又逢五一，借势营销是主动为之还是被动防御？

对于公司而言，节日永远是不够多的，运营人员充分发挥了有节日要搞活动，没有节日创造节日也要搞活动的精神。各大电器也都纷纷“成精”，过起了自己的节日，手机节、冰箱节、空调节，层出不穷。本文将探讨借势营销这种营销手段。

一、炙手可热的五一佳节

从百度指数可以看出五一的关注度正在急剧爬升，而且用户对于节日确实是相当执着。从二月份开始五一的搜索数量就缓慢增加，一直到4月底出现了彻底的爆发式增长。
互联网行业作为嗅觉最灵敏的行业之一，必然要充分利用五一这个大热点来做点事情。对于购物类网站而言更是如此，为了能够有更多的促销机会，购物类网站已经发明了双十一、双十二、手机节等各种节日，对于原生的节日——五一自然也是绝对不会放过。
除此之外，和五一很搭的出行类应用也是纷纷拿出了足够的诚意来助力用户的五一出行。
从五一的需求图谱来看，用户最关心的自然还是如何放假的问题。略去这些问题之后有几个需求很值得关注：

• 淘宝： 可以看出，用户已经习惯了过节购物网站降价的模式，因此五一之际，会有很多的用户去搜索购物网站，看看自己中意的商品是否有折扣；
• 高速： 只要出去旅游的人就会关注出行，比如哪里的人比较少，以及路况或者出行需要注意的事项等等，高速必然是五一佳节的热点关键词之一；
• 翻译： 五一佳节出国旅游的人自然也不会少，因此不少用户会关注翻译这件事情。事实上，现在的很多翻译软件确实可以解决交流障碍；
• 斗鱼以及虎牙： 宅这个群体已经是一个不能够忽略的人群，有人出行就有人留在家，而留在家之后当下大火的直播平台自然可以成为他们的绝佳消遣方式。

以上关键词所涉及的领域必然是五一佳节借势营销的主要战场：即购物类网站、出行类网站以及娱乐类网站。此外，可以预见很多公众号也会推出和五一旅行有关的文章来进行假日指南。

二、五一临近，优惠齐上阵

1.天猫小家电会场

天猫的优惠活动主要目标为小家电，优惠的形式比较多样化。优惠的方法有五一爆款，前N件优惠，超值组合等模式，而优惠的力度也没有统一的标准，不同的产品有着不同的优惠力度。
这样安排可以吸引用户进行长时间的网购搜索，也许想要的东西刚好优惠力度很大。

2.京东电器盛宴

京东的五一活动主要集中在电器方面，并针对电器产品推出了各种优惠券，优惠方式是最常见的满减：即消费满一定的金额就可以直接减免一定的数额。
满减从最少的满1000减30到最多的满8000减800。此外满减限定了消费的范围，即必须购买指定种类的商品才能够获得减免。

3.苏宁嗨购五一，聚惠家电

和天猫以及京东一样，苏宁也将优惠范围锁定为家电商品，并直接打出了最高减1000的广告。其方式和京东如出一辙都是满减的模式，优惠力度其实也是相似的。
除了满999减50以及满2000减100之外，基本上都是满一定的数额，减这个数额十分之一的金额，比如最多的满10000减1000。优惠力度和京东的满8000减800实际上没有太大的区别。

4.其它购物类网站

几乎所有的购物类网站都有自己的优惠活动，生怕错过这个消费增长的好机会。值得一提的是：所有商家的优惠活动虽然花样各种各样，但用户实际上得到的优惠几乎都是一致的。
这看起来倒更像是一种被动防御：即别人搞活动了，我不搞活动，那有可能导致节日销售额下降，所以我们也要搞一个活动。

5.其它类别的网站

除了“造节”以及搞活动最积极的购物类网站之外，其它网站也对五一作出了积极的响应。比如直接得益于五一的出行类应用携程以及去哪儿，它们不仅做了活动，而且还为用户出主意，告知用户可以请3天浪8天。
除了以上和五一经常“合作”的应用之外，一些看似和五一没有任何关系的应用也打算靠着五一蹭一波热度。这些应用的做法是通过加入应用安装市场做的活动来提高自身应用的下载量，即下载安装应用返消费券以及应用中充值返利。
可以看出这些应用也是瞄准了用户五一阶段时间相对充裕，更有可能尝试一些新东西这一重要的机遇。

三、从主动进攻角度看借势营销

1.顺应用户心理预期增加营收

用户心理预期是商家不得不考虑的事情，用户已经习惯了过节的时候价格会降这件事情，如果过节的时候物品价格没有变化反而会打击用户的消费欲望。
略微的折扣就可以满足消费者的占便宜心理，让他们感觉假期的一切都很美好，也愿意在假期多消费一些。
这样对于用户而言，花更少的钱买到了更多的东西。而对于商家而言，则是通过更大的销售量而增加了营收，双方都因此而得利。

2.增加网站的知名度

试想如下场景：

A用户在五一长假的时候出去旅游了，然后回来之后其好友B用户问A用户去哪里了，A用户说了一个价格不菲的旅游场所，B用户很羡慕并惊讶A用户竟然愿意花这么多的钱出去玩。
然后A用户得意的说：我是买的打折的机票以及旅馆，其实这一趟才花了不到1000块。
这个时候B用户就很有可能让A用户推荐他相关的网站。

这种事情在生活中是时长发生的，比如经济能力一般的学生群体就会经常讨论出行攻略以及如何出行能够省钱一点。这样做优惠活动的商家有可能通过口口相传的方式推销自己的品牌。

3.公司盈利需求

公司只要存在，每年就会有固定的支出，如果一年的营销额达不到一定的量，那么必然就会出现亏损。虽然做活动的时候看起来商品的价格下降了，但是实际上相对于成本而言依然有不少的盈利空间，因此这是一个很好的薄利多销的时机。
没有节日的时候，商家采用薄利多销的策略往往会有很多的顾忌，其中很重要的隐患就是失去用户的信任，比如一直打折用户会怀疑是不是商品本身质量有问题或者卖不出去。
因此商家想要薄利多销也需要一个好的借口，这也是为什么商家喜欢造节日的原因。

四、从被动防御角度看借势营销

1.同行业竞争

同行业竞争其实从本文的第二部分就可以看出来了：此次五一，所有商家几乎都是在电器上进行折扣，而且折扣的力度也是惊人的相似，基本上都是按照买十减一的比例来进行折扣的，这是巧合的概率很低。
这种情况只能说明一个问题：某些大型网站进行了折扣之后，其它的网站只能够进行防御性质的折扣才能导致活动期间销售额不会出现断崖式下跌；此外网站也不想因为活动而损失太多的营收，因此折扣力度上也就仅仅跟随其它网站的折扣力度，不多也不少。
这样就可以很大程度减弱其它商家的吸引力，让自己不会在节日中损失用户。
防御式的活动是一种无奈之举，即使商家并不想要搞活动，在同行的压力之下也是不得不去搞活动。否则营收以及用户都会有损失，可以说是不得不为之。

2.其它行业竞争

既然同行之间有可能相互施加压力，那么可以不可以大家都不要搞活动呢？首先这根本不可能实现，先不说集体控制商业行为是否涉及违法，就算不违法所有商家也不可能都能够同心协力。
那么如果真的能够一个行业的公司全部保持一致呢？
那显然也是不行的，因为很多行业的竞争对手除了同行之外还有一些看起来不相关的行业。比如如果假期出行不仅没有折扣还价格更高，那么势必会将相当一部分用户送去直播、游戏等领域，反之亦然。

五、总结

借势营销是集主动与被动于一体的营销行为：一方面它能够增加商家的营收让商家乐意通过各种方式来搞活动；另一方面，商家也不得不采取各种活动来抵御来自行业内外的威胁。
但是凡事都有度，一些种类的商品是不适合通过搞活动来进行营销的。
此外活动的次数以及时间也必须把握在一定的范围之内，如果常年都是活动甚至从来就没有在原价的情况下进行过销售，那么久而久之用户将会把折扣价格当成原价，不降价反而卖不出去。
 
作者 @且行且看 。

关键字：营销推广, 节日营销, 五一, 用户

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