实战案例：如何快速打造1000万+播放量的抖音网红？

什么内容最容易称霸抖音？如何巧用算法迅速提高互动率和完整播放率？如何快速从0到1打造1000万+播放量的抖音网红？网易最火抖音IP项目负责人，手把手教你打造爆款视频！

全民抖音时代，人人都在打造IP，抢占流量红利。那么如何快速制作出爆款视频，打造抖音IP？今天，我就以“废柴柴毛毛”为例，和大家分享一下。
首先简单介绍一下“废柴柴毛毛”。“废柴柴毛毛”已经运营近半年，截止到目前我们共发布50+条短片，主要运营平台包括抖音、快手、火山等，累积播放量破千万，获赞47w+。
今天的分享将围绕4个方面展开：

• 简单介绍下短视频行业的现状，从宏观上解释下为什么要做短视频；
• 微观上剖析“废柴柴毛毛”这个15秒短视频ip的制作过程，这将是我分享的重点；
• 简单聊下抖音的去中心化算法，对于账户的运营有建议；
• 分享下抖音的商业化变现。

好的，那么让我们正式进入今天的分享。

一、是什么驱动短视频行业的高速发展？

在17年6月之前，江湖还没有快手的传说，但是一夜之间，快手宛如一匹黑马进入公众的视野。当时，快手以累计3亿的用户，数千万的日活领跑短视频行业。
同年5月，头条宣布火山小视频10亿元的短视频内容创作者，以期蚕食快手的市场份额，此时我们已经可以感知到短视频战场的硝烟弥漫。最终17年的年度数据也证实这一点，短视频行业用户总使用时长高达3724亿分钟，同比增速360%，领跑所有细分领域。短视频行业用户人均单日使用时长高达65.8分钟，同比增速44%。
可以说，短视频行业发展最重要的驱动力是用户旺盛的需求。

短视频行业可以简单划分为上游——内容制作者，以及下游——平台方，其中内容创作者是短视频产业链条的核心。
内容创作者主要分为PGC和UGC，其中PGC变现能力极强，而UGC的创作火力对平台生态的形成至关重要。由于短视频具备生产成本极低的特点——即用户在手机端即可完成视频拍摄+后期剪辑加工的过程，操作交互极其简单，导致用户很容易实现从消费者到消费者角色的的转变，这一特点也解释了短视频为何传播速度块，发展迅猛的情况。
而行业下游的短视频平台则各具特色，工具类走向社区化，其中社区类平台用户粘性高，也是目前发展态势最好的。

我们可以简单了解下目前快手、抖音、微视这几家社区类平台的营销策略：

• 快手目前以1.2亿的日活继续领跑，短短10个月的时间日活实现10倍的增长，但奈何后台跟了一堆头条系的抖音、火山、西瓜等APP，故为了尽快地抢占市场份额实现1.8亿的日活，快手的营销预算不设上限。
• 同期抖音则设置了20亿的预算助力其与快手的竞争，从抖音和快手竞相赞助各类综艺节目也可窥见一斑。
• 那微视则是凭借微信屏蔽抖音快手，以及广为流传“30亿元短视频补贴政策进入大家的眼帘，其中补贴力度相当之大，s级视频有效播放1w，点赞1k，即可获取现金奖励1.5k。

废柴正式在短视频行业如此高速发展的背景下，于17年11月正式开始以短视频内容制作为切入点，进入并拥抱该行业的发展。

二、如何从0到1快速搭建短视频IP

1.内容定位——什么内容最容易称霸抖音？

首先我们可以看下目前在抖音最火短视频的细分（见下图），从颜值极高的小哥哥小姐姐，到戏精搞笑段子手，再到生活技巧小分享。

不过我个人更愿意把这些称为“视频的特征值” ：要想明确一个短视频IP的内容定位，光有特征值是不够的，还需要选择一个垂直领域，“特征值+垂直领域”两者相结合才能确定IP的定位。
以废柴柴毛毛举例来说，戏精是特征值，这是因为我们的演员，毛毛本身在生活中就是一个特别有趣、好玩、夸张的女子，所以我们结合演员自身的特性选择了戏精搞笑这个特征值。
第二点需要确认垂直领域，我们之所以选择办公室这个领域，出于两个考虑：

• 一个是过去我们在渠道投放的时候委托代理寻找办公室的网红，基本没有，大部分都是家庭环境下或者户外的场景；
• 二是办公室的场景方便拍摄，可以说我们选择了一个不太常见但又很方便的场景。

在你确定内容定位的大框架之后，更具体的方向则需要你慢慢摸索，例如从17年11月开始运营的废柴，早期的人物定位是一个受气包，在办公室经常被欺负，但是由于发布近十条左右的短片后，发现传播效果比较一般，我们选择了放大范围，以“搞笑+办公室+结合热点”来输出作品。

2.团队组建

那确定内容定位之后，则需要团队组建，废柴柴毛毛组建了4.5人小团队，其中主演和剪辑师明确2位人员，平均每人每周需投入3个工时左右，导演、编剧、摄影师由3-4人轮流担任，平均每个角色每周需要投入2-3个工时左右。从团队人员投入来说，废柴项目小组以最小单元最低成本进行运作的，这样的模式特别适合初期团队。

这里需要重点强调下演员，尤其是针对真人出镜类视频，演员和颜值或戏精程度决定你这个IP能走多远。PPT上简单罗列了目前抖音和微视力推的美女类UP主，可以看到清一色的都是颜值非常高的小姐姐。
当然你的主演可以颜值一般，但是够能演，豁得出去，够搞笑，例如“戏精牡丹”，你去看的视频，有些片子虽然剧本写得一般，但是他的演技很6，无论是扮演职场的小妖精还是中年妇女，信手拈来，很有天赋。
针对非真人类的视频，或靠画面的美感，如风景类，或者技艺的高超，如厨艺展示、iphone手机小技巧演示等，沉浸到某个细分领域去做到极致。

3.一周一制

接下来具体聊下废柴的分工合作，废柴采取一周2-3更的模式，整个环节包括：选题、剧本撰写、拍摄、剪辑、发布等环节。其中选题和剧本是最重要的环节，它从根本上决定短片的质量和后续流程是否能够顺利展开。

可以简单看下我们是怎么做的：
周一，首先在选题会上大家会抛出各自的本子，非常简单地讲述故事线内容件；然后我们会从这5-6个本子中现场敲定本周拍摄的2-3条。
接下来讨论具体的故事版，大致拍摄几个镜头，每个镜头讲述哪些内容，高潮放在哪，整理逻辑上是否通顺等等；然后通过分镜，以图像的形式简单示意画面的细节、镜头运动、走位等。
讨论会结束之后，周二，编剧会根据讨论的内容将脚本整理出来，同步所有成员，如有异议，例如台词、镜头有问题，则再次调整，力求在拍摄前敲定一切。
具体拍摄过程中，外部条件——道具的辅助，打光灯可以弥补室内光线不足的问题，三脚架可以帮助你固定镜头，耳夹麦帮助更好的收音；但是如果你的经费有限，那么我建议你先买三脚架，淘宝几十块钱就可以搞定的。
周三是我们固定拍摄的时间，在拍摄中，最关键就是演员的表现，导演兼摄影师需要和演员去沟通，这个镜头下想怎么一个动作、神情的展现，必要的时候导演需要亲自示范。基本上我们每个镜头会NG10余次，多的时候20余次；但不建议次数太多，大家都容易疲劳，斟酌来即可。
周四、周五是留给剪辑师的时间，从原则上来讲，拍摄遵循剧本，剪辑也只需要根据剧本来；但是通常我们会碰到一个问题：就是片子剪出来，感觉比较平，这个视频后期的加工就很重要，无论是上音效、还是快剪重复快进慢进，都能把一个片子弄活起来。

4.具体案例

接下来，我将通过几个例子，讲下具体的操作，大家可以到抖音搜索“废柴柴毛毛”来观看具体的案例。
第一个例子是“我养你”：

• 梗来源： 周星驰的喜剧之王，但是我们加了个反转，将故事安排到了个一对小情侣身上。
• 基本的故事线： 女生下车后，男朋友喊到：毛毛，不上班行不行，毛毛：不上班你养我啊，男朋友，怂了，那你还是上班吧，家里的贷款靠你了。
• 分镜： 5个镜头，基本上一句台词一个镜头，具体可以看下图。

这个片子目前的播放量已经近400万，点赞量和点赞率数据表现都很不错。
总结下：一个好的故事版，演员流畅的表演，适当的音乐特效，每个环节都做好出彩的可能性就很高。
第二个例子是小黄片：
因为部门男同事的建议，使用了东京热的音效！一开始我们没有get到这个梗，但是发布之后评论爆炸，很多老司机在开车，因此被举报下架了。
针对这个案例，我们可以发现：擅于使用音效，往往是有画龙点睛的作用的。
第三个例子是春运抢票：
我们利用王者荣耀的音效，并结合春运抢票难这个热点制作短片，当时共制作3条片子，这条片子是效果最棒的，3条短片累计220w+播放，14w赞，6.4%点赞率。
第四个例子是元旦上班：
有时候我们会面临这样的困境，聊剧本的时候大家都觉得挺好的，但是拍完就傻眼了，怎么这么平淡，就像白开水一样，这片子绝对不会火啊。
所以我们主要通过后期剪辑，“今天放假啊”慢速的营销，最后毛毛震惊，借用了孤独美食家里五郎饿肚子时候咚咚咚的特效，这条片子也是我们点赞率最高的短片，有近10%的点赞率。

5.视频发布&数据统计反馈

看完视频制作的几个例子之后，我们看下后两个环节——视频发布和数据统计。
（1）视频发布：
视频发布的时候需要注意封面统一性，选取关键帧作为封面，个人主页的统一性，那这里抖音和快手、火山不一样的点在于：早期的抖音不允许自定义封面，系统自选；后期的封面可以自己选，但是是动图，现在大家上传的话可以注意下。
标题作用在于引导用户互动，无论是促进点赞、评论，还是完整播放，可以抖个机灵，但是不要抄袭烂大街的那种。
重点：对于一些非热门bgm的短片，或者说一上来不是高潮的短片，像我们这种段子型搞笑，很容易被用户划过，导致完整播放率低，所以更加需要标题的引导用户看到最后一秒。
发布时间：我们自己账户摸索出来的时间，偏办公室，发布早一点比较合适；但是也有说晚间的，所以具体需要大家自己摸索来看。
（2）数据统计：
我会每周2次固定时间统计后台能看到的所有数据，粉丝量播放、点赞、评论等，跟踪数据，并于每周一的选题会上同步大家上周发布短片的数据如何，拍摄剪辑中一些流程问题，进行反馈和优化。
最后我们总结下，爆款视频如何制作呢？必定是制作全链路的优化。

三、如何利用抖音去中心化的算法

首先是抖音的去中心化算法，不同于微博公众号，你关注了谁，就看谁的内容，抖音更像是一个视频咨询类产品，为了确保内容的多样性，针对每个视频发布后都会预分配一定的流量，从1-200——500——1000，阶梯型给流量，如果有效、完整播放率、互动率在它给予你的流量中表现均不错，那么该片将获得更多的曝光；而且这个判断实时更新。
那么我们面临的问题是：如何提高互动率、完整播放率呢？

• 刚上线的视频： 手动点赞评论转发一条龙操作
• 标题引导： 引导完整播放——千万别看到最后一秒、你们数得清我转了几圈吗；引导点赞评论——为了我的25个粉丝……  懂的人赞我；手动带评论带节奏——哪辆车——自行车
• 视频内容： 视频吐槽点——穿帮镜头BUG、服化道、话题；题材戳用户痛点——春运抢票难
• 评论&私信： 积极同粉丝互动，发展忠实粉丝

举个例子：“哪辆车”，8.8万点赞，6.4%点赞率。
这个视频如此火爆的原因就在于视频内容本身强吐槽性，所以我们可以看到很多且很有趣的评论，这里简单罗列下评论点——有吐槽服装的，红配粉的俗气；那么多车——自行车（是我们同事帮忙带评论节奏的）；冲动型的用户在评论区各种怼，没钱，装逼，缺什么炫什么；理智点的用户评论道，只是段子而已，看不懂么，这智商服了，还说人家，这位兄弟才是明白人啊。
这里也可以给大家一些播放数据的参考和建议。
根据废柴账户的数据显示：

爆款的点赞率基本高于4%，最高的要近10%。

同期我们可以对比下抖音X天猫38女王节的官方数据：点赞率仅2.7%， 总计曝光507w，有效播放率78%，完整播放率20%。
所以简单来说： 你想评估你的视频能不能火，简单计算下你的点赞率，如果小于1%那就基本没戏，在1-2%之间比较难，破3%你可以肖想下，超过4%就等着火吧（前提是你不能刷量哦）。

这里也我们讲述废柴在抖音被关小黑屋的一些经历，算是走了不少弯路，希望给后来者一些建议。这里列举的４点请大家务必不要踩雷，不然视频被下架是小事，账户被降级就是大事。

• 刷量： 看片——月光族，5元刷1w播放，3k赞，100条自定义评论，因为实在太便宜，抵挡不了诱惑，所以我们就舍身犯险，结果也是很悲催的说，这条短片抖音一个多余的曝光都没给我们，估计是刷量的视频完整播放率为0%，且集中在某个时间段，系统很容易判断为刷量了。且导致后续的片子曝光也不高。所以大家切记不能刷量。
• 涉黄： 短片“小黄片”因为引用几秒钟AV女生的叫声，直接被判为涉黄下架。近期某短片因出现某女子的泳装图片，即使是一闪而过，即使播放和点赞率在短时间内飙得很快，还是被下架了。所以无论是音像、还是图像、或者是图片，都要坚决杜绝黄色或偏黄的内容。
• 水印： 不管是抖音的还是别家的水印，或者别人的抖音号，哪怕印着你自己的抖音号（即视频重传），都会被判断为非原创，不给予正常曝光，会被关小黑屋。
• 广告评论： 如果是已经和抖音签约的广告主，私下和抖音up主高软广告植入，在评论区出现广告信息的话，则会被系统直接删除这些评论。曾经我们就和严选合作过商品的软植入，但是广告评论被删了不少。那抖音这样做的理由很明显：鼓励达人和广告主以抖音平台为中间桥梁建立商业合作关系，并从中抽成，你绕开了它，不就触犯了它的利益。

四、内容制作者如何从抖音获取收益

最后一块来同步下抖音目前的商业变现模式。
目前抖音提供给广告主和达人的玩法不多，主要包括开机广告、单页信息流——直接跳转品牌落地页、原生信息流、达人线下活动。其中原生信息流就是广告主携手抖音发布有奖挑战，邀请达人拍摄相关视频，参加条，在域内传播扩大品牌影响力。而线下活动则是进行抖音最核心的头部cｐ运营，确保粘性和影响力。

这里可以详细讲下Idou计划，原称达人计划，这也是抖音扶持达人赚钱，以及平台赚钱，广告主花钱的项目。具体的流程如下：

• 广告主提交需求单：推广预算、合作达人数量&昵称或者其他要求
• 达人名单推荐&下单：合作脚本确认
• 脚本修改次数上限2次 视频拍摄：可微调，但上限2次；若不满意仍需支付50%费用
• 视频发布：指定时间

这里我们可以继续举例天猫3女王节的例子，一共邀请3位达人，张欣尧（960w+）、一婷哟（600+）、小安妮大太阳（260+）。从达人刊例价来说，前两位都是非标价，第三个则是10w，保守估价投入3－40w+；但是507w的报告，按照ＣＰＭ30、50块的价格来算，活动价值25ｗ，所以这样来看的话目前抖音抖音的原生信息刘效果比较一般，主要还是以品牌宣传＆金主爸爸为主。
以上就是今天的全部分享，希望大家都有所收获，欢迎大家在评论区留言，发表你的观点和看法~
 
作者：胡雯，2016加入网易，先后负责过易信、马上办、青果云管家等产品的运营推广工作，目前主要负责短视频运营工作，是网易最火抖音IP项目“废柴柴毛毛”总负责人。
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关键字：营销推广, 抖音, 视频, 柴柴

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