关于营销的一点硬道理——你真的懂定位吗？

2019-06-24 21:01:00

关于定位理论，除了特劳特的三大核心理论外，笔者还有自己的见解——选择你要服务的目标人群，并为他们创造差异化价值，简而言之就是“对谁而言，我是什么？给你什么？”

一个城市的夜生活代表了这个城市的发展水平。对于上海，晚上10点正是热闹的开始。
外滩的一栋栋大厦全都上下通明，在夜幕下，像是一艘艘即将远航的海轮。比起其他耸入云端大厦，中心办公大楼要矮上一些，但胜在地理位置极佳，在黄浦江的最边上，是观景的好地方，霍普金就在这栋大楼办公。
每次下班，霍普金都会坐在公司的落地窗前，悠哉地欣赏这一江夜景。他是这家国际4A广告公司的创意总监，今年38岁，但对外说是40岁，理由是这样显得成熟。
霍普金身高1米7，带着一副大大的黑框眼睛，留着一头短发，五官普通得不能再普通，标准的中年大叔形象。由于是东北人的缘故，霍普金有着天生的幽默感，公司上上下下都喊他老霍，他也乐于大家这么称呼。
别看老霍和电视剧里面的创意总监形象千差万别，但说起专业程度，老霍绝对是顶尖高手，在中国广告圈里可劲找，能和他能力比肩的不超过5个人。曾经有个甲方爸爸在合同里面专门注明，老霍一旦离职，他们将终止和公司所签的合同，重新和老霍的新东家签约。
老霍工作上喜欢黏着年轻人，这是他理解新世代的方法。年轻的实习生们也喜欢向老霍请教问题，每次老霍都耐心给他们讲解。尤其是对李不言，一个刚进公司的小女孩。父母给她取名叫李不言，是希望她能够桃李不言，下自成蹊。遗憾的是，李不言是公司最爱说话的人。也是顶佩服老霍的人，大有把老霍当做人生导师的势头。
这不，又把老霍堵在了公司。
“老霍，还没走呢。”
“你不也没走吗，说吧，这次想要聊点什么？”老霍开门见山问到。
李不言表情神秘，狡黠地向周围望了一下，见四下无人，才低声说道：“老霍呀，您老能把上次提案用的三乘三定位模型给我讲一下吗？”
老霍呵呵一笑，说道“李不言呀，你可真会挑东西呀，那可是我的心血和宝贝。”
“老霍，讲讲吧！我请你吃饭好不好。”
“吃饭倒是不必了，我就给你讲一下吧。”
“好，你等着老霍，我去拿笔记一下。”
“谈到这个定位模型，我们首先从对定位的理解来谈起。定位是1968年由特劳特定义的，并由他和艾·里斯不断完善，提出了三大核心理论：通过代表品类和强调特征占领心智、聚焦战略、品类分化。
我认同定位的这个概念，但我对这三大核心理论还是有所保留的，这个以后我再给你细讲。
我个人对定位的理解是：‘ 选择你要服务的目标人群，并为他们创造差异化价值。’”
“啊！老霍你讲得再细一点好不好？”李不言说道。
“好吧，就是一个产品要卖给谁？（目标人群）他们把这个产品当做什么？还有就是他们为什么要买这个产品（差异化价值）？用一句话来概括就是‘ 对谁而言，我是什么？给你什么？’”

“对谁而言，我是什么？给你什么？”李不言重复道。
看着她疑惑的样子，老霍继续讲到，“你要牢牢记住这句话，这是三乘三定位模型的精华。根据这个句式，可以将定位一层一层地划分开来，从最先的产品定位，再到市场定位，最后演变成传播定位。”
“老霍，这三个层次是不是从上到下的”李不言问道。
“不错，但不光是从上到下，还是从物理性定位转化成心理定位；从理性到感性的一个过程。”

（三乘三定位模型）
“产品定位位于营销链最前端，一般是由研发人员负责拟定的。产品定位最主要的是打造产品差异化特点，为产品创造竞争力。

对产品定位的描述同样是：“对谁而言，我是什么？给你什么？”
只不过在“对谁而言”这样面更多的是用统计学的数字来描述目标对象群体，比如：年龄、性别、职业、受教育程度等；
“我是什么”属于描述的是产品类别。如：洗发水、交通工具等；
“给你什么”，描述的则是产品特点。要注意的是产品特点要有独特性和差异性，多年的工作经验告诉我，一个小小的差异性要比大大的需求更具有销售力。
以你现在做的那款高原虫草为例，它的产品定位描述是这样的：

对谁而言（统计）：男性35-95岁
我是什么（类别）：健康食补类
给你什么（产品特点）：高原虫草珍贵，补肾气，补充精力。

市场定位比较偏重解决“对谁而言”的问题，也就是要选择你要服务的族群。在这里我要给你强调一个营销的真理，那就是去做选择。没有选择，就没有策略。策略的基本精神就是选择一个方向，一条线路。

市场定位第一个要做的就是要选择消费族群，我们不能把对消费者的认知仅仅停留在产品定位的数据统计阶段。我们要需要进一步深究和细化，通过区隔不同的族群，直到找到我们要服务的族群。”

“那如何定义族群呢？”李不言接着问道。
“定义族群有很多方法，但是我常用的是“田”字区隔法，将族群通过行为和态度两个维度划分。
至于是什么行为或者什么态度，要根据定位所属类别的至高点来判定。这个制高点可以是类别利益最高层的一种情感，也可以是消费者最想要而一直未满足的需求。
同样以高山虫草为例，食用这种虫草的最高利益点就是充沛的精力和成功的形象。对这种精力和形象要求的高低就是我们的一个切入点，有些人对外显的形象要求很高，有些人则比较随意一些，更加安于现状；另一个象限我们可以根据他们事业发展的程度来划分，有些人事业一帆风顺，有些人则遭遇瓶颈。这两个象限交叉我们就可以划分出四种族群。

第一种：事业顺利，继续奋斗进取
第二种：事业顺利，保持现状
第三种：事业不顺，渴望改变
第四种：事业不顺，缓慢前进

第三种人群就是我们这次产品要选择的族群。

“我是什么”在市场定位区隔中就变成用途。
“给你什么”就是交易的理由，不过在市场区隔中更加偏向理性利益。
高原虫草的市场定位描述应该是这个样子的：

对谁而言（族群）：事业瓶颈族
我是什么（用途）：补充精力
给你什么（交易理由）：给你持久力

传播定位是精神层面的定位，即对具备什么样心里的人而言，本商品的意义是什么？满足了人类什么样的情感利益？

对谁而言：选定消费者的区隔后，就要探索这个族群使用商品背后的因素，也就是消费者洞察。高山虫草的消费族群的心理就是：奋斗进取，不甘失败。
我是什么：必须要考虑产品对这个族群在情感上的意义是什么，高山虫草对于事业瓶颈期的人们是他们反败为胜的武器和子弹。
给你什么：这个更偏向感性的交易理由，商品给你在精神上带来什么样的感觉。就像马斯洛的需求原理，从生理—社交—自我实现。产品也可以从产品特点—产品利益—产品的终极利益。产品的终极利益就是人们喜欢这个产品的情感因素，就像我们喝可口可乐享受的并不只是清凉的口感还有内心的愉悦。
所以在传播定位时，高原虫草的描述又变成了这个样子。

对谁而言（消费者心理）：不甘失败，拼搏进取
我是什么（意义）：反败为胜的武器和子弹
给你什么（感性交易理由）上司器重、下属尊重

这就是我所理解的定位——‘ 对谁而言，我是什么？给你什么。’”
“厉害啊，老霍！”李不言大声赞叹道。老霍看了下李不言，只见她两眼放光，嘴都咧到了耳朵根后面。
“我明白了”李不言接着说道，“产品定位是源头，通过差异化战略创造竞争优势；市场定位是定义和区隔用户族群；而有了传播定位，我们的品牌主张就可以呼之欲出了。”

（三乘三定位模型）
“聪明，李不言，除了这个三乘三的定位模型外，我还想给你分享的是理论是灰色的，唯实践之树常青。判断一个理论是否正确，或者习得一个理论，最好的方法就是实践。孔子说：‘学而时习之，不亦说乎？’学了，然后按照一定的时间去实习，也是很快乐的。
哪怕是一点小理论，只要你不断实践，有一天他都会形成体系，对理论而言常用常新。”
“嗯嗯，谢谢你老霍。”李不言说得很是诚恳。
“好，我要回家了，你也早点回吧，这顿饭你可得给我记上啊！”
“哈哈哈，一定！”

作者：广告匠，微信公众号：广告匠（adguanggao）