价值 1 万与 1000 万的品牌名差在哪里？

思考一下这样第一个问题：为什么很多初创企业，在同一起跑线，却跑不过同行？

前两篇文章也写的很快，但最后一篇文章却被我搁置了，一直没有想去写出来，为的是希望能在这个专题上再看一些新的理论，最后用以纠正或佐证自己的观点。
因为这一篇文章是超级干货，力求全面和有效。
在具体的讲方法之前，有必要先对前两篇文章做一个回顾。在第一篇文章，我围绕着品牌这个概念来讲，只解决了一个关键问题：什么是品牌。
解决了这个问题后，心里就对品牌有一个全体的认识，打下了品牌的基础，这是立正基。
在第二篇文章，我花了很长时间收集整理目前市场上的命名方法，看当前的行家们是如何给一个品牌命名的，从中归纳了6个主要套路，基本涵盖市面上绝大多数品牌命名。
当对品牌有本质的认识，加上又了解了目前品牌名的市场现状，心里就有底。就可以从全体去判定一个好的命名方法，什么样的名字才是好名字。
下面就来细讲这套方法：
建议没看前两篇的童鞋，按着我的写作顺序先看第一篇。
我将一个好的品牌名所必备的要素总结为四个关键点，当一个品牌具备以下四点，必然就是一个好的品牌名，是一个超越绝大多数同行的品牌名。

下面来细讲每一个关键点。

一、能直接区分行业大类

什么意思？
就是说，品牌自身所处的行业大类，用品牌名就能直接一眼的看出来。比如：你是卖饮料的，品牌名能直接看出所属的是饮料行业。 （下面均以饮料举例）
为什么要直接区分行业大类？
这是由品牌的起源以及传播上的成本决定的。
品牌的存在缘由就是为了能区分信息，因为信息太多了，太复杂了，需要品牌来一以概之，消费者在选择产品的时候，不用仔细对比每一种饮料产品，不用去比对每个产品的口味、成分、原料等等，而是直接看牌子就能直接区分出来。
另一个原因就是，这是能降低传播成本的好方法。 如果看你的品牌名，一眼就能看出是卖什么的，这就已经降低了很多传播成本，消费者一看品牌就知道品牌是干嘛的，给消费者省下了很多精力。
举例：比如现在有两款饮料品牌将要推出市场。一个品牌名叫酸甜畅饮，一个叫乐享。很明显，第一个在投资成本上会少投入很多，因为消费者一眼就能识别它就是饮料。
而第二个还要花费很大的代价去教育消费者，告诉他们这是一款饮料，并且要大量投资才能将乐享对等于饮料。
所以，一个品牌名没有区分出行业大类，在开始就立了一道高门槛，将消费者拦在门外进不来，将自己拦在里面出不去。这就是我说归纳的第一个关键点。

二、能概括行业内自身品类的信息

这一点容易与第一点搞混。为什么前面说区分，这里又要概括？
其实这是两个维度的事情。 第一点提到的区分是区分行业大类，直接区分出行业之间的信息。
而第二点说的概括信息，是概括行业内的信息。前面已经区分开了行业，那么第二点就站在行业内解决问题，因为行业外的问题，我们已经解决了。
那么行业内又有什么问题呢？
行业内有更加细分的信息需要解决，一个饮料行业有各种品类的饮料，有果汁，有汽水，有能量饮料，有茶饮等等。
这么多品类该怎么区分？虽然我们已经将消费者从茫茫商品中拉到了饮料这一行业，但行业内的信息还是太多了。怎么办？
这时候就需要品牌名来概括很多信息，将信息包装起来，一眼就能识别，就能觉察出产品的独特差异。品牌名要概括自身产品的特点，概括产品的质量，概括产品的整体信息。品牌名就是产品的代表，是产品背后质量和承诺的代表。
我们继续拿饮料来举例：上面第一点我们已经将名称定为酸甜畅饮，但这还不够。消费者看到后，虽然知道卖的是饮料，但还不知道卖的是哪一品类的饮料，而且信息仍然很模糊。我们继续来加行业内的信息。
比如我们的产品类别是果汁这一品类，那么品牌名就可以进一步优化为酸甜果汁。如果产品自身有明显的特点，还可以将特点也加进去，将前面的酸甜两个替换掉成产品独特的差异点。比如有些产品主打维生素C，就可以定为：维C果汁。
这一点的目的就是概括信息，概括自身产品在行业内的所有信息。

三、名字简单易读，朗朗上口，便于传播

当我们用策略的手法把区分和概括都做好了后，就已经把消费者的注意力从茫茫产品中，给他做了清晰的指引。 当消费者想要购买一瓶饮料时，看到各种各样的品牌，被纷杂的信息搞得眼花缭乱，突然一个清晰的品牌名就是木秀于林。
那么这样就够了吗？不够。
名字虽然在意思上和策略上走对了方向，但还缺少创意，缺少让人记忆的点，缺少传播性。所以我们还要给品牌名进行字和词的调整。
这一步就是针对品牌名的创意工作，有时候脑袋里突然蹦出的一个词很好，很适合；可能有时候想了一大堆仍不够好。
我在第一篇文章讲品牌的本质时，就说了品牌的目的，品牌是为了降低消费者选择成本，所以自然的，品牌名必须服从这一原则。 始终记住这一条原则的目的是为了传播和记忆，节省消费者成本，和企业自身的投资成本。
要想易于传播，便于记忆，利用已有的原始符号、尽量简短、用叠词等都是很好的方法。
这一点，当今互联网品牌倒是做的很好，都学着开动物园，比如天猫、网易考拉、熊猫直播等等。正是利用已有的符号，来给自己品牌命名。

继续拿饮料举例：我们上面已经定了酸甜果汁，这一步就是优化词组。其实酸甜果汁已经是比较直观，比较好记的名字，但是从品牌来说，酸甜一词太局限。我这里将酸甜替换成浓纯或者田园，全名叫浓纯果汁或者田园果汁。
让人一看到名字就联想到产品的质感。如若进一步增加记忆点，则可以修改成叠词，比如替换成浓纯果果。

四、名字有明确的意义指向，有画面感

这一点是行业很多大咖都有强调的，缘由其实也清楚简单，就是为了让人一看到名字有画面感，有画面感就能联想和记忆。
一组无意义的词组在记忆上明显是弱于一组有意义的词组的，因为有意义就能理解，理解才能记忆。
这方面的反面例子倒是有很多，这里列举几个：老牌食品品牌今麦郎，饮料品牌乐百氏，家电品牌华帝等等。
这一类的品牌名就是纯粹的无意义的词组，消费者一看到，根本不知道是什么意思，企业需要花很大的成本来教育消费者，让人记住这几个字。
需要不断的在消费者眼前重复，而每一次传播上的重复，就是在不断的增加投资。
而一个有画面感，有意义的词组在品牌建立的初期，能减少很多成本。
另外，第四点与第三点是并列关系，也就是说两者可以取其一。
如果没有画面感，但是名字朗朗上口也是可以的，比如食品品牌盼盼，这种简单而又易记的名字是可以的；同样，意义明晰，有画面感，但稍微不易记忆的名字也是可行的。
当然，最好的还是有画面感，并且容易记忆，综合第三和第四点。

总结

• 当一个初创品牌的品牌名能直接区分行业大类，消费者就能从饮料、食品、服装这种跨行业的信息中直接锁定行业；
• 当品牌名能进一步的概括行业内的信息，消费者就能从汽水、果汁、能量饮料中锁定自身想要的品类，并且记住产品独特的差异点；
• 当品牌名有画面感，朗朗上口，便于记忆，消费者听一遍看一遍就能记住，而聚合以上所有的信息而成的品牌名，必然是一个很好的品牌名，对于一个初创企业来说必然能减少投资成本。

品牌在同行中，能少走很多弯路，顺利快速的成长。
我这里列举几个当今存在的品牌，并且是符合以上原则的品牌名，也是我认为很好的品牌名：今日头条、滴滴、农夫山泉、大众点评等等。
这些品牌是行业的标杆，在品牌命名策略上也是标杆。
可能到这里，很多人会有一个疑问：为什么市面上很多品牌名并没有你说的这些特点，别人依然是大品牌，依然发展的很好？
如果这样思考问题，方向就错了。
大品牌的成功，是多方面的，有可能是产品过硬，有可能是在创立初期乘上了行业的风口，也有可能就是钱多砸出来的。
它们的成功掩盖了很多假象，让很多人都竞相效仿，但你效仿的是别人成熟期的打法，而别人在初期并不是依靠这个名字起来的。
由此我想再说另一件关于营销上的事，很多小品牌自身不专心做品牌，忙着学大品牌的营销，看别人拍什么片子，自己也要拍什么片子。这也是一种被假象遮蔽的盲人摸象，对于小品牌和初创品牌，学的应该大品牌早期创立品牌时的营销策略，而不是跟着现在的大品牌亦步亦趋。
所以我讲的品牌命名始终是从企业的投资成本出发，为了在创业初期少花钱，为了企业顺利快速的成长，为了企业能赢在起跑线。
看到很多品牌，甚至是营销业界的同行在自身的品牌名上，任意为之，搞一些生涩的词，用一些英文再来汉译，这都是不懂行道的人，把命名当做装逼。自己的名字都没起好，不就是不专业，不懂传播吗？那又如何给别人做传播，实在是骗子干的事。

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作者：贾桃，公众号：贾桃贾桃（ID：jiataojiatao）。

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