万恶之源KPI｜B端产品业务专家之路

steseven 2023-07-27 11:35:56

讲到KPI，大家可能就会闻风丧胆。每天的撕逼，每周的996，每个月的熬夜写报告，不就是为了达成所谓的KPI，进而拿到更好的回报，也可能残忍地只是因为怕被优化。所以说，KPI真的是万恶之源，驱动着企业每个员工往预设方向匍匐前进。也就是说，员工的行为很大程度上是受KPI控制的。

在TOB场景中，产品经理在梳理业务场景及设计功能时，也必须要结合使用者的KPI，确定场景是否为KPI主线，否则很可能设计的功能压根没人用。大家只关心自己的绩效，谁会那么好心关心产品经理的绩效呢？（扎心一刀）

既然KPI如此重要，身为产品经理，必须全面了解其影响，并利用好KPI，才不会被使用者骂，做的功能毛用没有。所以今天以客服业务为例，我们来掰扯掰扯KPI是怎么影响业务的，产品经理又该如何用好它。

一、成也KPI

KPI的形成最终是为了辅助业务更好地服务用户，所以需要根据业务的发展阶段遇到的问题，不断完善KPI，最终相辅相成，形成良好的服务流程。

1. 客服接待少

现在有一个创业公司，业务发展很快，随之而来是用户的各种售后问题。老板迅速成立客服团队，第一个任务是要求进来咨询的用户都能得到问题解答。

客服主管临危受命，KPI拔刀相助！淦！

要让接通率居高不下，就得让每个客服接待用户越多越好。因此主管给了客服第一个KPI：接待量，即每天客服接待的用户总量。客服每天必须完成接通量的目标值，比如200个用户。当然，不只是目标值，否则客服每天达标之后，就可以舒舒服服地划水等下班了。所以除了目标值，还得有完成值，让客服每天接待量达标后依然有动力继续解答问题。

2. 客服接待差

接着，当管理者重点关注接待量，随之而来另一个问题，部分客服会囫囵吞枣地一通解答完事，但其实用户的问题并没有被解决，甚至引起很多投诉。

数量之外，要保证质量。淦！

为了激励客服好好接待，要有一些服务质量的KPI，比如满意度。满意度是由用户在咨询结束后做的评价，用户给越多好评，客服对应的KPI分数就越高。这样，客服才能用心服务好每个用户，并在结束时提醒用户：亲，给个好评。如果没有帮用户解决问题，随便一句“亲，给个好评”，用户随手给个差评。

然后，为了避免投诉这样的严重事件，会制定惩罚的KPI，每次投诉，可以让客服当月的满意度分值直接变为0，甚至整体KPI都可能砍掉。就如同法律的底线一样，不允许客服去得罪客户，触碰投诉底线。

3. 客服接待慢

有了这些指标，客服已经可以接待很多用户，每一个问题也会认认真真地去回复。但用户还是不满意，深究了原因发现，客服虽然能否给出答案，但响应太慢了，有时候用户等久了，就离开了，还是没能解决人家问题。

老板一怒，KPI再堵。淦！

管理者赶紧制定下一个KPI，响应及时率。这个指标要求客服对用户的问题都及时响应，行业通常要求是30秒响应。如果客服30秒内没有回复，用户可能不只是不鸟客服，甚至不鸟该平台了，转而去其他平台，造成用户流失。所以这个KPI就是为了这30秒黄金时间，所谓吾之用户，分秒必争！在客服这里也一样！

4. 客服接待啥

好了，业务已经正常运转了，老板这时候突然想了解用户进来咨询哪些问题，用于反哺上游部门做业务优化。

管理者迟疑了，哪来的数据，难道要一个个聊天记录去查吗？

遇事不决，KPI玄学！淦！

管理者制定了下一个KPI，通话总结率。这个KPI要求客服对每个用户的咨询做总结，选择对应问题标签，只有达到100%的总结率，才是达标的。

之所以需要制定KPI，是因为单纯要求的话，客服不会认真执行的，他们只会把自己的绩效要求做好，就算天塌下来，也不能让他们去帮忙顶，最终极有可能导致数据缺失。

有了这些标签，管理者就可以轻松跑出一份月度数据报告，完美呈现给老板。淦！

二、败也KPI

当然，咱不能听风就是雨，KPI虽好，但也不要贪杯，否则就会引起“恶心呕吐”现象。当管理者由于考虑不周全（简称：脑抽），推出了奇奇怪怪的指标，就可能产生奇奇怪怪的现象，影响用户体验。

客服有了满意度的指标之后，管理者在执行过程中发现，很多用户都不评价的，这就导致有的客服虽然都是好评，但因为参评的基数很少，导致好评率显得意义不大。

趁老板没发现这个问题，管理者快速出了一个策略，参评数少，那就让用户多参评不就行了？然后就有了参评率这个KPI指标。管理者的想法是，只要客服背了这个指标，就会想更多办法去让用户给好评，比如提升服务质量？

的确，客服会想办法，但万万没想到，客服会比管理者更粗暴。当客服每次回复用户问题之后，就带上一句：“亲，如果觉得解答你的问题，请给我一个好评哦！”这样子说可能感受不出来绝望，我们来模拟场景细品一下。

用户：这个电器坏了，我要申请维修。

客服：您可以在官网XX地方提单直接申请哦。

客服：亲，如果觉得解答你的问题，请给我一个好评哦！

用户：那我需要提交什么资料吗？

客服：只需要上传电器坏了的照片即可哈。

客服：亲，如果觉得解答你的问题，请给我一个好评哦！

用户：尼玛，我问题还没问完，你这么着急让我给好评，你到底有没有心解决我的问题啊！

用户：不行，我要投诉。

客服：亲，你听我狡辩，我不是故意的…

瞧瞧，当一线所有员工都在这么邀评的时候，那可真是热情过售楼大厅，热闹非凡。确实，邀评是上去了，老板可能也会来要命吧。

诸如此类KPI，有时候还并不是管理者不会决策，而是无奈之举。公司上游业务发展可能很快，只要能拉到用户，只要能成单，其他就交给售后去搞定了。这就可能让客服管理者每天接到很多来自上游的意外通知，比如发现很多用户刷单，采取封号，但有误杀率，要客服帮忙审核，为用户解封。审核解封不在客服日常工作范围内的，管理者需要调整KPI，临时加入该工作项的指标，根本来不及考虑是整体服务流程的影响面。

瞧瞧，老板来要命，管理者只能喊冤。淦！

三、KPI与产品的成败

了解这些KPI，对产品经理有什么用？

首先，产品经理在思考需求的时候，一定要结合使用者的KPI。

产品经理设计的功能是给业务人员使用的，在客服领域自然是给客服用的。如果功能不仅帮不了他们更好地达到绩效，还产生负面影响，那产品经理就别想走出业务大门了。

听过一个例子，产品经理为了让客服对信息页面一目了然，采用了所有内容收起的方式，只展示标题，客服想要看哪块内容，就点击展开。这个功能上线后，所有客服人员激动不已，纷纷迫不及待想找到产品经理，表达自己的敬畏之情！“求你不要再做我们的需求了！”

后来复盘才知道，客服最终是希望快速查询到信息回复用户，保证响应时长和接待量的KPI，而现在每次查询都要点一遍，增加了时间成本，南辕北辙了，且容易被打。

其次，利用好KPI，可以提升产品的功能使用率。

当产品经理新上线了功能，客服可能在使用习惯上面有所不适应，然后不想用，甚至故意反馈说不好用。如果在TOC领域，用户不愿意用，基本都是产品经理没有考虑用户习惯的问题。在TOB领域却不是这样，业务使用场景往往是领导层决策的，所以根据决策场景设计的功能，即使客服不愿意用，也可以通过制定【使用率】的KPI指标，强行推广。

说句现实的话，在KPI面前，没有习惯，只有“从心”。最后，观察KPI体系，可以了解业务发展的趋势和重点。

KPI体系有很多指标，除了上述，还有质检分数、工单完单率、工时利用率等。指标多了，就有权重之分。

同时，业务发展是动态的，落到客服的指标、指标权重也不是一成不变。管理者在每个月的月末就需要制定下个月的KPI规划。

如果公司下个月是订单高峰期，相应咨询量会达到高峰，客服就需要保证接通率，接待量的指标权重会有所提升；如果公司下个月是淡季，咨询量少了，那可能客服还得负责一部分防止用户流失的工作，每个用户进来咨询都需要从头跟到尾，保证服务体验，满意度/响应率的指标权重就有所提升。

如果产品经理能够关注KPI的趋势变化，也可以了解到业务部门的不同阶段关注点，在合适的时间让他们遇到对的需求，成就如期而至的缘分。