ToB 销售弹药包之三：体现专业
我是老麦，只写干货。
前两篇分享了内部赋能材料。无论内部怎么搞，最终的目的，都是为了销售能以最佳的姿态与客户交互。
今天分享最关键的对外素材。这部分对外素材较重，需要团队较多精力投入，才能有价值产出。这些素材可以很清晰、透彻地传递企业和产品服务的价值，以专业性征服客户。
有的 ToC 分类把客户分为理智型、情感型、习惯型、利益性等。ToB 其实也可以大概这么分，不过体现的不是个人特点，而是组织特点，代表着组织当前阶段的特定业务路线，以及内部技术（往往理智）、财务（重利）、安规（偏保守）、业务（看实用）、老板（感性）等部门之间的特定强弱态势。
但无论怎么分，哪怕受众半句行话都听不懂，材料好坏、谈吐通达、逻辑清晰客户也是能有基本判断的。
虽然成单原因是多重的，但专业性是核心产品价值的对外体现，需用最大的重视态度，反复雕琢。
一、 对外 PPT
这是每个商业化 ToB 软件都有的材料。
与客户之间的交互可以细分阶段，每个阶段所需要的支持和材料都有不同。
我通常大体把对客阶段分为初步接触、POC、使用中、增购推荐四个阶段。这划分粒度很粗，但已足够研讨不同阶段所需要的材料。有机会后面单独写一篇分享。
由于传播无法控制，内容需要脱敏，对外 PPT 的品牌展示目的高于真正的信息传递目的，往往仅用于第一步接洽初期沟通使用。
对外 PPT 应控制在 15-20 页左右，以理念、问题、能力、方案、客户 Logo 大合照为核心内容。每点都浅尝辄止，目标是帮客户建立起“这和我要的东西大概相符”以及“这家东西挺专业”的初始印象。内容过多是减分项。
PPT 中应该完全没有商务价格、技术细节。过早聊这些，可能会导致客户过早产生疑虑，反而妨碍推进转化。
这份 PPT 要做到全部对客同事在最多 15 分钟内讲完，并能根据客户在讲述 PPT 过程中的关注点，进行灵活地反馈和应答。
二、白皮书
白皮书是一次性针对特定话题进行全方面了解的图文材料。
因为很多国内厂商没有白皮书，所以能在客户需要材料时，出具一份或者多份白皮书，对于客户建立良好认知和印象，有非常好的效果。
如果白皮书是为了获取流量，那和任何内容营销一样，对话题的选择需要提前调研，选取容易出成绩的领域，别等到发出去了，才发现那个领域根本没流量；如果白皮书为了阐述产品专业性，例如合规安全白皮书、性能保障白皮书等，全面阐述清楚即可，帮客户查漏补缺，体现丰富经验。
对于营销更偏重于“拉”而非“推”的职能，白皮书因属于工具类材料，能够吸引客户或同行反复参考学习，所以也常作为集客营销的关键材料之一，以此吸引潜客留下线索。也同样因为内容的稀少，所以慕名而来的线索质量可能比预期中高。
国内已有一些工具能够帮助 ToB 企业完成以专业内容为核心的集客式营销，致趣百川是最知名的。
三、专业分享
此处专业分享，指的是以大事件、法规要求、大方案出的核心技术内容材料，格式通常以图文居多，个别关键可以做成册子或视频，供不同渠道消费，更有诉求的可以搞线下沙龙。
不同客户对不同内容类型的消化能力也不同，所以在提供内容时，有必要分层次、有针对。
和白皮书一样，专业分享材料较重，也走专业路线；和白皮书不同，专业分享更随时事，更关注热点。出的材料也更加多元。
随着中国企业客户的信息化程度提到，人才水平的普遍抬升，客户已逐步不再满足于被“投喂”，更希望能主动“求索”，了解学习自己感兴趣的产品领域，并参与到与厂商互动的环节中来。
然而，在各大平台和搜索引擎简单查查，就能知道，中国 ToB 内容极为贫乏，且缺乏良好分发渠道。ToB 有的关键词流量还行，但也根本没人抢没人弄。在这种情况下，找三五个人，好好搞半年就能见效，独吞网络上的高质流量。
当然，好的内容得有专才来出，各团队 Leader、合伙人应该也都参与进这件事情来。
专业分享，往往是内容营销的核心载体，在获取流量的同时，又能建立品牌影响力，还能作为培训材料使用，一举多得。
四、需求收集表
受制于市场条件和阶段的因素，ToB 的流量现在质量极其低下。绝不是所有声称自己有需求的客户，都有服务的价值。
具体怎么使用这个表，看你的目标受众。
如果受众偏高端，具备信息化经验和能力，可以直接把表丢过去，请客户填写。如果填不出来或不愿填写，大概率也谈不上商机质量。此法纵有误伤，也能接受。
如果受众有很多不具备能力，丢表过去肯定没用，客户只会更懵，所以只能更依赖人力。而为了节约人力，在这点上有两个最佳实践分享：
- 整理针对你要卖产品的《需求收集流程》，帮助你的客户在企业内部完成需求汇总，并提交过来。大部分厂商这点都没做，虽然这文件大部分客户用不起来，但只要一小部分商机能因此加快进度，怎么都回本了。
- 市场部或 SDR 用需求收集表，进行商机的初步筛选和逐条信息收集。换句话说，收集表既对外又对内，把需求表中内容填写基本完整，不管谁填的，商机才算有效可靠。
另有一点，产研团队往往缺乏对客户需求、客户语言的理解。若记录得当，需求收集表可当作理解需求变化至关重要的材料，拉进产品和客户的距离。
以上，需求收集表能帮你做筛选商机、加快转化、记录需求三件事，所有客户均适用。而出这个表，可能只用一小时。推荐所有团队都搞。
五、 招标参数
由于客户对专业信息有时会丧失判断，所以希望厂商能提供帮助其完成工作的资料。招标参数就是一个。理论上应该有企业 IT、咨询公司此类职能去出，但我们会经常遇到客户直接向厂商求助，希望帮客户直接提供。
这对厂商也是一个绝佳的控标机会。
我一直秉持理念：所有我花了大心思去达成的结果，都尽可能写进招标参数里，包含大功能、难技术、重要合规资质、安全和性能、行业客户数量、甚至可以包含公司规模、存续年份、特定团队规模、PMP/CISSP 等持证人数等等。费劲做的事情，如果没体现在参数中，就如锦衣夜行。
等到“洗”地差不多了，客户也就认准我这一家了。
由于 ToB 产品变化不会太快太大，招标参数出一份标准的，售前拿去用就好。
六、POC 手册
一些朋友觉得这是个新鲜东西。
POC 有两种。一种很重，是大客户招标流程中的一环；另一种轻，指中小 SaaS 客户以自服务为驱动的试用。
大客户 POC 阶段是尝试产品与企业业务联通的关键阶段。客户进入到这个阶段时，往往最多只有三五家友商竞争。每位厂商都会耗费相当量人力支持，甲方也需要大量精力对应。
这些年甲方其实也痛苦，信息化需求很明确，市场又在制造焦虑，但方案和厂商五花八门迷人眼，辨别真伪已很费时。面对这一堆产品，往往连怎么入手测试都不知道。
一些企业软件厂商在 POC 时一直做的都是被动应对，客户要环境就搭一个，有问题就回答，太高估自己产品的易用性，本质还是对客户状态和诉求的不了解。
POC 手册就是想主动缓解这个问题的。
- 提供测试路径。让客户能有所依照地验证系统的关键功能，并完成与业务的基本对接。当然，客户也会用你提供的标准，去验证其他友商的产品。自然就有优势。
- 提供打包材料。帮助接口人与评审团各方利益代表进行汇报，材料包括相关成功案例和可信验证方式、安全白皮书、竞争优势、未来规划等等。
如果和客户关系处得不错，POC 手册可以与控标参数一并使用，相当于这盘棋的规则、评判标准、甚至裁判基本都预置了偏好，可想而知，自然十拿九稳。
与此相对，中小客户往往对材料细节更关注，更看重应用实际价值。企业软件产品肯定会有用户手册，一般都会有个上手教程，与上同理，不再赘述。
七、总结
专业内容是信息和价值的载体，专业性是 ToB 领域中厂商最宝贵的标签。
一些厂商对待专业内容，是得过且过的态度，长久不更新，看看他们的网站就知道，专业性到底是否是他们获客的优势。
而所有不是以专业性为核心的产品，都不具备破局的影响力、标准化的潜力，在新的时代浪潮中，我看不清他们的位置。也因此，我对低代码持中立态度。
与此相对，以领域专业为核心，并能够将专业性转化为竞争优势的厂商，将会获得巨大的影响力优势。
过去 20 年，信息化业务相对朴素简单，不需要那么专业，谁都能干，所以更看重其他因素。但未来 20 年，随着信息化深入业务，复杂度大幅加深，那必然是专业产品的天下。
作者：老麦，十年耕耘 ToB 市场，经历创业并购，2B 商业化产品专家
本文作者 @SaaS 老麦
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