怀旧营销崛起

2018-02-27 11:53:00

对于身份、环境、状态不断变化的消费者（用户）来说，“怀旧”是一种很容易定期爆发的情绪，且不像“热点”元素一样泛滥互联网。

上周写了《“热点”营销已死》，我们大多数人理解的“热点”营销实质上根本不存在，充其量是在添加热点元素。市场上的人都是聪明的，都知道去迎合热点，最终成就了热点，热点越变越大，而“我的品牌”掉进海量的所谓的热点中。
况且“热点”营销中的主要力量来自“神经刺激”，每次你都能抢先抓到“热点”还好，要不然等“热点”都变成了普通“信息”，“热点”营销还有什么意义？
所以，我说 “热点”营销已死。
怀旧营销是一个更好的选择
那年我18、晒军装、还是喜欢辣条······
如果说“热点”营销需要向前的争分夺秒；那怀旧营销就是向后的有条不紊。
当大家都争分夺秒地向前跑的时候，我们有条不紊地倒着走或许更能精彩夺目。
怀旧营销同样有“神经刺激”的作用，但它与“热点”营销不同，它是菲利普·科特勒提出的一个专业术语。
指在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处的共同的记忆符号，以此来引发购买倾向。
《混沌时代的管理和营销》一书中提到：随着 2008年金融危机的影响逐步深化，企业、产业和整个市场摇摇欲坠。在这个动荡的时代下，人人自危。人们的不安和恐惧心理逐渐显露出来，消费者开始选择一种安全的心理慰藉，用来逃避残酷现实，以得到暂时的心理安宁。于是，怀旧日渐成为一种普遍的社会现象。
也是在2008年，80后集体怀念起了他们的初中时代，回忆被聚焦在了人教版（1991年）的初中英语课本上的李雷和韩梅梅身上，就这两个人的IP，还延伸出了不少话题呢！对，就是这对终没成眷属的老情人。
这一年，《南方周末》把这种把集体回忆李雷和韩梅梅的现象上升到社会学高度，认为这一现象属于集体记忆，这一动作属于集体怀旧。
从2008年到2018年这十年，互联网一直在高速发展，抓“热点”这件事情从未被耽搁过，就连与之毫无关系的卖建筑材料的企业也要注册个微博来抓热点，以此自称：“正在做社会化营销”。
大兄弟呀，都到2018年了，我们稍微回头看一看吧！
王菲和那英在1998年的春晚上演唱了《相约98》，时隔20年，今年再度合作，一起演唱了《岁月》。
今年春晚，《还珠格格》中的皇后与容嬷嬷，再次同台演出，出现在小品《为你服务》中。春节期间，湖南卫视罕见地播放老片子，重播早已停播的《还珠格格》。
热点IP被哄抢，快烂得不成样了！而令人怀旧的IP正躺着无聊。你们为什么不抓抓怀旧元素？
正是因为怀旧，让39岁的周杰伦的出场价依然猛涨，这也是他为什么一把年纪了还在描写高中生的小情绪。
“高中三年我为什么为什么不好好读书没考上跟你一样的大学”“我在这等钟声响等你下课一起走好吗”——《等你下课》
OPPO，这个疯狂砸钱签当红明星代言，冠名热门综艺节目的国产手机品牌，在去年签了周杰伦，也许他们发现了怀旧元素更加吸引90后。
不过，在广告领域，相比抓热点，运用怀旧元素的作品还是很少。

怀旧营销开始崛起

在2017年我发现，即使把一个小癖好丢进互联网，也能迅速发现一堆“知己”，互联网与消费者的现实生活已经高度重合，这种高重合度造成了消费者群体逐渐地基于兴趣，细分出大量的子市场。

以前的妈妈抱怨，“我家儿子太爱看电视了！”
现在的妈妈抱怨，“我家儿子太爱看番剧/ 美剧/ 英剧/ TVB了！”

细分市场太多了，我们该怎样抓住消费者的共同属性？
实际上，市场的细分有点像喷头洒水，洒水之前水在管子里，我们很容易堵住管口；
开始洒水之后，管口源源不断地四面喷水，这个时候若想去堵住管口，已经太难，我们有更好的办法是堵住喷头里面的管子。
也就是说，过去的“大市场”现在被细分成了密密麻麻的“小市场”，我们要想再次抓住消费者的共同属性，更好的办法是追本溯源，寻找这些“小市场”的消费者们过去都有的相似的经历。
现在好了，大家都在疯抢“热点”，怀旧营销还没有被广泛重视，与怀旧相关的IP，还被大量的闲置着。
既然不用争分夺秒一惊一乍地就能有条不紊地做好怀旧营销，为何不尝试一次？
怀旧是什么样子的？
许多研究证明，人们会在日常生活中频繁地产生怀旧情绪。一项针对80后的调查也显示，43.7%的人表示自己有时怀旧，37.5%的人经常怀旧，从不怀旧的人只有1.5%。
怀旧曾经被认为是一种生理疾病。在17世纪，瑞士医生JohannesHofer创造了“Nostalgia”这个词，用来形容瑞士雇佣兵因远离家乡参战而产生的一种对故乡的思念之情。他认为这是一种大脑神经元病变导致的疾病。
怀旧的内容有2种类型。这两种类型的故事主角都是自己，但Wildschut等人（2006）发现，大多数人怀旧内容更类似于以下第1种，也就是说，比起单独回忆起过去某一个时间段的自己，我们更倾向于怀念自己与重要Ta人的互动，彼此共同经历的那些有纪念意义的时刻等等。
第1种：

“那时候的我，还是一个少女，在他面前我毫不掩饰。我在马路上大声呼喊‘我喜欢你’，看着他在人群中羞怯的窘态，我内心竟有一种得逞了的狂喜！”

第2种：

“那时候的我，还是一个少女，我总喜欢花花洋装和妈妈梳妆台上那支色彩最鲜艳的唇膏，喜欢在校园里的马路中央，小跳奔跑，高声歌唱。”

怀旧的重要作用有3种，它们分别是：

补偿性作用。当现在的生活让我们感到恐惧、不满、焦虑和不确定时，我们会希望回到那个（至少在现在看来是）确定而美好的过去。研究者认为，这是由于怀旧有一些补偿性的作用，能够使我们平静和镇定下来。
获得积极的自我认知。人们不断地通过怀旧，与过去的、年轻的自己建立情感上的联结，能够帮助我们持续地对自我进行肯定，从而逐渐形成一个积极的自我认知。
对抗“存在无意义”的消极情绪。 Routledge等人（2008）的研究发现，怀旧能够帮助人们感受到更多生命的意义，更少产生与“存在无意义”有关的想法。因此，对于对生活感到绝望或身患重病的人而言，怀旧能够使他们重新振作起来！（所以，为啥那些跳楼的人，在下落的瞬间回忆起过去，就不想死了）

根据2016年的最新研究表明，以往指的怀旧都是怀旧过去，而还有一种怀旧是怀旧现在，指人们在当下过去之前，就开始怀念，这被称之为“ 可预期的怀旧 ”。
当一个人认为自己总有一天会失去当下的美好，就会产生一种提前到来的怀旧感，于是陷入了可预期的怀旧中。
“来呀~快活呀~反正有，大把时光~”前段时间流行的“丧文化”，一部分90后不要思考，不要目的，不要复杂的人际，不要清晰意识，不要约束，蹒跚而行。
从内心深处来说，他们或许预料到了糊口养家，老病死终会到来，不如现在好好地快活~ 这种行为就属于可预期的怀旧。
怀旧情绪在什么时候能够产生？
（1）处于沉重的压力下
人们在遇到困难，压力的时候，倾向于从记忆中寻找缓冲点，沉溺其中，暂时缓解现实的压力。
比如，你工作太累时会想念家乡，想念爸爸妈妈；被追杀过后狼狈不堪的时候，会提起“相当年···”
（2）对“经典”本身的爱好
“复古风”、“古典乐”、“莎士比亚”等等，都是对过去“经典”的一种追溯。
（3）简单的联想
单纯的由某件事引发的对过去回忆的联想。比如某首儿歌、某场动画片、某一种食物的气味等等。哪个，网易的刷屏H5就可以被划进这一类。
（4）人生出现断层时（这是最重要的一点）
当你从一个环境到了另一个环境，当你从Y身份变成了Z身份，当你从一种状态转换成了另一种状态的时候，这种环境、身份、状态的突然变化，让一个平整的人生出现了“ 断层 ”。
人们为了缓解这种“断层”产生的不适应，便会心生怀旧情绪，使自己平静下来。

做一次怀旧营销

产生怀旧情绪最重要的一个因素—— 人生出现断层。无论对于个人还是集体而言，“断层”这个因素都是一定存在的，定期爆发，等待被使用。
比如每年6月份，大学生面临身份转变，产生了各自的人生“断层”，自然会不断怀旧。
相比之下，一辈子面朝黄土背朝天的古代农民，因为角色身份固定，而不那么容易产生。
比如各种电影，每隔一段时间，就运用怀旧营销来挣一笔生活费，帮我们回想一遍曾经做过的事：

《前任3：再见前任》
《英雄本色》翻拍版
《芳华》
《那年八岁》
《摔跤吧！爸爸》
《原谅他77次》
《大话西游》加长纪念版

还各种金句段子，不断爆火，让我们一遍遍回到过去，确认“自己曾经是谁”。
小时候刮奖刮出“谢”字还不扔，非要把谢谢惠顾刮得干干净净才舍得放手，和后来太多的事情一模一样。
我的意中人是个盖世英雄，有一天他会踩着七色云彩来娶我！
那么在营销上，如果你想刺激消费者参加某个活动，如何利用这种怀旧情绪呢？
很简单，既然怀旧情绪的重要作用是补偿这种“断层” ，让人觉得“我还是过去的我”，你就问自己两个问题就行了：

第一：我想让消费者（或用户）做什么？
第二：我想让他们做的这件事，和过去他在什么身份下做的什么事，是类似的？

前段时间有读者后台留言问我：“卖培训的，怎么做营销？”今天我来回答一下，用怀旧营销卖培训：
第一：我想让用户做什么？
想让都市繁忙不学习的白领周末花时间去学习和培训。
第二：我想让他们做的这件事，和过去他在什么身份下做的什么事，是类似的？
高中时的学习（或者其他的）。
所以，某公众号可以策划这个活动：《我准备好了40张书桌，等你回到高中》

“你有多久没有连续10小时读书学习了？有人说，他这辈子智力的巅峰就是高考结束的那一刻。现在，我们策划一个活动，让你这周末回到高中……”

再比如，企业家俱乐部的活动：
第一：我想让用户做什么？
想让这些企业家参加我的“行走戈壁”活动，来吃苦。
第二：我想让他们做的这件事，和过去他在什么身份下做的什么事，是类似的？
这些企业家年轻时的自己（吃苦奋斗）。
所以，可以这么说：
“企业家们，我们当年浴血奋战、吃进苦头才有了今天。到现在，我们在私人会馆里喝茶，在豪华轿车里躺着，那么，让我们想起当年吃苦的企业家精神，跟我一起徒步走戈壁！”
简言之，对于身份、环境、状态不断变化的消费者(用户)来说，“怀旧”是一种很容易定期爆发的情绪，且不像“热点”元素一样泛滥互联网：“魔兽”让而立之年的玩家最后再战一次；《摔跤吧！爸爸》让观众为爸爸感动一次，怀念曾经自己“最恨”的虎爸；一大包“卫龙辣条”让消费者再一次回到童年。
注：这篇文章《怀旧营销崛起》共分成了5段，它们分别是：怀旧营销是一个更好的选择、怀旧营销开始崛起、怀旧是什么样子的、怀旧情绪在什么时候能够产生、做一次怀旧营销。
作者
朱小磊，微信公众号：非主流朱（feizhuliupig），营销顾问，曾17岁独立策划了一个游戏平台，月盈利近20万。擅长以青年消费者为目标群体的市场营销分析策划。目前已服务过多个企业，涉及教育产品、营养品、快消品等。

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