C端转行B端运营3年，无保留经验分享（二）

板栗 2023-08-04 21:00:38

在《C端运营转行B端运营3年，无保留经验分享（一）》中讲了B端业务模式、类型以及和C端业务的差异这些基本知识。

这一篇主要是聊「我对B端运营的理解」「B端运营框架」「B端内容引流实操框架」。

一、B端运营定义及关键工作

在定义B端运营之前，先明确「运营的定义」。

在我看来，「一切对人工的干预」都可以算作运营范畴。看起来范畴很广、权力很大，但在实际工作中，体会到的更多是「工作很杂」「内容很多」。凡事无法被明确定义的内容，很可能都会被丢进「运营」这个框里。

关于工作中有些无可避免的dirty work，很个人的建议是一定要调整好心态，把自己定位成为核心要运营的产品/公司，一切以「我能不能变得更有竞争力」「我这家公司能不能增长」为北极星指标，去展开行动，而不是局限于某个title或者岗位职能。

现在的很多职能设计其实是落后于市场发展需要的，突破title局限，跨界甚至无界，解决问题才是企业真正需要的人才。

C端转行B端运营3年，无保留经验分享（二）

当心态摆正，「运营」能干的事情就多了。

但就目前来说，仍旧有边界。比如，至少不会让你上手写代码吧。

所以，有必要定义「狭义的运营」，即以特定产品为对象，以企业阶段性发展要求为导向，通过对人财渠道等资源的优化配置，持续提升用户与产品的关联度。

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特定产品不用说，从APP到消费品，从直播间到经销商……不管怎么运营，首先要能把自己负责运营的项目/产品/业务弄明白。我遇到过一些面试候选人，工作了一两年，甚至讲不清楚自己负责的是什么业务，核心价值是什么。这就是稀里糊涂的做事。

企业阶发展是分阶段的，相应的产品发展也是一样。比如说，成熟大厂在新品上线初期，对新增用户的关注度就要优于付费，而在公司都要活不下去的时候，肯定是要拼命赚钱的，一些项目组则更是要拼命收割来证明自己的价值的。

公司也好，产品也罢，每个阶段都会有这一阶段的主要任务，我们的运营动作不能超越该阶段去做一些不合时宜的事情。

比如，20年前让你去做短视频运营，你无论如何都做不起来的，因为那时候国内诸如手机之类的移动互联网基础建设并未完全健全。这时候就属于拼命做事也只能事倍功半。

如果项目不成功，也要看你目前运营的业务，核心卡点是不是运营能解决的，不能单纯的归因为自己运营策略不当和执行不到位。

运营的部分理清楚了。

那么，B端运营又是什么呢？广义来看，一切有利于交易握手的非技术岗位都可以算作运营岗位，比如商务、市场、品宣、产品……诸如此类的职能核心在于推动项目/产品商业化。

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狭义来看，运营更多是负责获客引流。当然，我觉得这属于无奈之举，因为在传统B端业务里，很多岗位都已经有了相应的名字，它们在互联网世界也有自己的一席之地。

而生于国内互联网的运营（国外并没有运营的概念，而是讲求增长黑客），需要自己回答「我是谁」「我能提供什么价值」的问题。所以这么多年一直在和诸多岗位的纠缠不清里，左右奔突。

发展到现在，尽管细分出用户运营、活动运营、内容运营等岗位，但运营仍旧「万金油」或「狗皮膏药」般的存在，「清晰定义自己干什么而不干什么」这种属于其他岗位尤其是传统职能岗位的基础权益，成为了运营人的奢侈品。

遇到一家面试表述和实际工作完全一致，且管理者对运营有着清晰认知的公司，实数运气。

积极的心态是运营人仍旧有很大的发展空间。

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围绕商业化的目的，从漏斗自上而下，运营要完成「获客引流」「转化付费」「复购续费」三大块。核心是第一步，因为后面两个职能在传统B端业务中可以找到对应工种来完成，而流量依旧是大多数业务的瓶颈，尤其是一些商业化刚起步的项目。

在过去的三年里，我经手的主要还是前两个步骤，项目时间原因，没能走到第三步。下面的内容主要会讲通过运营手段如何教育市场、提升品牌知名度和可信度，从而为项目引流的。

不同项目和业务的转化付费关键抓手不一样，没有普世的方法论，暂而不表。

二、B端如何引流？5种主要的获客手段

首先介绍一下我运营的产品，以便大家在下面更好的理解案例拆解。

我运营的是一款AI技术产品，其整体业务特征和基本流程梳理如下，大家有个基本印象就好。

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因为B端业务客单价高以及决策链路长，需要强信任才能达成交易。信任没有花里胡哨的技巧，本质在于沟通，即多个渠道、高频词组成的大量信息交换，从多个维度证明你是可信任的、值得选择的。

总结下来，主要有内容、活动、渠道、品牌、广告五种。

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这五种手段目前的排序状态背景，是因为我所运营的AI技术产品在国内目前处于起步阶段，刚开始连产品都还不完善，没人知道，品牌效应无从谈起，投广告也属于一种浪费。

甚至可以说，AI本身就是一个还需要市场教育的概念，目前还没有什么关键词和人群包可以真正被精准投放。

渠道也是同理。在一些成熟的市场，产品完善，品牌知名度高，完全可以采用后面三种方式，花钱买时间、买空间，但在一个产品刚起步还没有形成优势的时候，只能通过踏踏实实做内容、做活动来完成产品及品牌的初轮市场教育和认知传播。

还有一种特殊情况是，背靠大公司，可以直接借用母公司的品牌以及渠道进行传播，比如腾讯云、华为云。但仍旧需要大量的信息交互（内容+活动）来完成信任搭建。

因为在B端业务领域，大品牌有时候并不意味着完全可信，名声大东西烂的产品多了去了，反而是有很多在垂直赛道深耕的小而美公司活得很好。

基于以上背景，大部分时间我在做内容营销和活动直播，同时也会做联合媒体去做一些品牌宣传的工作。

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随着内容逐渐铺开，品牌逐渐打开知名度，才会在这部分发力更多。

还有一个是，优先不花钱的，让老板看到效果，觉得你做事可以，才能放心给你预算，上杠杆去做更多的事情。

*前期的内容输出和举办活动其实也是在做品牌输出，但有别于直接花钱做品牌曝光。前者是说明品牌是什么，能做什么，后者是花钱买量砸曝光。

三、运营案例分享：内容营销

内容是解决沟通和信任的问题，尤其是一些基础性问题，就好像新朋友认识一定会做自我介绍，完成基本的学校、职业、爱好等信息交换。

企业级沟通也是如此。

内容营销按照流程，大致分为确认内容类型、内容生产、内容植入、内容投放四个部分。

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1. 不要上来就眉毛胡子一把抓，而要先确认需要生产的内容类型

一般来说，会分为基础可复用内容、日常更新内容以及让客户注册或者登记的抓手内容。

基础可复用内容，包括公司和团队介绍、产品说明文档、已有的标杆客户案例（最好是能够覆盖不同行业场景，各个级别的客户案例都要有），这些内容属于短期之内不会有太大变化，但又非常适合在和潜在商机前期沟通时使用，可以避免很多重复劳动。

日常更新内容，包括企业新闻资讯，比如最近拿了什么奖，有什么新的合作案例，参加了什么活动。一定要定期更新日常内容。

为什么可口可乐都已经成为全球品牌了，还需要不停的打广告？因为不打广告，消费者就会忘记你。假设是你要和一家企业合作，但是一搜新闻发现还停留在2019年，你会不会有一种这家企业应该是倒闭了的感觉？

部分日常内容如客户合作、产品迭代可以更新到基础内容模块，让各个板块的内容及时的滚动起来。

抓手内容，又称钩子内容，主要是通过提供像是行业白皮书、书籍刊物、课程讲义、行业方法论解读这样一些具有稀缺价值的内容，来吸引潜在客户。当潜在客户看完这家企业的内容输出，产生了一种“哇，牛逼”的感觉，这时候就已经种下了一颗好种子。

这种内容一定要花心思打磨，精品才能真正吸引和转化客户。太水的内容，只会适得其反。就像你喊了一大堆人去看西施，结果发现原来是个丑女在贴花黄。恐怕你这辈子都不会再相信这家的宣传了。

不需要完全按照我这个分类，大家可以根据自己的产品及行业来做，只要做到自己对内容类型心里有数就行。标准是客户在决策过程中会有什么疑问，什么样的内容可以解决这个问题。

2. 内容生产可以参考我下面这套流程

日常内容走“选题策划-资料收集-优化修改-多方确认”的流程即可。这里提醒一下新入行的小朋友，一定要多确认，尤其是和客户合作的内容，各项表述都要经过涉事方的确认。

日常内容其实基本上也就是那些类型，最好是可以形成写作模板，这样可以最大程度的提高生产效率。

至于比较专业的抓手内容，还是需要分工协作才能完成的。比如我要制作一个AI行业白皮书，光靠我自己是肯定不行的。内容涉及到对AI行业、技术、趋势的理解，也涉及到场景案例的写作，这里就一定要搭好框架，按模块分工，责任到人，写明具体的交付周期。总而言之，就是把自己当个项目经理一样，去run整个白皮书的输出。

像是课程、书籍这类专业的内容也是如此。

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