趣头条 / 瑞幸咖啡：裂变营销策略分析

2019-05-19 16:19:00

裂变营销，也就是自传播，如《道德经》中讲到的“道生一，一生二，二生三，三生万物”，是同个道理。

最近刚好自家产品也在制定裂变的营销策略，特将市场中两款做裂变营销相对比较成功的产品做一对比分析，旨在找出裂变营销的核心玩法，供自己产品借鉴和参考。

一、常见的裂变与激励机制的设计

根据具体产品或活动的目标用户群体需求及行为特征，设计社交裂变活动机制。这里涉及到两个机制：传播机制和奖励机制。
常见的裂变传播机制有：拼团优惠、二级分销、帮忙砍价、邀请助力等，都符合这些特点——（参与）门槛低、零成本、有收益、易分享、能累积。
而奖励机制一般是以现金优惠或者能兑换成现金的虚拟点数为主，毕竟这是最实际的奖励；或者是能够让目标受众群体感到价值的虚拟奖励，比如针对一些游戏重度玩家的游戏内稀有称号或珍贵道具等。
另外，多年来社交媒体活动有三个黄金法则屡试不爽：有用、有趣、有价值。符合这三点的活动能够有效地激励用户的参与，这在社交裂变中也同样适用。
机制设计这里需要注意的一点，就是要划清与传销的界限，因为传销是国家明令禁止的非法模式，是一定不能涉及的。
今年年初网易云课堂的刷屏级案例，就运用了社交裂变的模式。为了推广新的课程，活动设置了二级分销利益奖励，一级“分销”可得课程价格60%的收益，二级“分销”可得30%的收益。比如用户A在自己社交媒体分享课程链接，看到的用户B如果购买课程，用户A可以获得课程价格的60%作为收益；用户B再次分享链接，用户C购买后，用户A获得30%，用户B获得60%，以此递进。其中“分销”的层级控制在了二级，因为三级分销就涉嫌传销了。
虽然后来这个活动被微信封杀了，但原因主要是涉嫌违反微信“诱导分享”的规定，并不是因为社交裂变和二级分销模式。总的来说，该活动的设计上是有很多可借鉴之处的，当时也引发了业内的热烈讨论。
总之，社交裂变模式本身无所谓对错。

二、用户特征分析

社交裂变是一种利益驱动型的营销模式，因此很多参与者也是利益驱动型用户群体。根据QuestMobile的相关研究报告显示，利益驱动型的用户群体的特征包括：

时间成本相对较低
经常进行社交媒体分享
有线上消费的习惯与意愿
对移动互联网熟悉度较低

品牌如果运用社交裂变的营销模式，就需要熟悉这类用户的特征，从而针对性地选择推广策略、设计活动内容与机制。

三、趣头条裂变策略

趣头条快速崛起一个重要原因便是，它采用了一系列以送福利（钱、金币）为核心的用户增长手段。

1. 收徒（邀请）机制

所谓收徒就是邀请。例如，如果你的好友通过你分享的二维码或者邀请码注册了趣头条，你就能够得到一定的现金奖励，并且你好友的有效阅读都会转换成一定的金币“进贡”给你。有效阅读转换成进贡的金币高于有效阅读为阅读者本人带来的金币，比如说，你的好友利用阅读收益了10个金币，那么你有可能拿到20个金币。
如果你的这位好友也收徒，那么收的这些徒弟就是你的“徒孙”。收徒孙时，你同样可以获得一定的现金奖励；当徒孙的阅读达到一定的额度，你也可以获得金币。
邀请及分享方法：
（1）通过链接邀请：邀请好友之后，用户可以直接拿现金，通常是6-10块不等。如果是利用QQ渠道拉新还可以抽奖。
（2）面对面扫码：邀请用户可以抽奖，奖品是20、50、200元金币、美的空调柜机、iphoneX256g、888元、1000元和海尔滚筒洗衣机。
（3）福利券：福利社提供一系列福利商品，比如视频会员、话费、Q币等，用户将福利发送出去，如果收到福利的好友最终登录趣头条，就可以获得两张福利券。

2. 唤醒机制

另外，如果你的徒弟一段时间没有登录，你发一个链接邀请他重新登录，这个过程叫做“唤醒徒弟”；唤醒成功，你可以拿到1000金币。

3. 利益绑定机制

趣头条的金币都可以以一定的比率兑换成人民币。进入2018年以来，趣头条的金币兑换汇率基本都维持在了1000金币5毛钱这个水平。

4. 任务奖励机制

用户可以通过阅读新闻资讯、每日签到、完成任务和开宝箱、参与分享等方式领取金币。这些手段都成本极低，没有操作门槛。
以开宝箱为例，用户只要点击宝箱就可以拿到金币，每次金币数量在5-10之间，宝箱每三小时可开一次。由于金币可兑换人民币，所以给金币和给钱没有本质区别，只是直接领金币的金额通常较小。

5. 赠送福利机制

趣头条有一个福利社，社内福利有“腾讯视频VIP月卡”、“5元Q币”、“爱奇艺会员月卡”、“爱奇艺会员周卡”和“酷狗VIP月卡”等。用户把这些福利送给好友，如果对方通过这种方式注册趣头条，用户可以获得福利券，来换取这些福利。

6. “特色”分享文案

在文案上，趣头条也非常有特色。
第一是，给用户明确的任务。表达上并不说“邀请用户有钱”，而是“邀请2位好友，各奖励10元”或者“邀请6位好友，各奖励10元”。
明确的任务量，有一种打怪的快感，可以加速分享和裂变的速度。
第二是，趣头条的文案是有一定的欺骗性的。例如，当用户点击“我的”页面，它跳出来的提示是“免费领取以下福利”，点击进入的界面依然是显示免费领，但是点击“领取”的时候，就会显示“您的兑换券不够赶快去邀请好友赚券吧~”
所以“分享领福利”被偷换成“免费领福利”，还是具有一些欺骗性。趣头条有意地利用了小镇和农村用户的对商业社会、互联网的无知，或者某种信息不对称，让用户相信产品背后的黑箱中暗藏着巨大的利益空间和财富可能性。用户如果找对了方法，可以获得巨大的收益。而这个收益远远高出自己付出的时间成本。而不是让用户相信其时间不值钱，还不如少换点钱。

7. 用户承接机制

既然已经充分地调动起老用户自觉拉新的积极性，那么如何才能顺利承接住新触达的用户呢？
红包先行，收益高于成本
新用户只要下载趣头条APP，就可以拿到至少一块钱的新人红包。利用wifi下载一款APP的成本是什么呢？如果下载就有一块钱拿，下载本身的成本就可以瞬间忽略不计。
在这个过程中，用户会有一种“失去感”，这在营销中似乎是一种很少被调动起来的情绪。它实际在说，一定额度的钱已经是你的了，只要下载就可以得到，不下载是你的东西你自己没有要。
而且，在诱导新用户下载APP这个阶段，趣头条还有一个非常机（鸡）智（贼）的功能设置。
刚刚已经说过，趣头条是红包先行，新用户从老用户（自己的师傅）和文案上就能知道会有新人红包可以领，但是领红包的这个过程却分了好几步：
新人红包——下载APP——点击领取红包——登录——再点击领取红包——跳转到“我的”页面，跳出一个“新人福利”的页面——点击领取跳转到邀请好友页面——页面有宝箱可点击，获得金币。
趣头条用一个一元钱的红包，不仅实现了获客，还通过一系列领取福利的诱导，将用户带入到自己的金币系统和邀请系统中，而后者正是趣头条玩法的核心。

8. 促活和留存机制

趣头条已经进入到了一个产品相对成熟的阶段，用户留存主要是依靠着本文开头说的已经成熟的金币体系来实现。
这个金币体系能够有效实现用户的留存和促活，有这样几个原因：
第一个原因，用户对自己徒弟的唤醒，可以实现用户间的监督和激励。这种唤醒是链条常常是基于私人的社交链，因此可以预想到，效果会好于陌生人的提醒。
第二个原因，用户自己对这套“金币系统”的深度卷入。当一个用户有了徒弟之后，他便有了可以“规模化”赚钱的方式，越是深度卷入，所获得的收益越多。因此游戏的深度卷入自行驱动了用户的使用。
第三个原因，金币系统。为什么要用金币系统呢？考虑到金币可以以一定比率和人民币兑换，所以在本质上，它就是人民币。它实现的功能是，将平台的利益和用户的利益绑在一起。用户的使用时长越长，一定金币兑换的人民币越多。这种连带效应也会激励用户更长时间的使用产品。

9. 区块链共识机制

对于趣头条而言，它发行的是拥有货币属性 Token——金币，在金币发放上采取的是工作量证明机制，用户通过完成邀请好友、阅读文章、点击广告等任务来获得金币，通过用户可以自助兑换人民币，进一步提升了流通性。
趣头条金币体系的最大亮点的是——金币兑换人民币的汇率与平台收益相挂钩，当平台收益越高，用户同样数量的金币可以兑换到的人民币越多，这样不仅让用户看到了金币的升值空间，还非常好地将平台利益与用户利益绑在了一起。
当 Token 拥有了流通性和增值性的特性后，就是威力无穷的 Token 经济了。将它到运营层面的话，可以快速地让用户变成愿意为平台打拼的超级用户。
下面，我们就来看看趣头条是怎么把 Token 经济的思路用到增长的（也算是巩固对 Token 经济的理解哈）：
1）Token 就好比趣头条中的“金币”。
2）挖矿就好比在趣头条中获得“金币”的过程，比如要通过邀请好友、阅读文章、点击广告等任务来获得“金币”。
3）趣头条采用的共识机制是“工作量证明机制”，和比特币比较像，就是你做多少工作，就会获得多少奖励。比如在趣头条上看文章看得越多，分得的奖励也就越多。
4) 趣头条金币体系的最大亮点的是，采用了一种“类 Token”体系，将平台利益与用户利益绑在了一起。
类似的机制还有Fcoin，Foin是去年名噪一时的比特币交易平台，用户只要通过Fcoin交易，就会拿到平台返还的手续费，但是手续费是以平台自身的FT代币的形式返还的，而平台会定期将平台80%的收益分配给持有FT的用户，谁有的 FT 越多，谁就能分到更多的钱。
这是很典型的有钱大家一起赚的玩法，用户会疯狂地通过邀请好友、交易代币来赚更多 FT。

四、瑞幸咖啡的裂变营销

产品要裂变，首先要有一批种子用户，其次要有社交分享，通过种子用户在社交媒体上的分享，使用户数达到几何式的增长。如瑞幸咖啡通过APP买二送一、买五赠五、朋友圈分享免费赠饮等体验式手段，达到刺激裂变的目的。

1. 媒体宣传机制

在媒介层面，配合渠道上快速扩张的店铺，瑞幸采用区域化精准投放的方式，围绕新店开业投放分众广告和朋友圈LBS。因此，尽管媒介投放预算较为克制，仍然给目标受众一种铺天盖地的感觉。重复覆盖的投放方式提高了媒介端的转化效果。
店铺渠道打通、媒介投放到位，用户差不多在考虑尝试第一单了。
在营销端，瑞幸用了一种十分简单的方法来推用户一步：“新用户首杯免费+邀请好友两人均得一杯+买二送一”，低门槛的首单进一步提高了实际的购买转化率。同时，在热门节点与腾讯、百度等科技公司一起玩快闪店，拔高了品牌调性，吸引了更多年轻一代的目光。
高度协同的运作体系和每一步都踩在点子上的执行力，让瑞幸得以野蛮地裂变生长。线上+线下的新零售思路打法，填补了中国现磨咖啡外卖市场无大品牌的空缺，短短几个月内为瑞幸带来了超过500万的杯量，也给了中国消费者一个全新的咖啡选择。
整体思路就是「免单+推荐好友免单」。首先，瑞幸咖啡跟新顾客说——买我的咖啡，新用户免单。接下来，它再告诉你：“让你的朋友也试试吧？推荐好友继续免单！”

2. 拉新和承接机制

首单免费：下载luckin coffee App，就能免费获得一杯饮品。
送TA咖啡：好友通过分享链接下载App，各自得一杯赠送饮品。
每周5折：关注官方微信，每周采用IP植入赠送5折优惠券。
轻食风暴：5折享受全部轻食。
咖啡钱包：购买饮品券，充两张赠一张，充五张赠五张，双11期间充一张赠两张，限充五张。
下单送券：购买任一产品即可获得20张优惠券中的一张，折扣凭手气，其余可分享由好友获得。

在这些营销措施中，送TA咖啡和下单送券是裂变的主要方式。
送TA咖啡利用免费作为吸引点，诱使用户主动分享给好友，而好友只需下载app，门槛很低，这样既增加了用户，也让用户得到实惠。
这一系列的动作就是为了让你体验他们家的咖啡，在注意力最贵的时代，用免费的手段获取到用户的首次尝试，再用用户的爱免费的心理主动为他的品牌传播。门槛很低，效果应该也不错，因为我看到身边的第一杯好像都是没付费的小蓝杯。

3. 代言人机制

国民女神汤唯+国民男神张震，在办公室人群中知名度高，代言人覆盖面和产品目标客户重合。

4. 品牌形象机制

品牌颜色与品牌logo设计别致考究。
品牌名称音译信达雅。

5. 用户场景设计机制

一个都市白领，在白天工作闲暇时会刷刷朋友圈，看看自己关注的人关注了什么。这时候瑞幸的朋友圈广告投放一波——国民女神+男神代言小“蓝”杯+下载免费获得一杯。“嗯，工作了那么久昨晚没睡好，正好来一杯，反正是免费的，那就试试吧。”
亦或者工作闲暇和朋友在好友群里聊聊天，这时候有朋友转发了一个分享免费瑞幸咖啡的链接，那么这是第二次的曝光。
也许这个时候，你看到了同事在收外卖，袋子里装的就是一个小蓝杯。工作了一天坐上了下班的地铁，地铁上也是小蓝杯广告。家里的电梯上，看见了汤唯拿着小蓝杯的笑脸。
经过这样一轮的营销，也许你不是咖啡迷，你八成也知道有一个叫瑞幸咖啡的咖啡饮料了。再或许你对咖啡有点兴趣，我估计你会拿出手机下一单试试第一杯的免费瑞幸咖啡了。
你会看到他已经设想到你会在什么情境下看到他们的广告了。在做广告投放的时候，我们有时候会定义这个广告投放的是品牌广告还是效果广告，但是最后评估的时候你会发现，之前定位是品牌广告的渠道投放的效果甚至好过于定位效果的渠道，因为在投放的时候的某些未预计的场景下，用户在看了品牌广告后使用了产品。