什么是营销？

搞清楚谁是我们的敌人，谁是我们的用户，还有，我们是谁。这是营销的首先问题。

作为一枚广告人，我最不喜欢的说法之一，就是说广告是营销的一部分，是营销一个子集，是营销4P中的Promotion推广。
广告和营销自然有重合的地方，但二者其实是截然不同的思维方式。
广告是站在用户的角度看沟通。
营销是站在企业的角度看管理。
曾有人向营销大师菲利普·科特勒请教：哪一个词语可以精准地定义营销？
大师给出的答案是：
Demand Management  —— 需求管理
识别未满足的用户需求，估计需求量大小，从而确定细分人群和目标市场，并进入之。
接下来就是4P战术组合，生产怎样的产品（product）、设定怎样的价格（price）、选择适当的渠道（place）、并进行推广（promotion）。
这就是营销。
营销是帮助企业管理市场和用户需求，为企业确定谁是我的目标消费者？他们有何种需求待满足？
但需求管理，是发生在销售之前。先理解市场和需求，然后再生产、再销售。
可是，在销售发生以后，营销还得接着做啊。
这是因为：

• 其一，用户对你的看法、评价、口碑非常重要，这会影响其他潜在用户的购买决策，所以要对用户的心智进行管理，即 Usermind Management ——用户心智管理。 心智管理包括对用户的认知管理和用户体验管理。
• 其二，企业做的不是一锤子买卖，回头客的购买对企业非常重要，已有客户是企业非常重要的资产，所以要维护市场、维持与现有客户之间的关系，保持客户忠诚度，即 Customer Relationship Management ——CRM客户关系管理。

这样，我们得到了一个公式：
营销=需求管理+用户心智管理+客户关系管理
三个管理分别对应售前、售中、售后。
品牌资产管理为心智管理的重要组成部分，即产品（品牌）在用户心目中的知名度、认知度、美誉度、联想度等。

但营销最大的麻烦在于，它并不是一个甜蜜的二人世界。
我卖你买，我情你愿。
我了解你想法、满足你需求，你奉上我钱包，双方维持一段长期而稳定的关系。
不是的，营销是一段三角关系。
除了企业及其目标消费者，还有——竞争对手。
企业甲能满足用户需求，企业乙也能满足啊。
那对于企业来说，就不得不面临一个问题：跟对手比起来，我的竞争优势在哪里？
对于消费者来说，就不得不面临一个选择：企业甲和企业乙有什么不一样？我该选哪个？
竞争，这是包括我们人类在内所有生物来到地球上必须面临的第一件事。
能否创造竞争优势，是生存的第一前提。
否则就会被大自然无情地淘汰，我们今天能见到的所有物种，都是因为在某个层面上具备了竞争优势。
比如我们人类，我们力量比不上猩猩，速度比不了虎豹，于是我们就进化出了超大的脑容量。
每天，当太阳升起的时候，非洲大草原上的动物们就开始了一天的奔跑。如果狮子跑不过最慢的羚羊，就会被活活饿死。如果羚羊跑不过最快的狮子，就会被吃掉。

换言之 ——
每天，当超市门打开的时候，货架上的品牌们就开始了一天的奔跑。
如果可口可乐不比百事更经典更正宗的话，它就会被百事淘汰。
如果百事可乐不比可口更年轻的话，它就会被可口吞并。
生存竞争无处不在。
陈奕迅在歌曲《像一句广告》唱到：

找工作的人那么多
凭什么你比别人屌
找爱情的人那么多
凭什么你比别人好

对于一个求职者而言，不仅要满足面试公司的需求，还得打败其他候选人。
对于一个求爱的人而言，不仅要赢得女神的心，还得战胜其他追求者。

“市场营销的本质不是为客户服务，而是算计，包围并战胜竞争对手。”

这是定位论创造者杰克·特劳特说的。
所以我们要在用户管理之前，给营销加上一个前提：
创造竞争优势。
迈克波特在《竞争战略》一书中，总结了三种最基本的获得竞争优势的方法：

• 总成本领先
• 差异化
• 聚焦

聚焦指的是在一个特定的细分市场内，针对一个特定人群，实现总成本领先，或者提供差异化价值。
所以迈克波特的三种基本战略，其实只有两种：总成本领先和差异化
但成本领先本来就是一种差异化价值。
所以，迈克波特的竞争战略其实只有一种： 那就是差异化。
特劳特也说了，战略就是与众不同。
找到自身的差异化优势，是一个企业在激烈市场竞争生存下来的前提，是营销的第一要务。
但是，诺基亚、柯达都曾打败了对手，但他们自身也很快玩完了。
所以做营销不能只盯着眼前的竞争对手，还得盯着潜在进入者和替代者，以及上下游的变化。

营销不是建立竞争优势，打败对手就完事了，关键还在于持续提供独特的产品与服务，找到自己公司存在的差异化价值是什么，知道自己未来最独特的样子。

“创造差异化优势”更准确的讲法应该是“创造差异化价值”。

所以营销完整的公式应该是：
营销=创造差异化价值+用户管理（DM、UM、CRM）

比如求职，首要是了解自己相对于其他求职者优势是什么，有什么特别之处。然后理解企业需求，知道企业需要什么样的人才，面试时争取给企业留下良好的第一印象和认知，并与企业建立长期互利关系。
比如恋爱，首要是了解自己，有什么优点有什么缺点，了解自己的魅力和价值所在，相信自己是最独特的存在。然后打听女生喜欢什么样的人，交往时努力给她留下好感，并争取和她建立长期恋爱关系。
补充一条说明：
对于消费者来说，市场竞争太激烈，难免陷入选择困难症，所以要用一种用简单的办法来理解品牌。

• 其一：买任何一件商品，该品类内只选择记住有限的几个品牌（不超过7个）
• 其二：每个品牌用一个词或者一句话进行定义。

比如要买豪华汽车，宝马代表驾驶乐趣、奔驰代表豪华、奥迪代表科技、沃尔沃代表安全、凯迪拉克代表风范、雷克萨斯代表设计和匠心
比如要买洗发水：海飞丝是去屑、飘柔是柔顺、潘婷是营养、沙宣是造型修复……
这就叫定位。
所以，定位其实是对用户心智的一种管理，属于用户认知管理。
最后，用伟人的一句话概括吧：
搞清楚谁是我们的敌人，谁是我们的用户，还有，我们是谁。这是营销的首先问题。
THE END.
 
作者：空手，广东省广告集团｜策略群总监，微信公众号：空手（ID：firesteal13）。

关键字：营销推广, 营销, 需求管理

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