关于电商促销系统的一系列思考

2019-05-20 22:12:00

本文是关于电商促销系统的一系列思考，一起来看看~

最近对促销做了一些简单思考，有些内容没有展开讲。因为在思考的过程中发现，促销系统要在各个维度讲明白的确很复杂。促销所涉及的行业很广，玩法也很多并且持续在更新。本次只围绕销售实物的电商来思考，可能与线下实体，虚拟电商有相通之处。
以下内容仅代表个人的客观想法，由于大家经验不同、思维角度不同在认知上会有差别，对同一事物可能会得到不同的结果，这里说的促销为泛促销包括了活动等。

为什么要促销？

现如今大部分行业处于完全竞争市场，企业在日常经营中，会存在市场份额下降，老用户流失，客单价低，恶意竞争，那么企业需要应对现存的问题来提高企业的经营水平，以及提升在行业中的市场份额。当然提高市场份额有很多种方法，比如：提升服务质量、增加附加服务等，但促销是比较常见的一种方式，能够有效引起用户的购买欲望和购买行为。

促销能帮助企业达到哪些目的？

促销可以帮助企业拉新、复活、去库存、推新品、提高市场份额、提升企业知名度、完成销售目标、提升客单价、行业竞争、答谢老用户、提升用户满意度、提升留存增加粘性。以上都可以通过促销的方式去完成。
用户心智：
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（2）秒杀（感觉较复杂这里不展开讲）
表现形式：首先选品要好（有些平台在9.9元秒杀不知名拖鞋），商品价格超低，在一定的时间范围内有效。一般在开始后马上被抢空。
带来的效果：流量和知名度的提升，企业有秒杀活动时会提前预热，会有大量用户围观形成口啤宣传。
（3）直降/特价/折扣（后面会讲他们之间的区别）
表现形式：在正常售价基础上降价销售。
带来的效果：销售额提升。
（4）满返
表现形式：当用户消费满足设定金额时，返给用户一定金额的代金券，代金券可能会有消费限制。
带来的效果：促进用户二次消费，提升流量与销售额。
（5）套装（A+B）
表现形式：两种或多种商品（一般两种），同时进行销售。
带来的效果：提升商品销量，去库存。
（6）买赠
表现形式：买A商品赠B商品，比如买电视送电视架，或者买1赠1。
带来的效果：用户从犹豫是否要买到马上买，提升A商品的销量。
（7）满赠
表现形式：满X元赠Y商品。
带来的效果：提升主产品销量，去B商品库存。
（8）加价购
表现形式：购买某商品加X元购买Y商品。
带来的效果：促进关联品的销量。
促销的类型和玩法还有很多种，在此不一一列举，比如定金，二件半价，酒旅的连住优惠等。

直降，特价，折扣有什么区别

我们在各APP购物的时候经常会看到，同样是降价销售，为什么有的平台叫特价，有的叫直降或折扣，他们之间有什么区别。
觉得这个问题比较有趣，就在网上搜索了一下资料，有人对这个问题给出了解释。称为100法则，当商品价格高于100元用直降的方式，当商品价格低于100元用折扣的方式，原因在于超过100元用直降能给用户更便宜的感觉，因为优惠的价值较高，用户能有一个直观的价值判断。
低于100元的商品价值较低，告诉用户实际降了多少钱用户可能感觉不到便宜，用折扣的方式体现比较好，比如原价5元8折销售，5元的8折实际只减了1元，不如8折给人的冲击力大。
不能说这种方式不合理，总觉得缺点什么，所以我有以下思考：
首先要分开考虑不能一刀切：

高价值商品（几万至上百万）比如：汽车、房产。
中价值商品（几百至上千）比如：品牌服装NIKE啥的。
低价值商品（几元至几十元）无品牌毛衣，蔬菜水果。
得出以下结论：
中价值商品：当商品价值被市场认可，且商品价格浮动周期不频繁（商品价值相对固定），这种使用折扣更能吸引用户。
高价值商品：当商品价值被市场高度认可，商品价值很高，且商品价值固定，用直降的方式更能吸引用户，汽车房产一般都是降3万或10万。
低价值商品：当商品价值在市场中不统一，且无固定价值及增值服务，用户是根据实际的商品认知确认商品价值的，特价比较好。

折扣会给人一种廉价感，所以有些商品或品牌为了保持品牌形象不以折扣的形式体现。

券和非券的区别

（1）优惠券
有专属感和限量，不是所有的人都有券。
有社交属性，可以转发，可以通过玩游戏获得，而非券却不能。
券基本等同于钱（为什么是基本等同于钱呢，因为券不能在其他平台使用），用户更好理解。被领到账户中，更能激起购买欲望，当时不买心里会惦记着账户里有XX钱的券未使用。
可以维护产品的价格形象，商品还是原价，只有使用券才能获得优惠，无券就得以原价购买。
需要用户领取，增加用户获得券的成本，但是可能会提升券的使用率。可以提升平台UV，因为用户要领券就得在平台页面之间来回跳转。
领券处可以加入广告，券本身也是广告，比如：淘宝多商家，用户进入优惠券列表时，是有店铺信息的。
券可以直接发放到用户账户中。
（2）非优惠券
所有人都能享受没有专属感，满减或阶梯满减比券更灵活。
促销可以用券也可以不用券，那么哪些活动必须用券，哪些活动可以不用券呢？

可以不使用券的促销（活动）玩法：满减、直降、直降+限购、秒杀、免运费、新人专享促销、老用户促销（需要用户登录），通过规则限制就可以完成，可以不依赖优惠券。
必须使用券的促销（活动）玩法：分享裂变（分享优惠券至群让大家抢）、积分换券、用钱买券、复活老用户、投诉可以向用户发送券进行补偿、催用户下单、玩游戏得券、满返、无门槛优惠。

看到这里发现券的灵活性更大，电商平台中的满减活动大部分在使用券（有些也不用券），比如淘宝，京东等，但是各位有没有注意到餐饮外卖满减却没有使用优惠券的方式体现。带着这个疑问我站在用户的角度大概理了一下原因，不知道对不对。

餐饮大多是阶梯满减，商家总是希望用户多买，优惠券不灵活。
不同商家的满减规则不同，也不通用，用户购买时的决策变动很大。
餐饮是高频需求，每次领券后再参与满减很麻烦。
餐饮消费，并不像其他商品消费，用户在餐饮外卖决策的时间要少，所以整个购买流程要尽量快。不知道有没有财务上的思考。

谁可以发起促销？

其实哪些角色/部门可以发起促销，这个没有明确的定义，每个公司情况不一样，与各公司的部门定位和KPI由哪个部门来背有关，这儿只说下在我们公司的情况。

采购部，有些公司是按品类线（标品，生鲜，肉禽）管理的，销售KPI也在采购部门，所以采购部门会有主动发起促销的需求。
供应商，一些自营电商平台，供应商想要在某渠道/平台上增加自己商品的销售量，会主动与采购人员联系，发起促销。
用户运营，比如用户运营部背的KPI是用户的复购率或拉新，此时用户运营部会发起促销活动，但是活动资源可能会去申请预算，也可能是与采购部或供应商谈资源，让他们祭出一些商品或折扣来完成。

决定要做一场促销活动时一定是有原因及目标的，为什么要做这个类型（满减，满赠）的促销在运营中发现了什么问题，原则上经过数据分析后才做出一个促销决策的。比如：经数据分析发现，最近用户的复购率在下降，7月份用户平均复购率为10次，上月平均复购率下降到7次。
有了促销的原因，本次活动预计支出多少费用，要达到一个什么样的目标，比如本期活动要让用户月平均复购率达到10次。促销活动做完后还要进行统计分析及复盘，本次促销是否达到预期目标，如果没达到要知道是什么原因。整个过程是由数据推动的，盲目的促销会浪费资源。

在系统中创建促销活动

为了保证活动的准确性，活动创建完成需要有相关部门负责人进行审核，审核通过后活动按配置时间生效。
创建促销活动时，要有一些限制条件如下：

限定用户哪些用户参加这些活动。
限定时间，这个比较好理解就是活动开始和结束时间。应该还会有一个活动未开始前多长时间在前端商城展示预热。比如秒杀是后天下午13：00开始，哪么是否在今天就要在商城展示。
限定范围，参加活动的品类或商品，要支持按商品、品牌、品类（分类）选。
限区域，哪些区域，可以到大区，城市，区域。
限定总量，防止超卖。比如秒杀一共多少个商品。
限定每用户量（这里把券，秒杀，直降的活动一起讲了），同一用户同一活动每次限量多少，可以参加几次。如果可以多次还要考虑是每天多次还是多天多次。
满减，是每满减还是满足条件只减一次。比如满100减10元，满300是减30元还是减10元。
排他，创建活动是否与其他活动互斥，或者可以选择跟哪个活动同时使用。比如还是满减，蔬菜品类满100减10元，此时有一个菠菜在参加直降活动，同一订单中波菜的价格是否参与满100减10元的活动。

如果是优惠券的话，可以在系统中选择是投放到用户账户还是让用户主动领取。
失效活动：在创建成功或者活动开始后，可能会有特殊情况，需要提前终止活动，比如活动创建错误（虽然有审核但是也有可能出错）。如果是优惠券的活动，失效时需要可选是否失效已领优惠券，已提交订单未支付是否有效…？
什么是新用户？
业务要创建一个新用户的促销活动，比如新用户立减5元（有很多种玩法），那么新用户是如何定义的？
这里考虑到两种情况：
（1）新注册，活动期间注册过的算新用户，还是活动以前新注册未下过单的也算新用户？这里要定义清楚。可以参考业务目标，如果想获取更多新注册用户选择活动期间注册过的用户。想唤醒以前注册过未下单的用户选择后者。
（2）未下过单，个人感觉要考虑如下这几种场景：