脉脉这波广告，在时机与场景下的洞察值得借鉴！

2018-03-12 12:51:00

一场好的营销，不是狂砸广告费。

每年春节一过，一大波返城高峰期后就迎来了新一年的求职季，3月份也是各大公司招聘旺季，这几天我也在为公司招聘新的人才，一进入写字楼就被一个广告吸引，“我是吴靠山，没人脉、没经验、足够努力，还好有脉脉，开启了职场的新机遇，现在我在世界500强上班……我是沈德曼，人过三十、上升受阻、内心焦虑……来脉脉介绍自己，机遇人脉主动找你！”
超级产品经理

吴靠山、沈德曼、蔡小白、梅仁礼、陈默……这些有意思的人名立马谐音了出来“无靠山、升得慢、菜小白、没人理、沉默”……不知道广告创意者是不是这个意思，从在朋友圈、各大社交平台上被传播的内容看，作为职场社交平台的脉脉确实搞大事儿了！
脉脉这一波营销战役是海陆空全方位的整合，打法可圈可点！
我们先看看都做了哪些事：

第一，线下楼宇广告，内容直戳人心

在北京、上海、广州、深圳、杭州、成都的写字楼电梯分众框架广告、地铁站内户外灯箱广告、地铁公交车体与车内广告投放，在一线和热门二线城市的“集中轰炸式”的广告攻势下，确实让太多都市白领们震惊了。
特点：

1、重点区域+户外广告媒介整合

针对品牌方的用户特点及职场社交属性，以主流城市作为投放的引爆这是一个不错的选择，当然作为活动来讲，以“小范围、单地域”的示范性、标杆性最为重要，覆盖一个城市的白领人群，出行的场景、工作的场景就成为很重要的“氛围感知”营造区域，所以在户外广告这两年被互联网冲击下，用此作为引爆点却成为不错的选择。
超级产品经理

2、五大内容场景+图文视频创意

从户外广告到楼宇电梯广告中的图文海报创意，虚构的像素人从“拓人脉、树形象、开眼界、挑工作、谈合作”等五个方面表达了对于“不善交际、没有人脉、初入职场、没有背景以及处于中年危机”的典型职场痛点用户的洞察，且通过一句“来脉脉介绍自己，机遇人脉主动找你”这样的解决方案句式指点迷津。
“刚入行，没人脉；资源少，上升受阻，还好有脉脉……”这视频挖完用户痛点就直给品牌口号，在3月这个求职旺季，又在北上广深这样的一线城市投放，吸睛力自然上升。

第二，线上百家蓝V推火# 还好体#

“还好有脉脉……”这句话的转折让我们记住了脉脉，也同时记住这个转折的“还好体”，在微博上百余家蓝V、金V大玩# 还好体# ，一大波段子袭来，妙趣横生！
超级产品经理

中国移动、中国联通、京东白条、百度地图、乐动力、创业邦、读书郎、海尔、长虹、良品铺子、一直播、京东到家、搜狗、联想、华硕、咕咚网、WPS、沪江、返利网等100家品牌参与# 还好体# ，众多粉丝在品牌微博下贡献了有趣的段子。
超级产品经理

在蓝V、金V、段子手、粉丝们一起参与的互动中，此话题达到了1166万阅读，从蓝V们整齐划一的互动型活动，激发自身粉丝创作内容，品牌方的陪聊式运营，再加上金V们的参与，看似“规定动作”的营销打法，在既有链路中产生了更多意想不到的惊喜，这就是内容、粉丝互动的效果。
超级产品经理

看了线下的脉脉广告，在社交网络中又体会到了# 还好体# 的趣味，作为一个脉脉上的用户来说，这几年一直关注它的成长，此次营销的创意就是基于对自身品牌定位、产品定位、传播定位与用户特点的理解洞察，加上触及时机的组合才创意完成。
超级产品经理
这次脉脉以线下场景引爆，到线上趣味互动，从广告到内容营销，就如同上面的分解图，我们在做营销策略时，需要考虑的就是品牌与用户的结合点，在此中间的产品、传播策略就需要匹配，在认知方面透过求职季的时机向目标用户传递职场人脉的重要性，通过痛点的触及，使用户形成“职场=脉脉”的强关联，这就是品牌方的初衷，也是营销人的洞察与策略！
最后，我们总结一下脉脉的广告启示有哪些呢？
1、场景引爆（营销场景+用户场景）
在内容的创意上，脉脉充分表达了5个不同的用户场景，进而发掘了不同类型职场人的痛点，同时在线下的不同地域、户外、楼宇等广告营销场景上进行投放，形成了目标潜在用户的“触景生情”！
2、投放时机
选择求职季与职场社交的定位匹配，在此期间的大规模集中投放，可以快速引爆，形成传播的合力。
3、虚实融合
营销打法上从线下引爆到线上的趣味互动，这一点上近几年已经成为很多企业热衷且有不错的实际效果，尤其当下年轻人喜欢社交化的表达，通过众多品牌跨界合作的蓝V互动，不仅把各自粉丝“撩”起来，同时也增加发起品牌的群体粉丝关注度，关注力和粉丝力也大大提升！
一场好的营销，不是狂砸广告费。我经常与同行交流相关话题，如果说有钱任性，反而考量不了你营销的能力，在营销策划上洞察与策略尤为重要。当然，类似脉脉这种大手笔的企业，可能有些中小企业望而兴叹，但是其在时机与场景的结合上却值得很多企业借鉴！你觉得呢？
作者
魏家东，微信公众号：weijiadong2013。品牌营销专家，《极限挑战》第三季推广总策划。畅销书《数字营销战役》、《借势》作者，北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师，国家级营销师，省级作家协会会员，WeMedia自媒体联盟成员，曾任乐居生活CEO、微信海COO，写过多部文学作品，现专注于数字营销领域。