贾伟：打造爆款产品的10大罗盘法则

2018-05-09 17:51:00

打造爆款到底需要什么？你的产品为什么卖得不好？为什么营销也花钱了、产品也花钱了，什么都花钱了，可还是卖得不好？告诉你一个秘密：是因为你打造这款产品的时候没有想象力，也没有激发出用户的想象力。

一、爆款是与用户一起打造的

爆款一定不是企业自己打造的，一定是用户打造的，真正的爆款一定要注重用户力。用户后面是什么？是企业的营销力、产品力、内容力。
但是，所有的爆款最终只有一个推爆者——用户。没有成为爆款也是因为用户不喜欢。我们打造爆款的时候，看得更多的是这个产品用户会不会感兴趣。
当互联网技术的连接、工业产品的溢出导致我们有一万款杯子、十万款椅子可选，每天都有五百部电影可选的时候，我们还要什么呢？
消费者就要一个东西——你能不能带给我想象力。
想象力的背后就是“我对你感不感兴趣”，是卖兴趣而不是在卖功能。这个时代，当一个品牌没有想象力提供给用户的时候，创新就没有了。创新才是你给用户提供的想象力。
想象力起源于细胞的无规则运动，属于人类的最高思维。无规则运动，是idea（灵感），如果没有这些你的产品就缺一个东西——想象力。
别说你的产品缺营销、缺用户、缺技术，那些是都可以来的，就缺一个概念——“想象力”。
想象力到底是谁给的？
一般来说想象力都是一个企业的leader（领导者）先发起，很少是底下一个员工发起的，因为想象力的背后是巨大的改变，是对产品定位的巨大改变。一个企业如果不给用户提供想象力，那么企业是无法快速占领用户心智的。
消费升级，就是消费者想象力的升级，根本不仅仅是因为消费者兜里有钱了。在工业时代，一个品牌告诉消费者跟我走，消费者就买单跟他走。但是，今天消费者的想象力逐步超越了品牌所带给消费者的想象力。
这个时代的第一个背景是消费升级，而消费升级还有一个大背景是全球性消费升级。
因为是从工业时代到互联网时代再到想象时代的整个升级，机会也在这里。消费升级会让一批传统企业over，这是因为一代品牌的老化，它们根本抓不住消费者的想象力。当你抓不住消费者想象力的时候，你的品牌就快消失了。

广告已死 ——广而告之的时代已经没了。
品牌将死 ——一群品牌在消费升级的过程中消失。从之前的通讯巨头成为第一个被用户遗忘的对象，近十年世界五百强很多消费类品牌在市场上逐渐消失，甚至像如今一些风头正劲的品牌都有可能不复存在。因为消费者的迭代速度实在太快了，消费者现在都不只是80后和90后的区别，是90年和93年的都不一样。
产品快死 ——产品流转的速度越来越快，跟电影上映一样，三天不好立马下线，产品的死亡速度越来越快。

消费升级是第一个大背景，关键要素是：用户的想象力。
用户想象力是你的产品一出，“哇塞，多少钱？”，“哇塞，我想要。”就这么简单。如果需要放到用户面前解释“这是什么”，那就完了。一出来用户就想要的才是好产品。
第二个大背景“万物互联，智慧生活”。
这个背景也是嵌到消费升级里，它是一种技术力的推动。85后是移动互联网的原住民，85年出生的人，基本从出生开始就能用移动互联的产品。
谁是万物互联的原住民？ 00后。因为00后才真正从一生出来就开始用万物互联的智能产品。
比如我女儿一生出来就开始用有传感器的奶瓶，她的床已经变成了智能的床和互联网连的床；她的每一次翻身甚至她从床上掉到地上妈妈都知道。
她一出生就开始用各种互联网的产品，有硬件、软件、传感器等各种被大数据算法连在一起的大产品。
有的时候我就在想：我的女儿长到16岁、18岁的时候，第一个男朋友有没有可能是一个机器人呢？当然有可能，如果那时候有一个机器人直接是仿生机器人，巨帅、又能说黄段子、又能献花、又能骗小女孩、身体又好、又博学，谁拼得过？
这就是万物互联，即“万物有灵”。
未来的产品一定有独自的灵魂，这个灵魂又能和其产品互动，而且那个互动一定是一个有机互动、一个随机互动、一个相关关系互动，而不是因果关系互动。
今天我们看到的所有伪智能互联的产品，都不一定是未来产品，像siri（iPhone上的语音控制功能）有可能成为未来产品，它无处不在。
什么又是智能硬件呢？很多人说智能硬件是一种技术、是一种数据、一种算法，是一种网络体系。错了，智能硬件、智慧产品是一种生活方式。
当未来所有的东西变成了数据化、智能化的时候，我们的生活方式和意识形态也要变，万物互联是一种生活方式，而这种生活方式只有00后从一生出来就是这样，他们会认为这没什么。
这个领域会出现大量的独立性产品、独立性品牌进行单点突破，最后这些独立性产品相互连接，有机连接，自由连接，而不是一个产品把所有东西连起来。
万物互联是以技术和数据为核心，而渠道革命最终是以场景为核心的，所有的场景终将全部改变。
大家理解的渠道革命是从线上到线下，或者从线下到线上，这是低层理解。
高层理解是有想象力的创造者都会变成渠道，有想象力的平台和品牌全部都会变成渠道。
比如一个制造厂家用了智能制造的方式给消费者足够的想象力，你会不会直接在他的厂订货呢？每次生产一件就是给你定制的那一件，你肯定会的。
因为他去掉渠道成本，去掉了广告成本，未来会出现一大批以供应链生产为核心的智能制造的公司变成渠道。反过来再往上说一步，制造的上面是什么呢？一定是创造。
比如洛客这样的公司，今年设计四千五百款产品，明年设计一万款产品。当我这家公司明年出了一万款创新产品的时候，我搭一个平台，有没有可能让消费者直接在我这买东西呢？当然可能。
因为我有想象力，消费者直接在想象力这买东西，怎么就不可以呢？今天的众筹不就是这个概念吗？几个月后拿货不就是这个概念吗？所以设计公司、创造者依然可以变成渠道。
再往上是谁呢？再往上是IP、网红，一个知识构建者用内容能不能变成一个渠道呢？这已经被验证了，张大奕是内容变渠道，吴晓波和罗辑思维也都是由内容变成了渠道。
那么谁会在渠道里产生价值？谁有想象力，谁就会。所以，还是这个概念，有想象力才能有渠道革命。
今天大家知道卖书的通过“书”这个焦点开始卖咖啡、卖文创产品，无论卖什么，只要把想象力带进去，消费者都可能周边买单。

二、想象力打造场景爆款产品

我们从“想象力打造场景爆款产品”开始，来讲一些案例。
我对爆款的理解是：它必须有一个元素让我心动。
这个案例是我自己特别感兴趣的产品。
我小时候生活在西北宁夏腾格里沙漠围绕的一块绿洲，我经常搭个账篷住在那晚上仰望星空，可以看见璀璨的银河。
18岁后来到北京，基本上没看见过银河，这几年连星星都看不见了。有一天我一个朋友找到我说：“咱们俩回一趟银川去看星星吧，我们去沙漠里看星星”。
当时我一下子就回忆起小时候看星星的场景，我那个痛点立马就出来了，我特别想看到那个场景。
我又觉得我们两个男的去太尴尬了，我说找几个女生一起去多好，我就随便问了身边的几个女性朋友，我说的特别简单：这两天好烦，北京空气好差，我们去宁夏，喝着红酒，看看星星怎么样？
没有一个女生说不去的。尤其是带着孩子的女生，她们特别向往带着孩子看星星。
我突然发现这是一个巨好的产品，我说赶紧把“仰望星空”这四个字注册成商标，我们不止到沙漠里仰望星空，我们还可以去云南的西双版纳，一起到雨林里仰望星空。
这个项目因为它所构建的场景让我心动了，我认为它叫“未来场景”，而且极有痛点，尤其对生活在北京这种大城市的人来说。
最近我们刚确定了到雨林里仰望星空；9月份我会在西藏仰望星空，在拉萨做星空的讲座和星空学堂；我们在景德镇一百多亩地建立星空站，在里面做星空酒店、星空影院、星空餐厅……
其实“仰望星空”是一个场景又变成一个IP，其次又变成了一种产品，就是很简单，因为给别人一个想象力。
而这个想象力来自什么？来自自然，来自宇宙，宇宙有想象力，你把它链接回来给今天的年轻人看看，这就是今天这个世界的人们需要的东西。
今天的消费者又敢玩又敢想又敢创造，今天的消费者完全是一个“人人都是设计师”的消费者体系。
所以，刚刚那个仰望星空，是一个纯场景式的产品。
很多人说仰望星空是个旅游项目吗？你可以这样理解。仰望星空是一个教育项目吗？你也可以这样理解。仰望星空是一个IP吗？你也可以这样理解。仰望星空是一个自然科学的公益事业吗？你也可以这么理解，这就是未来。
未来有一种产品叫“四不像产品”，它不像什么，但就是能打动我们。
今天的产品不是大家想象的简单功能性产品，而是兴趣性产品。今天的消费是因为兴趣产生购买，而不是因为功能产生购买。

三、想象力打造内容爆款产品

第二个案例想讲“想象力打造内容爆款产品”。
今天简单判断一个产品，如果不强调内容、不运营内容，这个产品是没有生命力的。因为内容最容易产生想象力，内容是什么？内容其实就是矛盾与故事，就是不断的产生新的内容故事。
我们看两个相对传统的产品，第一个传统产品是烤箱，烤箱算不算功能性产品？一定算，它是纯功能性产品。你不会对烤箱产生感情，你不会围着它看，也不会产生一些新的玩法。
但是，有一个客户找到我们说烤箱这个功能性产品现在太多了，品类太多，工业时代已经把烤箱玩的没得玩了，价格越来越低，找到我们说有没有办法在烤箱上做点文章。
烤箱这几年整个市场份额在上升，但是价格在下降。为什么市场份额上升？因为今天的女性追求生活方式，开始在家做烘焙了，烘焙火了烤箱也火了。
反过来我们再提一个问题：我们广大女性为什么不在家里做馒头呢？因为馒头没有想象力。我们俩做的馒头谁好看，这个看不出来。
我前段时间去了意大利15天，我的两个女儿在去意大利之前天天喜欢吃披萨，我和我老婆商量说这次去意大利把她这个坏毛病改了，让她天天吃披萨、最后不爱吃了。
结果15天每天吃披萨，最后第15天的时候我问我的女儿：今天我们吃披萨还是吃中餐馆的包子？我的两个女儿异口同声：“披萨”。
我知道为什么包子进不去国际市场了，因为包子看不见馅儿啊。披萨能看见馅儿，而且每天都可以选择不同的。
一样的道理，为什么中国女人不在家里炫我做了个馒头多好看呢？因为生活方式。
我们强调的已经不是吃饱吃好，我们强调的是好看、能够分享，这就是机会。
超级产品经理
那一个烤箱如何分享？是烤出来拍一下分享出去，还是在整个过程分享？给大家看一下我们设计的烤箱，用户购买的是烘焙的生活方式，一台可以“直播”的烤箱——我把烤箱内容化了。
这个特别简单，把烤箱里面内置一个摄像头，整个过程可以直播，直播烘焙的过程，可以抓拍延时摄影。
一款烤箱变成了一个内容产品，这个产品这两个月刚刚出来，我们做的这款产品把一个传统的功能性产品变成内容性产品。还有海尔做的烤圈app，一款海尔烤箱出现了烘焙生态圈，一个烤箱能够把女人们连接到一起。
我有一个判断：未来的所有功能性产品如果没有能力变成内容性产品，它将变成工具。未来只有两种产品，叫工具性产品和内容性产品。
大家坐的椅子叫功能性产品，因为它不输出内容，所有产品都是这个概念。
未来万物互联的前提是万物有灵、万物有声、万物有眼。

四、想象力打造痛点爆款产品

如果你没办法创造特别有想象力的场景和内容，你还有一个办法——挖痛点。
痛点你还是有的吧？很多优秀的产品都是找到了痛点。
南方人容易上火，王老吉不就切了一个痛点吗？怕上火喝王老吉。
Uber的创始人不就是因为打不到车，甚至我们的教主乔布斯在家里觉得什么都不好用，手机太烂了，想要做一个自己的手机，这不就是痛点的产生吗？
想象力还有一个逻辑就是痛点打造爆款产品，通过痛点去激发想象力。
基于痛点，我们有一套逻辑叫互联网思维的罗盘法则，一共分为十步。
超级产品经理

第一步叫懂用户

最难的就是这一步。很多客户都不懂用户，而且能够精准知道自己用户是谁的特别少。
因为用户是从最小圈开始扩大，就像我要做仰望星空之前，我一定问我身边的女性朋友想不想跟我去，我问了十个有九个想跟我去，基本判断这个是可行的。
当我想做一个瘦脸口罩的时候，我会问身边的女性，有一款口罩可以防雾霾，另外一款可以防雾霾同时戴上去就显瘦，还会越戴越瘦，那她们绝对会买这个。
懂用户，首先要知道用户在哪？
很多企业家连用户在哪都不知道，地理位置在哪、空间位置在哪、时间位置在哪？至少要知道这三个维度。
你要知道用户是在一线城市还是二线城市还是三线城市，也要知道他会在哪个时间点出现。还要知道这个用户是在CBD还是在工厂里，更要知道用户喜好、用户数据，最后才能锁定你的用户。
我们去了解找我们做产品的公司，80%的公司都没有过“懂用户”这一关，很多公司对用户的了解都不精准。
我们有一个客户要做女性用户，我说你的用户年龄多大，他说16岁-64岁，听完之后我说你通吃是吧？我说用户的经济情况怎么样？他说两千块钱月收入到二十万月收入。
我说这些用户能够都买一样的东西吗？我问他用户在哪？他说全国都是我的用户，我说你真敢想，可这是不可能的。
在今天，纯普适化产品已经不多了，所以懂用户是第一招这里面有很多概念。
如果是创业公司在懂用户这一条上值得做三个月左右，去真正锁定你用户是谁。你要把用户画像讲的清清楚楚，用口述去讲我有这么个产品你觉得好不好。
一定是用口述，这就像就找女朋友一样，如果有人跟你说“我有一个姑娘怎么怎么样好”，你就会想“这个好能不能介绍给我”。
可如果一上来就把那姑娘拉过来，那个时候你就迷糊了，不一定是你的菜但是你会迷糊。所以真的把产品给用户的时候用户会迷糊，你也调研不出来。

第二步叫挖痛点

懂了用户还不行，还得真正挖出用户的痛点，这里面分为爽点、笑点、泪点、痛点。
泪是什么？泪是一时之泪，痛是一直的痛。然后五点洞察，要在痛点、萌点、爽点、笑点、泪点看它的综合洞察，然后用痛点分级标准、痛点金字塔去评估痛点。有时候很多人只挖到了一点痛点。
我举个例子：我们给宝马和奥迪做设计，奥迪A8和宝马7系的智能汽车智能体系中的HMI体系是我们做的。
我们曾让设计师去调研汽车智能化的一个要素，好多设计师去调研用户，回来特别激动地说：我们发现一个绝对痛点，什么痛点？说很多人有一个痛点是关车门要使很大劲，我们可以让关车门这件事变得轻松一点。
当时我们就挺兴奋的，后来我仔细一问，我说你问的什么用户，有车还是没车？“没车”。我说你问的用户是不是经常打的？“好像是”。我说那不是痛点，那是产品有问题。出租车是因为经常开门，车门不好关，所以关车门动作会重。
这就是根本没调研出痛点，调研了个质量问题。
所以痛点要有金字塔，要挖到真正的痛点、绝对的痛点。挖痛点有一个特别牛的概念，当你挖对了痛点之后有一个词叫“痛点共鸣”。
比如本来这个产品是给一个14岁的少女做的，女性用户很精准，但是这个痛点连64岁的女性都喜欢，能够产生共鸣效应。可口可乐就是这样，我发现我们家的小孩去了意大利什么都不喝，只喝可乐。
有些产品是精准服务一类人群，但是它能供应广类人群，这叫现象级产品，它是从精准客户的那层突破出来，直接打穿用户圈层，这样的产品就是真正的痛点共鸣产品。
而真正做到痛点共鸣的那个痛点，是绝对痛点不是相对痛点，是能找到一个用户内心从来没激起的概念。
“怕上火喝王老吉”，本来那个痛点就是吃火锅怕上火的人喝，我们北方人不太上火，南方人天气热上火，可北方人卖王老吉卖的也不差，这就是因为打穿南北差异。
反过来为什么打穿？因为人人都有可能上火，那就是卖点输出，痛点才能真正变成卖点。如果不是绝对痛点，或者痛点的级别特别低的话，那个卖点是不清晰的，就不会直接输出成卖点了。

第三个就是讲故事

懂完用户，紧接着挖痛点，往深挖。我们刚开始挖是土，再往下挖可能是水，再往下挖可能是矿，再往下可能是油，再往下可能是钻石，挖完了痛点之后有一个规则就是要开始讲故事、把故事讲圆。
比如给你身边的人讲，讲完之后你看他的眼神，他如果直接问这东西有吗？在哪能买到？多少钱？这就对了。“我想要，给我来一个。”这就直接从痛点变成卖点，所以要先讲故事。
而现在往往是你似乎挖到了痛点，却没有真正讲给你的用户人群就开始去做了，实际上你挖到的只是浅层痛点。
浅层痛点是什么？一百个人只有十个人会买单，十个人买单还要评估价格、评估各种东西，最后这个产品的购买率连1%都不到。
所以，做产品，无论是服务性产品、硬件性产品、软件性产品还是平台性产品，一样的都要先讲故事。讲故事分为品牌故事、产品故事、情景故事，最好是从产品故事开始讲。

第四步是爆产品

是通过技术、流程、硬件、设计，然后整个引爆这个模式。其实最重要真不是这步，最重要的是前三步，往往一个企业前三步做的太少了，太草率了。

第五步是轻制造

这不是一个工业时代，制造越轻越好，轻制造我们有一套完整的体系。爆款产品的支撑体系就是整个供应链体系，一个爆款产品必须要有支撑体系。

第六步是重服务

刚刚我们说到了硬件、软件、内容、场景，再后面是什么词？就是服务。
一个没有服务体系的产品，在未来是没有场景的长尾效应。
产品的真正长尾效应是产品卖出去开始挣钱，通过服务挣钱，所以硬件、软件、内容、场景、服务。服务是最后收官的一个东西，而硬件软件内容场景服务在未来是一个大产品，是连到一起的。
大数据的服务在未来一定是赚钱的玩法，这里面有很多方法。我们公司最顶层的设计部门叫服务设计，也是最贵的：每个节点怎么赚钱，这一个节点能产生多少评效，服务的价值链、生态链全在这了。

第七步是强体验

如果前面六步都对了，到这一步一定是强体验，如果前面不对，那就是弱体验，产品不会好卖。

第八步是自营销

自营销是什么概念？是爆款产品自己会说话。
没听说一个爆款产品需要大量的营销者去营销的，爆款产品一定是自己会说话的产品。

第九步是爱互动

整个产品最有要有互动体系，跟用户的互动最后才能让粉丝聚集。

第十步是圈粉丝

这就是社群式玩法。
在工业时代的功能性产品是以要素逻辑为核心的，而现在产品的逻辑全是以用户逻辑为核心的。
包括诺基亚时代它是要素逻辑为核心的，就是它具备了所有要素，它就有85分，而今天以用户为核心的时代是想象力要素，是以用户的情感要素、兴趣要素为核心的。

五、想象力打造新消费爆款产品

我们有一个事业部叫新消费事业部，专门针对食品等快销品做设计，比如我们给玛氏集团打造的MM豆、士力架、德芙巧克力这些快销类的东西。
香草小鲜你们觉得会是个什么品牌？就这个印象去看，大胆说，是喝的饮料？糕点？洗发水？稻米？冰淇淋？……
香草小鲜听起来好鲜嫩好香草好有感觉对吧？在这里我们利用了想象力反差，就是你压根想不到这是什么。
继续看，这种设计，很新鲜，色调，香草小鲜这个感觉，再看场景，这种特别的有感觉的调性，所有的物料再看这个摆盘，这个概念，再看越来越真实……再看，是卖肉的。
香草小鲜就是让你想不到，是整个打造一个绿色概念，肉就不能够叫香草小鲜吗？为什么不能。
香草小鲜卖肉不是你想的菜市场、超市那个卖法，人是专卖店卖肉，是真正的连室内的精致摆设都是经过设计的，连光线都是经过调光大师来调的。
想象力是有反差的，想象力是有视觉不同点的。
今天你打造一个东西之后，要去引导消费。你说起一个名字叫黑猪肉好听吗？我们到超市、市场买肉最大的问题是什么？环境太臭了。所以，这个场要的全是香。
其实这就是想象力的反差，这就是全新玩法，从产品逻辑到品牌逻辑到场景逻辑到内容逻辑整个全变了。场景化提供自然联想，它的肉不只是一种肉。
我们给海底捞、给西贝、给非常多的食品品牌做整个全新的服务体系，做整个全新的以场景为概念，以内容为概念，以产品为概念，这是一个体系。
硬件、软件、内容、场景、服务，这几个东西是一个东西，最后都是用户体验，必须围绕一个点来打。
很多人问我想象力怎么培养？有一点很重要，一定要有诗和远方的田野，想象力要有感情。
我经常出差去国外，去国外的飞机上十几个小时我基本会看五部电影。我看的电影基本上是爱情片，我认为爱情是最有想象力的，我甚至会看哭了。
想象力就是一个创业者会不会因为某些东西感动，这个感动是什么？
当你看到路边的花开的时候，你会不会驻足闻一下花香？当你看到一个美女从你身边走过的时候，你会不会停下来呆呆的看一下她的美？当你看到一个爱情故事的时候，你会不会流下眼泪？
真正的想象力的底层构架是人类情感，你如果是一个情感不丰富的纯直男，你很难拥有想象力，纯直男、理工男他的想象力在于科技力、知识力，这个时代知识已经不是标签了。
工业时代你有知识你就能领先我们，而今天智能硬件在改变什么？在替代什么？
智能硬件第一个替代的是谁？是劳动工作者；第二个替代的是什么？是知识工作者。
唯有创意工作者暂时不能被替代，因为他们是不规律性思维。
很多人问我到底什么是意境之美，形转意，意转境，神转性，设计师是干什么的？设计师是借助器物之美在点线面中修行的人。

作者：贾伟，来源：微信公众号“笔记侠”（ID:Notesman）