深度解读网易和三联刷屏海报设计：《文案训练手册》10元素法

2018-02-27 11:52:00

最近，相信很多人都被朋友圈里的网易红色公开课海报或三联听周刊海报刷了屏。前者在不到16个小时卖了10w＋份，后者在不到24小时卖了5万＋份。可以说是2018年截止现在，最火爆的两个知识付费产品了。

虽然其高佣金模式的二级分销，是引爆大家发海报到朋友圈的重要因素。但不得不说，在传播时巧妙设计的海报，为“刷屏”活动打下了坚实的基础。下面，就结合《文案训练手册》中的“10元素法则”，来解读这两张刷屏海报。

一、10元素法则

根据《文案训练手册》，广告设计一共有10个元素，它们分别是：

标题：获取你的注意，引领你去看副标题。
副标题：给你更多的信息，进一步解释抓住了你眼球的标题。
照片或图画：攫取你的注意力，全面说明产品。
图片说明：照片或者图画的说明文字。这是一个非常重要的元素，经常会被阅读。
文案：传达有关产品或服务的主要销售信息。
段落标题：将整个文案分成几部分，使它看起来没那么有压迫感。
商标：展示销售该产品的公司的名字。
价格：让读者知道购买这个产品或服务需要花多少钱。价格应该是大字体，否则会淹没在文案中。
反馈方式：使用优惠券、免费电话或订购信息，给读者提供一种对广告的反馈途径，通常放在接近广告结尾的地方。
整体设计：通过对其他元素进行有效的平面设计，呈现出广告的整体面貌。
而所有元素首先都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话。
可以参考书中给出的图片，这样就能对这10个元素分别的作用，有更加清晰的认识。

当然，因为当年作者写的是邮购广告，主要发表在报纸、杂志上，因此跟现在的海报设计有一定差别。在海报中，没有段落标题，大家可以暂时忽略这个元素。
二、网易&三联生活周刊海报解读
1、网易海报解读

1、标题
“网易戏精出来讲课啦”。这个标题简洁明了但却成功抓住了大家的注意力。“戏精”一词，不禁让大家联想起当年网易风靡朋友圈的H5《入职第一天,网易爸爸教我学做人》和《入职半个月,网易爸爸让我怀疑人生》中的戏精女孩Julia，巧妙的定位了网易的形象。“出来讲课”体现出“由内而外”的含义，暗示要网易要把自家干货拿出来卖啦，走过路过千万不要错过。
2、副标题/段落标题
其中“2018网易开年大课”也是此段的段落标题。加粗的“2018”“开年”，暗示读者“还等啥，新年赶紧好好学习吧”。“4大明星产品”、“内部运营SOP”，体现出课程的价值和稀缺性。
3、照片和图画
分享者头像，可对读者信任背书，拉近海报和读者距离。毕竟，当大家看到熟悉好友的头像，都会觉得亲切且信任。而作为分享者，看到自己的头像在上面。也会更乐于分享到朋友圈，体现自己在朋友圈的价值存在。（分享者潜台词：老铁们，这么牛的东西是我发现分享给你们的～）
4、图片说明
加上分享者昵称做信任背书和一句话“我已报名参加，我在进阶的路上等你”。不知道大家看完脑海里有没有浮现出这个场景：你的好友在通向逆袭的路上，回头望着你冲你微笑招手，嘴里默念“等你哦”。这还能不下一跳？他/她都参加了，我也不能落下。没错，这句话充分利用了读者的从众心理和攀比心理。
5、文案
这里敲下黑板，一般我们都喜欢把课程卖点写成一段，放上去。但相信我，那样的文案是不会有人细看的。对比网易刷屏海报，文案中分别用一句话，概括每节课要点。清晰且简洁，传达出产品的主要信息，读者一眼看过去就找到了重点——“活动策划”、“UGC”、“用户需求”、“用户运营”，词词扎心，直击运营同学要害。
6、商标/logo
右上角的网易云课堂logo，中规中矩，但其信任背书的威力不可小觑。网易出品，必属精品。
文案中4大品牌logo（网易考拉海购、网易云音乐、网易杭研产品发展部、网易云课堂，充分展示了品牌效应，也顺便做了信任背书。
7、价格
先介绍一个心理学词汇“锚定效应”。意思是“指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。（摘自MBA智库百科）。这里就运用了这一心理学效应，原价定为199元，限时特价39.9，让用户觉得占了大便宜，且营造购买紧迫感。
8、反馈方式
扫二维码即可购买，简单直接，符合互联网人购买习惯。
9、整体设计
主色调为红色，根据色彩心理学，红色象征热情、能量充沛，发在朋友圈、微信群，非常吸引眼球。且整体排版整齐有序，视觉效果舒服大方。
2、《三联生活周刊》海报解读

1、标题
“三联听周刊”，成功吸引大家注意力。“听”字最突出，传达出产品形式的创新，告知读者产品的创新。不同于以往的纸质杂志形式，这次以音频形式亮相，给三联生活周刊老用户耳目一新的感觉。
2、副标题
“2018”“成长”，给读者暗示“新年要成长学习”的心理。贴合当下职场白领的进阶、学习需求。
3、照片或图画
用梁文道、窦文涛、马未都、李健、郎朗等一群大咖们头像做背景，充分利用名人效应做信任背书，吸引了不少眼球。同时，说明产品内容是大咖们的分享。
4、图片说明
图片下加上大咖们的名字，加深用户的印象。
5、文案
跟网易的文案逻辑一样，将用户可获得的每个内容，都分别用一句话来概括，并用“365天”、“52位”、“全年畅读”的数字表现形式，凸显内容之丰富。
6、商标
“三联生活周刊”logo大小和纸质版杂志大小一样，成功唤起读者回忆。
7、价格
和网易的套路一样，也运用了锚定效应，原价定为368元，限时特价68，让用户觉得占了大便宜，且营造购买紧迫感。
8、反馈方式
扫二维码即可购买，简单直接，符合互联网人购买习惯。
9、整体设计
主色调为红白黑，符合三联生活周刊纸质版主色调。且这三个颜色搭配出来，视觉效果鲜亮，发到朋友圈、社群很抓眼球。且整体排版整齐有序，视觉效果舒服大方。
可以说，这两张海报都很好的运用了《文案训练手册》里的10元素法则，并且综合了设计、文案、色彩、心理学等一系列技巧，值得我们每一位做运营的小伙伴好好揣摩。

作者 @原子大大。