从张小泉“拍蒜断刀”，谈硬件产品的需求管理

2022年7月，消费者王女士向中华老字号张小泉的客服反映，其购买不久的菜刀在拍蒜时断裂，想要讨个说法。没想到会被客服告知，此菜刀“不建议拍蒜”。

随后，一段张小泉总经理的“消费者教育”言论在网络上广泛传播，称“你学了几十年的切菜是错的，所有米其林厨师都不是这样切的”。

至此，一个普通的消费者质量投诉，扩大并演变成了张小泉的质量和品牌危机。

作为从事硬件产品开发的专业人士，我们不能只看了个热闹，关键是能从这次事件中思考和学到什么？

作为中华老字号，出现拍蒜断刀事件，不是产品质量问题，就是需求管理问题。

产品质量问题可以通过生产制程管控来改善，本文主要关注需求管理问题。

如下几点为个人所思所得，发出来供大家思考和讨论。

一、硬件产品既要有差异化优势，又要防止出现致命硬伤

拍蒜断刀事件发酵后，一向默默无闻的菜刀行业沸腾了。张小泉的竞争对手仿佛看到了巨大的商机，纷纷在直播间上演大蒜粉碎的绝活，施展浑身解数，对张小泉排队打脸：

艺之龙请了美女主播表演菜刀拍蒜；同是老字号的王麻子，更是让主播开足马力，在直播间拍了一整天的蒜；

发现拍蒜表演太内卷，主播们又开始玩起了差异化表演：有的砍木材，有的砍牛腿骨，还有的砍石头、砍钢管。

张小泉菜刀“不建议拍蒜”的功能缺陷，受尽了消费者的鄙视和同行的嘲讽。

对于菜刀这种红海市场，竞争异常激烈，产品同质化非常严重。如果产品具有明显的差异化优势，比如品牌、功能、性能、外观、质量等等，就很容易与竞争对手形成区隔，赢得消费者的青睐。张小泉作为中华老字号，在销量和售价方面自然有优势。

在具备差异化优势的前提下，硬件产品不允许存在致命的硬伤，这种硬伤很容易成为竞争对手的攻击利器，毫无还手之力。在中国普通消费者的认知中，只要是菜刀，就应该可切、可砍、可剁、可拍。菜刀不能拍蒜，即使削铁如泥、锋利无比，也变得不香了。一把不能拍蒜的菜刀，买来何用？

那么，这种产品的优势和劣势到底怎么权衡呢？在日常的产品开发过程，当企业的某个新功能或某项新技术出来之后，确实会让产品某项功能特性有了显著提高，但却让部分原有功能特性下降，这时该怎么选择？是果断放弃，还是接受其它功能的硬伤呢？大家先思考一下，文章后面进行解答。

二、硬件产品开发，必须从技术思维转向用户思维

断刀事件引起热议后，张小泉进行了公开回复：本次事件中消费者购买的产品为“龙雀斩切两用刀”，特色在于锋利度较高，耐用性较好，长于食材的片、改刀。该产品自2018年上市销售，截至2022年6月底，销售数量超60000余柄，自上市至今，收到消费者正式客诉11起，客诉率约为0.0183%。

不难发现，无论是龙雀斩切刀的设计，还是客服对王女士的回复，以及张小泉的公开回复，都说明张小泉是一家缺少用户思维的企业。

为了便于理解，我们简单介绍一下刀具的材料知识。

刀具材料，有两项重要的性能指标，分别是硬度和韧性。其中，硬度影响锋利性，硬度越高，刀具就越锋利；韧性影响断裂性，韧性越高，刀具越不易断裂。

如果硬度和韧性能够相辅相成、和谐共处，那刀具就完美了。关键是硬度和韧性不但不能相辅相成，而且还相互冲突：硬度高则韧性差，韧性高则硬度差。

显然，龙雀斩切刀的设计是以硬度优先的，提高了锋利性，损害了韧性。也就是说，从材料选择开始，就注定了张小泉的龙雀斩切刀不适合拍蒜。

因此，客服的回复、以及张小泉的公开回复，都是从刀具材料技术的角度出发，建议消费者不要拍蒜、拍黄瓜。但是，都没有站在用户的立场，思考用户为什么要拍蒜，产品怎么满足用户的拍蒜需求。

在物资匮乏的时代，产品供不应求，消费者必须先解决有用问题，再解决易用和好用问题。企业采用技术思维、从企业技术出发开发产品，是一种更高效的产品开发方式，是没有问题的。

但是到了物资极大丰富的当代，产品已经供大于求，消费者的需求已经升级，对易用和好用有了需求。企业必须从技术思维转变成用户思维、从用户需求出发开发产品，才能赢得消费者的青睐。

三、硬件产品开发，不能忽视用户习惯，更不能试图教育用户

菜刀不能拍蒜，就不是好菜刀？为啥中国消费者对“拍蒜”有如此执念？

在中国消费者的传统认知中，菜刀可切、可砍、可剁、可拍，就是一把万能刀，能解决厨房食材准备的一切问题。

而且，用菜刀拍蒜、拍黄瓜，既是广为中国消费者掌握的一项厨房技艺，又是诸如“蒜蓉黄瓜”之类中国传统美食的精髓所在。

为什么做凉拌黄瓜前必须将黄瓜拍一下？因为在拍的过程中，黄瓜会出现不规则的裂缝，后期放调料时，料汁就很容易渗到黄瓜里面，吃起来口感更好。而且，黄瓜里的汁液也会适量地被挤压出来，与调料均匀的混合在一起，吃起来味道更丰富。

张小泉作为中华老字号，忽视消费者对中国传统菜刀、厨房技能、以及传统美食的习惯认知，做出不能拍蒜、拍黄瓜的菜刀，还试图教育消费者，受到热议和质疑也就理所应当。

近年来，随着国家的日益强盛和文化自信，出现了新国货崛起潮流。从中国传统厨房和美食文化中汲取营养和启发，开发出适合中国厨技的新国货菜刀，难道不香吗？

四、软件产品先做核心功能、再快速迭代的方式，在硬件产品上行不通

先把产品的核心功能做出来，再快速迭代，优化现有功能、增加新功能，这种产品开发模式在软件行业非常普遍。但是，这种产品开发模式，在硬件产品上行不通。

从企业的角度来说，硬件产品开发存在投入大、周期长、风险高三大难点。这三大难点，决定了硬件产品开发没有回头路，不允许出现频繁的需求变更。因此，硬件产品开发，在产品立项前，就必须把市场和需求调查清楚，把产品需求准确、完整地定义下来，避免产品立项后频繁的需求变更，降低和控制产品开发风险。

从消费者的角度来说，购买硬件产品，必须先支付费用，替换成本比较高。因此，消费者希望购买的硬件产品，不但能够解决问题、符合购买前的预期，而且功能应该越多越好，这样才会觉得物有所值、甚至物超所值。

在中国消费者的认知习惯中，可切、可砍、可剁、可拍，都是中国传统菜刀的基本功能，少了任何一项功能，菜刀功能就不完整，不是一把传统意义的好菜刀。少了拍蒜功能，消费者轻则会觉得自己吃亏了，重则会觉得自己受骗了。

五、硬件产品开发，必须做好需求分析和产品定义

无论是功能硬伤、技术思维，还是忽视消费者传统习惯、以及需求不完整，都是产品立项前的需求分析和产品定义没做好。

拍蒜断刀事件的发生，归根结底是因为像张小泉这样的传统企业，技术思维浓厚、产品思维欠缺。企业内缺少一位好的产品经理，没有在产品开发前将需求分析和产品定义做好。

5.1 需求分析

需求分析经常采用KANO模型，该模型根据客户满意度和需求满足程度，将需求划分为五类：

• 基本需求：如果得到满足，客户会觉得理所当然；得不到满足，客户不满会急剧增加。
• 期望需求：如果表现很好，用户满意会大大增加；如果表现不好，用户不满也会大大增加。
• 兴奋需求：是超出客户期望的需求，如果不提供，用户也想象不到，不会降低满意度。
• 无差异需求：是有可有无、用户不在意的需求，产品设计时应该尽量避免。
• 反向需求：提供后满意度下降的需求，产品设计时应该尽量避免。

对于菜刀来说，锋利性显然是一项期望需求，锋利性表现好，用户满意度会大大增加。

不易断裂，明显是一项基本需求，是产品理所当然必须具备的，如果得不到满足，用户不满会急剧增加。

张小泉的龙雀斩切刀，因为提高了锋利性的期望需求，降低了不易断裂的基本需求，显然是需求分析没做好。

5.2 产品定义

需求分析完成后，就可以进行产品定义了。

如果锋利性确实是企业独有的技术优势，想利用这项技术优势实现产品差异化区隔，不妨从下面两个方面入手：

一方面，可以尝试在产品形态做出改变，让用户在充分享受菜刀锋利性的优势时，无法做拍蒜、拍黄瓜的动作，以免造成菜刀断裂。

一方面，如果经过综合考虑，放弃对产品形态做出改变。那就必须做好充分的风险评估，准备好风险应对措施：万一菜刀断裂发生后，公司怎么安抚用户、怎么应对投诉、怎么处理不良品等等。

另一方面，还可以考虑开发一款极致锋利的厨师专用刀。相对普通消费者，厨师用刀比较专业，通常会根据食物类型采用不同的专业刀具，自然不会使用“不建议拍蒜”的菜刀来拍蒜和拍黄瓜。

作者

邓小亮，微信公众号：产品人生。工学硕士，资深产品人，近二十年产品开发及管理经验，

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