导向”，掉入营销短视的陷阱，你要锻炼自己“用户需求导向”的思考能力。对此，你要经常这样问自己：

消费者购买我的产品，是要完成什么任务？
我的产品需要做哪些改变，才能让他们更好的完成这个任务？

结语

在这篇文章中，我并没有讲任何营销方法论。方法论当然很重要，但它能发挥作用的前提是: 建立在正确的营销思维之上。
如果你认为企业的目的就是赚钱，你很可能就会信奉“利润为王”，任何和利润冲突的工作，你都可能会毙掉。这时候，无论我怎么强调诸如“降低改变成本”、“唤起动机”、“提高情绪刺激”，“比竞争对手更有效率”，可能都没有效果。
如果你认为卖货就是卖货，你就很可能会信奉诸如“产品为王”，你会按照自己的想象设计制造产品，不会考虑顾客的接受程度。这样，无论我怎么强调“竞争对手是一切抢夺你客户资源的因素”、“要先需求后产品”、“超出顾客需求的功能无法带来溢价”，你可能都不相信。
错误的指导思想之下，你的营销工作几乎一定会偏离主线。因此，建立正确的营销观念，是每个营销人、创业者的必修课。
本文给出了两点思考: