从用户全生命周期，看 B2B 企业如何做数字营销？

2019-06-23 20:54:00

关于B2B企业如何做线上营销，笔者展开过很多思考，在经历交流与工作经验的演进后，笔者认为要想做好B2B企业的数字营销，更重要的是了解用户。

之前写了几篇B2B企业如何做线上营销的文章，其中大都是围绕年初和朋友交流时，关于B2B媒介矩阵的价值以及如何搭建媒介矩阵的困惑与误区。
当时是从营销人员的角度出发，总结了一些方法：结合业务目标做好用户圈层，结合竞品调研确立差异化竞争的优势，然后根据营销漏斗上中下游的路径，用媒介矩阵触达用户、传播信息并带来转化。
最近两年交流的时候发现：如果要做好数字营销，也需要更加了解用户，于是整理了这篇文章。
目录：

一、转换思维角度，从营销人员到目标用户
二、基于用户生命周期旅程，怎么理解数字营销？
三、从SAP和钉钉看，如何进行数字营销？
四、对B2B企业来说，未来数字营销的一点思考

一、转换思维角度，从营销人员到目标用户

对于新手而言，做好线上营销要先掌握这几点：对B2B营销有了基础的认知，了解B2B业务该如何搭建媒介矩阵。

之前整理的数字营销流程图
不过对于营销人员来说，流量的红利已经过去，拿流量洗用户的方法也已经被大部分行业放弃。
在实际的营销工作中，我们期望利用更加精准的渠道、更高效地去达成营销目标。这就需要重新理解：不论是哪种形式，如数字营销、用户运营、市场品牌公关等等，营销是在与用户不断沟通互动中建立信任的过程。
这就要求我们在日常工作中，需要能够转换角色，要更加贴近用户，100%从用户需求的角度考虑——他们会在哪里？需要什么？喜欢什么？关注什么？
要有高度的同理心，才能在与用户的互动中建立信任关系。
这一篇文章，想以用户需求为出发点，从用户生命周期的角度，来看看B2B企业该如何做数字营销。

二、基于用户生命周期旅程，怎么理解数字营销？

理解数字营销，我们可以从用户生命周期旅程和数字营销渠道2个概念来进行：

1. 用户全生命周期旅程

常见的B2B获客的模式Lead Generation和Account Based Marketing，作为我们期望的用户转化的几个重要阶段漏斗，是不断筛选用户的过程。但实际上，用户在每一次转化过程当中，都会在每一个阶段里根据自己的需求不断与业务产生互动，这一点可能是有序也可能是无序的。
比如我们期望的是用户产生兴趣之后，去检索相关信息，去对比不同的产品，然后最终决策。
但实际上企业的多位决策人会不断检索，不断对比，最终成交后也涉及到后续的二次付费以及口碑推荐，把新的需求引入到新生的兴趣和关注阶段，整体看是一个不断循环的过程。

Blue Corona用户生命周期飞轮模型
我们要做的也不只是对筛选整理后的用户进行营销，而是把营销渗透到用户的每一个用户生命周期的节点上，不断与用户互动，去影响用户。
要对第一次了解产品的用户展现留咨的入口，对马上决策的用户也需要传递品牌的信息。当然这不意味着拉长整个转化流程，而是更加灵活的做营销的转化。

2. 数字营销的常用渠道

常见的数字营销渠道有：搜索引擎PPC广告、SEO、ASO、展示广告、社交媒体广告、官网、内容营销、电话营销、营销自动化的邮件营销等等。

秒针数字营销渠道拓扑图
除了之前的文章介绍过的付费广告的部分，如官网、邮件/短信、电话/内容等非广告的媒介，都是各个B2B企业重点去关注及挖掘的。
把某一个媒介做得足够深都可以带来不错的营销效果。
了解了用户生命周期的旅程以及数字营销的常用渠道后，作为数字营销人员，也需要有结构化的意识，从飞轮的理念出发，配合业务目标和希望触达的人群，去搭配不同的媒介，做好每一个和用户的接触点。

三、从SAP和钉钉看，如何进行数字营销

1. SAP：全球领先的企业管理软件与解决方案的技术领袖

除了B2B企业常规的针对各个行业的线下活动外，因为对于营销效果和用户体验的注重，SAP对线上媒介的选择也很考究。
1）搜索引擎PPC广告
作为B2B业务最常用也最有效的手段，可以覆盖绝大部分有搜索需求的目标用户。在每一个关键词的选择，每一段文案的撰写上，都力求精细且极致。

做好了用户搜索需求的第一步，接着要用一屏（Mobile用了2屏）内容简洁呈现着陆页，在内容方面要突出解决方案的优势与价值。
同时，在转化的注册栏需要填写的资料，相比国内的B2B业务要多了一些，一是出于对自己行业地位的自信，二是也可以阻挡一些意向不那么强的低质量用户。停留一段时间后，会弹出对话窗口，进一步引导进行转化。

转化着陆页
对于Mobile端的着陆页，除了留咨的内容之外，可以对话、关注微信、跳转到其他内容频道。进一步利用案例、产品以及解决方案来影响用户。

Mobile着陆页跳转
因为对于SAP的业务来说，需要经过一段时间的线下销售沟通跟进才能成交，自然也就没有把营销漏斗做成短快平的样式，但不论跳转到注册页、活动页还是信息页，你都可以找到和他们互动的地方。
对于大部分B2B企业而言，SEM的预算不会很多，也不会仅凭一次广告就成交，但力求把每一个接触点做到位的态度是做好B2B数字营销的保证。
2）展示类广告
暂时没有找到SAP展示类广告的截图，但对于B2B企业来说，肯定进行了一些尝试和探索，根据实际的转化效果再决定常规小预算或重点时期投放的策略。比如头条在18年底拓量
尝试的原生广告。

3）社会化营销+内容渠道
因为SAP的目标企业都是大型公司，常规的很多ToC的做法不太适用。但为了能够更好的扩大品牌和产品的影响力，建立更深入的认知，并在人群中获得一定的传播度。SAP把专业的解决方案和案例，用更加贴近大众生活的故事讲出来，带来了很好的互动传播效果。
这个是在微信上发布的活动。SAP与抖音、NBA中国合作的线上活动，把SAP与更加贴近生活的抖音、NBA串联起来，降低品牌的认知门槛，为进一步的传播做准备。

在社会化营销中，微信作为和官网同等重要的内容渠道，承担了用户注册转化、内容传播、活动预约、案例分享等职能。
在全生命周期的品牌和内容传播之外，在前期进行线索收集，接着通过电话销售、邮件、CRM进行用户的管理与维护，进行线下成交与交付。然后通过体验的感知、有价值内容的传播，进一步建立信任和忠诚，实现全生命周期的覆盖和营销，最终形成了完整的营销闭环。
无论是付费渠道、官网/内容渠道、社会化媒体等，每一个渠道都需要在重要个节点做实验进行测试，并有能够深入到最后一步的路径。才能最高效和精准的完成数字营销旅程的目标。

2. 钉钉：全员营销以及布道师的增长之路

钉钉作为国内领先的移动办公平台，最初在线下广告投入了大量的预算，用地铁、机场、电梯广告传递痛点进行刷屏，引起了多轮的热点传播，也一举在用户心里建立了品牌的认知。

钉钉地铁广告
钉钉的数字营销渠道和传统的B2B企业差不多：SEM（含品专）、SEO、展示广告、ASO、微信、官网等。整体的节奏是线上线下结合，常规阶段稳定引流，活动期间重点发力。
只是相比SAP，钉钉有几点营销方式的不同：
1）内部自有流量的转化
钉钉背靠阿里巴巴这个国内第一大B2B企业的大山，内部有很多的流量资源可以利用，如天猫淘宝的资源、支付宝的资源等等。利用自有流量进行转化，成本和可操作空间都很大。
2）因业务属性，钉钉差异化的注册页面
注册页面的资料相比SAP简单了很多，因为钉钉的业务对小微企业也适用，所以可以放开第一步收集线索的入口。类似的如阿里云、滴滴企业版也都是同样的策略。小微企业可以线上自助注册和交易，大大提升了转化的效率。
下图是钉钉的注册页面，整体是偏短平快的转化路径，用基础的功能聚集大量的用户，然后通过已有用户价值的挖掘，实现变现。

钉钉注册页面
3）钉钉的钉粉和布道师的增长之路
钉粉和全员布道师是钉钉全员营销重要的一环，把产品价值深植于内外部的用户，人人都能布道，全员都可以营销。利用钉钉明星用户的粉丝效应，通过口碑传播带来大量的用户。
整体来看，钉钉截止18年的数据，覆盖了超700万家企业，从企业数量上来说，已经覆盖了超大型企业到微型企业的所有类型，单纯数量的增长空间并不大。从目前业务动态上来说，钉钉也开始进行更加深入的商业变现之路。
数字营销的策略，也在跟随者企业业务的发展进行调整。比如SAP和钉钉今年都取消了一些预算占比大的CPT广告的服务，大厂的B2B业务也收缩了预算。单纯靠预算拉动增长的效率越来越低，大家都开始把注意力集中在体验以及服务上面。也就对数字营销的渠道选择，以及在全生命周期的精细化的运营有了更高的要求。
本来打算多整理一些案例，受限于篇幅，先把两个有代表性的整理出来。
业务需求一直是动态变化的过程，营销人员要对行业动态和营销的方法有更深入的了解，需要更长一段时间的跟进、关注以及实践。

四、对B2B企业来说，未来数字营销的一点思考

B2B企业的数字营销价值，会更加倾向全生命周期的数据监控，以及更长周期的价值体现。

引入一个营销沙漏的概念，意味着从用户第一次知道品牌，到付费后通过口碑推荐都会对业务产生重要的贡献。
对于企业的业务来说，当我们从沙漏的角度来看待数字营销的价值，购买并不是最后一步，随着用户成本越来越高，沙漏下层的用户的口碑和自传播也将承担同样甚至更加重要的职责。这也要求我们100%从用户需求的角度考虑，去经营好产品，维护好体验。
做一个还在考虑中的预测：营销人员后期的职能也会发生变化，除了自己专业的技能领域外，某种程度上会进化的更像一个杂家，能够更灵活的利用营销、运营、产品的知识和技能，从用户全生命周期的角度，去进行拉新和变现。
未来已来，我们拭目以待。