产品创新战略：从商品到产品

2019-04-16 19:02:00

商品是以交易为目的有价格物品或服务；产品是以使用为目的有价值物品和服务。

为什么在卖场销售的按摩椅是商品，铺在机场的共享按摩椅却是产品？
为什么软件外包服务是商品，软件云端服务（SAAS）却是产品？
为什么渠道经销商手里的货是商品，B2B供应链平台却是产品？
为什么一家奶茶铺卖的是商品，一个连锁奶茶店却是产品？
为什么你听了很多关于产品的课和书，却总是在做商品生意？

这篇文章只回答一个问题：商品与产品的区别到底是什么？

01 从按摩椅商品到按摩椅产品

奥佳华集团的曾伟伟总经理和我分享了他们集团转型的经历，恰好我也是他们的用户，他们的案例具备生产制造类企业在产品化过程的很多共性。
奥佳华OGAWA创立于1996年，今市值约113.8亿。2007年在马来西亚主板上市，2008年启动全球扩张战略，在包括中国大陆内的20余个国家设立了800多家专卖店/专柜。奥佳华多年来专注于高端按摩椅产品研发与生产制造，力邀陈奕迅代言的大师椅，价格高达49800元。
虽然价格如此之高，但是它只是一个商品。
因为按摩椅只是厂家与消费者之间的交易物，在这个过程中一手交钱一手交货，厂家因此获得了利润，消费者因此获得可以爽歪歪的实物。
之后呢？之后就是售后服务的事了，不出问题就老死不相往来，出问题就要麻烦厂家来维修。想想看这大家伙寄回去是不大可能的，那就需要厂家派人来修。这是一笔不低的成本，倘若在保修期内，这笔成本就需要厂家负担，这必然就侵吞了原有的利润，所以厂家一定会根据“经验”设定一个“合理”的“保修期”。
于是你可以看到，商品的存在是为了交易，一旦交易达成，它的任务就完成了。
如果想依靠商品销售带给企业持续的增长，就必须要满足两个条件：

消费需求旺盛；
市场空间巨大。

对于奥佳华这样处于行业领导地位的品牌，如果要持续保持自己的业绩增长，那就必须创新，共享经济的风口让他们看到了机会，于是成立专门的事业部负责共享按摩椅市场的开拓。但是共享按摩椅与之前的按摩椅最大的区别是交易物，前者并未将所有权交易给消费者，而只是把一段时间的使用权交易了，所以它本质上和共享单车一样，都是分时租赁。
这带来的问题是，企业不但要承担高昂的投入成本，还要面临很长时间无法回收利润的问题。
商业模式彻底变了，企业从一个制造商变成了运营商。只有激发更多人去使用，才能在一段时间后回本，进而盈利。
于是对象也彻底变了，从消费者变成了用户。商品也就变成了产品——共享按摩椅产品。
这是一个需要长期运营，服务用户的产品，在用户的使用过程中慢慢获得回报。你需要承担没人用的巨大风险，但也可能会因为高频使用获得远超单台按摩椅的利润。
这就是产品。

02 从软件商品到软件产品

2015年，我收到广联达副总裁付永辉的邀请到广联达分享交流，第一次了解到建筑算量软件这个领域。
广联达成立于1998年，2010年5月在深圳中小企业板成功上市。广联达是建筑算量软件的绝对领导企业，建筑算量软件是帮助建筑工程预算人员进行工程量计算、BIM模型建立的工具软件。
听到软件，估计你第一个想到的是APP，但是放在十年前，你会想到光盘，就像这样。
过去的软件就是以光盘存储并销售的，花420元就可以买回公司（如果需要增加使用人数，还需要通过购买License授权）。一手交钱一手交货，虽然只是一张光盘，但是总比看不见摸不着的软件感觉靠谱。之后回到公司自行安装，如果遇到问题再打电话找技术支持。
是不是感觉和按摩椅是一样的？是的，此刻的软件+光盘就是一个可供交易的商品。
你可能会问，如果请专业软件外包团队，帮我们公司定制开发一套办公软件，是不是就不算是商品了呢？
不是！仍然是商品。
软件外包的计费方式是按人天投入或项目整包计算，所以软件外包商是通过销售自己的工程师时间或者项目投入资源进行交易的。商品就是软件开发服务，按次或按时交付。
伴随房地产行业的迅猛发展，广联达的软件收入也一直在增长，直到2012年开始增速放缓（下图黄色曲线）。

数据来源：广联达，西南证券整理
为了谋求发展，广联达借鉴了当时Adobe的模式，转型SAAS，也就是云端化。
SAAS全称是“Software-as-a-Service”，汉语就是软件即服务。它是一种通过Internet提供软件的模式，用户无需购买软件，而是向提供商租用基于Web的软件，来管理企业经营活动。
注意这里的“无需购买软件”。企业只需要开立账户，按照使用服务进行付费，每年都要付。本质上是一种租用，因为软件不再属于企业，而是属于厂商，甚至连数据都属于厂商平台。企业获得好处是费用降低，但是被延长，也不需要在对软件进行维护。
有没有觉得有点像共享按摩椅？
没错。此刻的广联达造价云就成了产品，而不是商品，因为它不再是一次性交易物，所有权没有进行交割。厂商需要长期维护、运营。用户在使用过程中为产品贡献数据，与厂商共建产品。用户免去了一次性投入，还获得产品持续更新迭代、以及厂商的持续运营服务。

03 从货品商品到货品产品

对于一家流通型企业，比如贸易公司，他们是商品流通的管道，做的是商品销售的生意，那么他们是不是就只有商品没有产品呢？
我两度被银基集团总裁李昱熹邀请指导，从这家企业我们可以看到贸易公司的产品模式。
银基集团成立于1997年，2009年在香港主板上市。银基是中国乃至全球最大的白酒经销商，从代理五粮液起家，而后拿到茅台、汾酒等高端白酒国内经销与海外出口的代理权，为了摆脱对白酒的单一品类依赖，2009年开始代理葡萄酒品类。
他们不生产酒，只是做酒类的经销，每一瓶酒都只是他们管道里交易物，但是不甘心。
2016年，银基斥资2亿元打造“品汇壹号”B2B平台。银基品汇壹号采取的是在每个城市选择具备仓储物流、服务团队的酒类渠道商，作为城市合伙人。
由城市合伙人负责当地市场的开发、维护、推广以及仓储物流，为B端会员提供8小时到货服务，构建良好的渠道环境，配备全方位的推广支持。还将布局有B2C属性的品汇超市，B2B属性的品汇酒栈以及O2O平台，成为一站式的酒水服务平台。

品汇壹号属于典型的贸易型公司转型产品的案例，B2B供应链平台是流通型企业普遍选择的产品化方向。
B2B平台是产品而不是商品，因为它归属于银基这样的经销商，需要银基根据B端用户的需求不断更新迭代产品，以满足他们的需要。更重要的是，这一产品摆脱了简单交易，而是通过产品服务获得更加多样化的营收可能。
顺便插一句，前些天和英唐电子（主营电子器件贸易的上市公司）的王总聊天提到，B2B对贸易公司虽然是一个很性感的产品，但是一定必须对他的用户，也就是上下游B端客户有价值。例如：可以降低交易成本、压缩配送时间、产生更多盈利。不能自嗨，更不可以随便革谁的命。有的B2B产品简单的把原本线下的交易非要搬到线上，结果搞得更加繁琐，这就只会搬起石头砸自己的脚。

04 从奶茶商品到奶茶产品

我的一个朋友人长的漂亮，又勤快，在南京开了一间奶茶铺。

她所经营显然是一杯一杯的奶茶商品。和其他奶茶店一样，标准的珍珠奶茶、鸳鸯奶茶……
原料都是一样，不一样也只是她在加工过程中的细微手艺不同，所以她出售的本质是她的加工手艺。既没有创新，也没有研发。
但是喜茶却不一样。
喜茶创始人Neo告诉艾永亮老师，他们的每一款茶饮都经历了上百次的试验，并且会根据用户的反馈持续不断的迭代。比如：2017年上市的一款桃茶饮芝芝桃桃，用了三种桃子，分别来自浙江、四川、山东，有的桃子用来做果肉，增加咬感；有的桃子用来榨汁；有的桃子用来出颜色，肉质更粉，更符合少女心。努力给用户留下极致的难忘体验。这就是产品，不是商品。
不仅如此，在店面的打造上也延续着产品的方式。Neo把喜茶店面设计和装修风格比喻成碗，这只碗里可以加进不同的“菜”。“碗”的底色只有两种最具包容性的颜色——白和灰，每一家喜茶门店可以融入不同元素的设计风格，进行重新定义。有白色或灰色的标准店，黑金或粉色等系列的主题店，迪士尼小镇的“白日梦计划（DP店）”。
这就是我每次都会在课上讲的“餐+店双重产品化”。
餐不是以原料或者手艺为中心，而是以用户的口感为中心，通过持续不断的用户反馈，不断迭代改良产品。
店也不是单纯的就餐空间，而是与餐融合形成整体的用户体验。在保持统一性可复制的基础上，融入特定场景，成为可以与用户互动的运营场地，用户会因为店的好感而产生自发的口碑传播。

05 从商品到产品

好了，说了这么多不同的案例，到底什么是商品？什么是产品？他们的区别是什么？
首先要说明的是，我们通常口头说的产品，大多数是商品，这两个词的含义因为广泛的使用变得极为模糊，我在这里给出明确定义以区分二者。
商品是以交易为目的有价格物品或服务。
无论是toB还是toC，无论是实体还是虚拟，无论是一次性项目还是手工服务，只要是以交易为目的的交易物都是商品。
商品存在的意义就是交易达成获取利润。因为利润的获取就只在交易达成瞬间，而此前此后的花费都是成本投入。所以企业的关注点会集中在交易环节，以及为交易达成所做的所有努力。
在交易达成之前，企业会通过市场营销、品牌建设、流量购买、售后承诺来促进交易达成。
一旦交易达成，企业会倾向于控制成本，减少投入，因为利润已经获得，继续投入会降低利润。但是具有长远眼光的企业，会在交易后保持适度投入以维护客户关系，以期再次购买或者转介绍他人。但是后端的投入会远远小于前端，因为前端的营销才能直接促进交易达成。
所以企业的重心很自然的是以销售为核心的，服务的对象也就称之为消费者或者客户，业绩考核指标也是销售额。
这是符合经济学原理的——成本效益原则，即任何一个理性企业，都会以成本最低，效益最高作为经济行为的基本原则。
久而久之，这便成了企业下意识行为，不自觉地以销售为初衷思考战略，于是才会出现很多忽视消费者利益、急功近利、短视决策的非理智企业行为。
产品恰恰相反。
产品是以使用为目的有价值物品和服务。
当关注点从交易转移到使用会发生巨大的变化。
表面上看，我们是因为一个商品的内在价值，而产生购买行为，但实质上，交易过程并不产生任何价值，只是所有权的一次转移。产品的价值是在使用过程中才会产生的，而使用是在交易后才开始的。
这是一个更长线的关注，从经济学的角度看并不经济（划算），因为使用过程太久，如果依赖使用过程获利，要等很久。所以企业很自然的选择交易过程获利，然后干脆放弃使用过程。
但是问题来了，在市场容量巨大的情况下，商品不愁卖，获利自然轻松快捷。但是一旦市场饱和，竞争极为激烈，商品同质化严重的时候，这一招就不奏效了，不但很难获利甚至还赔钱。因为企业为了销量，必然需要加大前期营销投入，这一部分投入是预先投入成本，如果之后的销量没有达标，那就得赔钱。
可惜，这就是现实的商业环境。物资、品牌、信息、商品严重过剩的时代。
所以大家开始关注产品。
但是过往听到的产品都是互联网产品的玩法，包括之前大热的梁宁的产品思维课程，让很多人认识到产品。这一点非常赞赏梁宁，但是梁宁因为一直在互联网世界，讲的还是都是互联网产品的玩法。请注意我的用词“玩法”，不是贬低，因为讲的是思维，是比较精神层面的东西，没有到方法层面。所以很人听完以后有两个感觉，一个是觉得离自己太远，一个是觉得无法应用。
互联网之所以是天生的产品，跟它的生存环境有直接关系。互联网从早期的新闻、社交开始就是以免费的形态出现。免费就决定了它不存在交易。逼得他们只能想办法构建在使用过程中的商业模式，即增值服务和商业转化。
要想互联网做产品的方法移植到传统行业，需要一个巨大的变化。这相当于要一个传统企业老板放弃过去20年的经验，重新开始。而这个“重新”又是和过去巨大不同，甚至截然相反的经营逻辑，这就让很多人即便听了很多产品课，看了很多产品书，仍旧无从下手的原因。
因为大多数书和课都只是在表面上描绘和勾勒“产品”的外形，你看不到内核，大家都是站在自己的经验视角来讲述，并没有站在课程和书的用户视角讲述。所以只要能够进入传统企业的世界，用他们的话和逻辑，就能很自然的把产品的方法讲清楚。正确的东西很重要，正确的表达方式更重要。
所以我才会花这么大的篇幅，跨行业的，通过商品与产品的对比，来讲述产品的逻辑，只有用过去熟知的概念对比，才能仍传统企业的朋友真正理解产品是什么。
产品与商品有三大不同。
第一，对象不同
商品的对象是消费者、客户、顾客……不管你用什么词，意思都差不多，都是你的上帝，你要以“跪”的姿态来祈求对方购买你的商品。但是一旦对方购买了，你就成“爷”了，对方必须求着你维修，看看最近的奔驰车维权热点事件就有强烈感受了。
而产品的对象是用户。所谓用户，必须是使用你的产品的人。因为天天都泡在一起，用户是你的朋友，企业与用户共建产品。用户会为产品贡献数据、内容、口碑、意见……于是产品会因为用户的使用变得更好。
第二，动机不同
商品的经营动机是销售，达成交易，拿钱走人。自然的你用的爽不爽，与我无关。所以商家会在销售过程中发表豪言壮语，保修二十年。可是真等商品坏了，你再就找不到他了。
产品的经营动机是价值，企业竭尽所能让你在使用过程中，用的爽，因为只有你用的爽了，才会付费，才会持续不断付费。所以共享按摩椅现在最大的问题就是没有转化到产品模式，只是简单的把按摩椅使用时间当作商品进行销售，或者促销，而没有关注到使用过程中的用户体验。
你会注意到，在商品的世界里是没有用户体验这样的词语的，近两年之所以不断听到“用户体验”，也正是因为大家逐步进入到了产品的世界。
第三，商业模式不同
商品的商业模式极其简单，就是一手交钱一手交货，通过流通过程中赚取差价，或者是将自己的劳动转化为货币。回想一下《马克思主义政治经济学》，完全匹配。
产品的商业模式通常复杂一些。有的会以免费形式开始，有的也会进行交易，但是产品是不会做一锤子买卖的！在交易之后的很长一段时间，因为要持续服务用户，用户使用的越多，就越有机会获得用户的多次复购、延伸消费。产品的营收周期通常都会伴随用户的使用周期，这就形成了一个梯形累积，很容易进入到指数级增长状态。看看互联网公司的利润率和增长曲线就知道了。
现在再来对比一下商品和产品的定义，你会真正理解产品的内涵。
商品是以交易为目的有价格物品或服务；产品是以使用为目的有价值物品和服务。

作者：艾老思：艾永亮产品创新理论提出人；发掘一个真正的需求；研发一个牛逼的产品；增长一个变态的营收