从“社会人”的角度出发，开辟唤醒用户的崭新大道
千万不要忽视了人性中最光明的一面。我们作为互联网产品人、运营人，更该做的就是，竭尽我们的才智，还用户一个自然释放阳光面的人性输出口。
如果你问我，有什么办法能让产品的价值快速翻一番？我会告诉你：
从 “老用户”入手，提升用户活跃度 （促活）。
是的，绝大部分产品都沉淀着相当比例的“准流失”用户，即，使用产品的频率低于正常频率。
比如对于工具类、社交类、运动类、阅读类、电商类应用，用户几周甚至一两个月登录一次。
通常，拉新用户的成本是挽回“准流失”用户的几倍。很多企业确实意识到了这一点的重要性，也付出了“唤醒用户”的预算及行动。
早期的时候，任何一点的用户激励都能收到不错的效果，比如登录抽奖、双倍积分、代金券、补贴等等。
遗憾的是，时至今日，这些投入却往往沦为了……我们每个人手机中的“骚扰”短信（或者没人理会的Push推送）。
例如，你一定会很熟悉下面这些我刚刚从自己手机中摘录的部分典型：
“【XX产品】会员享特权，积分赚翻天，本周X会员日……”
“【XX产品】X周年庆，全场低至五折……”
“【XX产品】亲爱的XX，您已入账10元现金券……”
甚至还有……
“【XX产品】亲爱的用户，您已成功入账1000元白银……”
基本套路都是找个“噱头”让利用户，一言以蔽之：“物质激励”。
甚至，当激励度过高时，还会吸引大把“占便宜”用户（薅羊毛党），我们还要费尽心思防止这类损失。
那么，近年来，我的打开率是多少？
0
我相信大部分企业是真心在“让利”给用户了，然而，作为一名用户，我是真的无感啊…
有过一定运营经验的人都明白，时下 用户促活是越来越难，越来越难 ……
是的，作为运营人，最痛苦的事情莫过于：热脸贴在冷屁股，赤城真心换白眼。
你的委屈我懂，但用户不懂，也不想懂。
那为什么会出现这种情况呢？
我们能否换个完全不同的思路来解决这类难题 呢？
一、心理免疫带来的边际效用递减
人类为了应对“痛苦、创伤、挫折”等负面情绪进化出了一整套的“心理免疫系统”，这套心理免疫系统虽然能保护我们从负面事件中快速恢复过来（所谓“时间能抚平一切伤痛”就是这个在起作用），然只要是硬币就有正反两面，其负面效果就是：
我们对持续 规律的“好事”也很容易习以为常 。
大家回忆下，我们人生第一次工资到账时的心情，那个甜蜜啊……也许今日你工资已经比当时涨了好几倍，但当年那兴奋喜悦的心儿却早已不复存在。
是的，所以，前面提到的物质激励，在常年的轰炸中使用户感到疲劳了，随着刺激频率的上升，给用户带来的愉悦奖赏也急剧下降。
那么，连“送钱”都没有效果，难道“不花钱”还能折腾出什么效果么？
能。
我们稍微深入思考下，就会悲伤的意识到——物质激励最大问题恰恰在于：
不把用户当“人”看 。
比如，你会跟你的女性朋友说：“周末陪我逛街吧，我给你一百块”么？
当然，企业并非故意想要讥讽用户，他们仅仅是没有意识到。
这也是李少加一直批判那些缺乏创造性思考、盲目跟风补贴的各路人马的原因。
伟大的哲学家亚里士多德早就总结过： 人是一种社会性动物 。
当人们满足了生存所需的基础物质需求之后，你压根没法想象人们为了维持作为“人”所特有的“自尊”（即自己及他人对自己的评价）愿意付出的代价之大。
这本身就是巨大的人性需求。而且尚未被很好的满足。
而这，就是我们运营人作为唤醒“准流失”用户的高效武器。
既然我们是社会人，那么，就让我们从社会的最明显特征——“群体”入手，看看如何 开辟一条唤醒用户使用产品的崭新大道 。
btw，以下思路 同样适用 于活动策划、市场营销、产品需求规划等。
二、用户促活：唤醒用户的“内群体”特征
我们不妨回想一下，当我们向其他人介绍一个朋友时一般会怎么说？
我想，只要是个正常人，大概都不会这么介绍：
他叫小明，是一个活了25年的雄性黄色人种，出生于北纬22.3°东经114°的地方，拥有高级智能，靠编写软件代码谋生。
反之，我们一般会这么说：这是我朋友小明，他是90后，深圳人，是一名程序员。
我们留意下“90后”、“我朋友”、“深圳人”、“程序员”这些字眼，其实它们每个词都 代表着特定的“群体”。
是的，当 我们在描述“我是谁”的时候，首先就预设了多个群体的存在 ，比如民族、籍贯、性别、学校、时代、专业、职业等等。
如果我们不隶属于任何一个“群体”，我们甚至无法定位“我是谁”。
哪怕真龙天子也不例外。
比如，宋徽宗（1082-1135）的所属群体可能是这样的：
换句话说，我们每个人自出生起就会履属多个不同的群体，我们会把 同一群体中的人看做“自己人”而非“陌生人” 。
不难想象，对于特别亲密的同一群体的人通常可以共享彼此的“物质财富”（比如一个小家庭群体），同时， 几乎所有群体都能同享特定的“精神财富” 。
这被称为社会统一性理论（social identity）。
比如，朋友给你介绍对象时，对方很欣赏程序员聪明、老实的特点，这时候你会猛然为自己是一名“程序员”而自豪；
又比如，高考前，校长会说，你们这一届是我教过的最厉害的一届，这时候，你会为自己是“这届学生”的群体而自豪（其实校长跟每一届的人都这么说）。
扯了那么多“群体”的概念，那么，它对我们的运营策略有什么用呢？
它很容易唤醒用户的集体荣誉感，或者说得更赤裸一点，能让用户 通过共享内群体（in group）的优势来获得“积极的自我评价” 。
比如，学生时代，我就留意到一个有趣的现象：
那会我跟班长同桌，每次足球赛之后，班主任都喜欢跟班长询问比赛结果，只要踢赢了，班长会说：我们赢了！
但如果我们踢输了，班长会回答： 他们 输了……（班长是啦啦队，没参与比赛）
类似的“内群体效应”还非常多，比如以前网上流行的段子：
广东人眼中的中国地图：
又比如，春节返乡跟老同学相聚时，大家应该会莫名的对位于同一城市的老同学产生莫名的亲切感，哪怕学生时代不是很熟。
又或者独自出差在外地时，或者国外旅途时，对自己的“异地身份”会特别的敏感，如果他们对“中国人”评价高，你就会涌现出自豪感。
总之， 我们的社会同一性越重要，我们就越强烈地感受到对内群体的依恋 。
当我们的“内群体”身份被唤醒时，我们会以群体为荣耀， 非常愿意遵守群体规范，尤其是为群体做出贡献 。
比如：为了部落
这是我们运营人的发力点，我们可以按照以下思路重新思考，如何唤醒用户的内群体属性，进而使用产品：
- 存在哪些情况，可能唤醒哪些群体属性
- 哪类群体属性能与产品的某个功能结合起来
- 思考唤醒用户内群体属性的最佳时机，进而转化成运营策略
比如，对于在校学生，我们的“学校”群体属性，或者“专业”群体属性，甚至“学年”群体属性均很容易唤醒。
那么这类“群体”属性有哪些特点呢？最典型的就是年轻人的“竟比心”。
这个时候，跟“竞技”有关的产品就可以好好发挥了，比如运动类产品、阅读类产品等等。
例如，运动类产品是不是可以考虑推出：“高校跑步总里程竞赛活动”。（思路示例）
比如，每天更新各区域大学的总里程排名并进行提醒，诸如对沉默用户弹出提示：
“XX科技大学以绕月球三圈的跑步总里程获得了第一名，你的学校排第几呢？”
这样，对于该区域范围的大学生就很容易为了学校排名使用产品。毕竟，也只是顺手的事儿。
又比如，周末休息时，我们的“家庭群体属性”很容易被唤醒，我们会对“关爱保护”家人的信息特别敏感。
这个时候，跟“亲子”有关的产品就很容易发挥，甚至，跟公益能沾上边的产品也可以发挥。
比如，共享单车是否可以换个思路，考虑Push：
“您的爱人与孩子值得呼吸更好的空气，骑行减排，就在身旁”（思路示例）。
这比什么“充值100赠送210”之类赤裸裸的刺激好多了。
除此之外，层出不穷的各类热点事件都可以显著唤醒用户的不同“群体属性”。
比如“高房价热点”话题，容易唤醒“中产阶级群体”或者“无房群体”属性；
又或者“求职跳槽季”话题，容易唤醒“职业群体”属性等等。
本文仅仅是给出创造性的运营策略启示，具体需要如何结合产品功能、预备哪些必要的资源预算、甚至文案要如何设计、什么时间发布均需要详细制定、实施、跟踪。
甚至，我见过一些公众号仅仅利用人们“家乡情怀”（籍贯群体）的投票，比如“最美故乡”，即获得了海量的阅读量及关注。
既然“社会同一性”理论可启示我们，那聪明如你，肯定想到了还有相应的 “个人同一性”，而背后的内在逻辑其实一样，都是为了维护个体自尊 。
下面，我们不妨从用户的“个体角度”入手，寻找个人心理需求与产品的契合点。
三、用户促活：赋予行为意义，维护用户的自我印象管理
我们都听过一句话：自从有了“美颜相机”，麻麻再也看不到我的“素颜”照了。
我们渴望被社会所接纳，这种渴望如此强烈，以至于我们为了 保持优秀的“自我表露（self-presentation）”不惜付出各种代价 ：
比如近乎病态的节食、昂贵的美容、透支购买奢侈品。
甚至有人说，朋友圈的唯一价值就是：满足人们的“炫耀”需求。
不无夸张的说，如果没有“朋友圈（微信）”，没有“微博”，旅游产业恐怕也要大受打击。
但是，作为一种社会人，我们的这种基于“自我印象管理”潜在需求是非常宽泛的，目前大都仅局限于“炫美”、“炫富”非常表层的需求（通常是年轻人）。
其实这反倒妨碍了用户，尤其是中高产阶级的“谦虚”需求（让他人觉得“谦逊”也是人的一个普遍印象管理需求）
我们都知道， 人们对于未被满足的需求会特别敏感 。
比如，当我们远距离徒步穿越之后，对交通工具会特别敏感；
又比如，对于十来岁荷尔蒙分泌旺盛的男同学们，当运动场上出现几个美女时，他们打球会惊人的起劲；
又或者，对于一个刚刚遭遇“排斥”的个体（例如情侣分手）会对他人的微笑、肯定、赞美特别敏感（所以“趁虚而入”是有科学依据的）
那么，人们还有哪些高级“自我印象”需求渴望被满足呢？
通常有： 聪慧、才华、品味、进取心、社会贡献…… 等等。
这些都是中（高）产阶级渴望低调表露的外部印象。当然，请切忌妨碍他们的“谦逊”需求，这是非常讲究艺术手段的。
我们可以按照下述思路思考，如何重新唤醒用户对产品兴趣
- 思考产品与用户的哪些“自我印象”相关
- 如何激活这些要素
- 结合两者转化成可落地的运营策略
比如，对于“知识类产品”（中产阶级用户为主），是否可以考虑推出一个：
“历史上最著名的十大逻辑悖论，难倒无数人，挑战下你能做对几道（选择题）……”（思路示例）
以此唤醒用户 对“才华”的自我印象管理需求 。
又或者，对于“奢侈品电商产品”（中产阶级用户为主），与其不厌其烦的推出“感恩特价”、“折扣优惠”（这些本来就跟奢侈品的初衷相违背了），还不如推送：
“耶鲁大学女生春季就流行这几款服装……”（思路示例）
以唤醒用户 对“品味”的自我印象管理需求 。
甚至，对于顶端奢侈品电商平台，还可以考虑跟公益机构合作，定制特别版的“品牌服装公益限量版”， 唤醒用户的“社会贡献”的自我管理需求 ，可说是一种三方共赢的运营策略。
比如爱马仕的慈善基金项目，推出的限量“森林之主”丝巾（如下图）
无论运营什么产品，作为一名优秀的运营人，都可以大胆结合产品特质，思考更具创新性的策略， 而不是永远跟风，永远模仿，最终使用户“无感”，让产品的品牌失去“独特性”定位 。
将自身产品的相关属性与上述要素结合起来， 赋予用户使用产品的“高层意义”，这是对新兴中高产阶级非常有吸引力的商业策略 。
目前，无论是“群体属性”还是“个体属性”，背后满足的本质都是唤醒用户对“ 自我的积极评价 ”需求，进而使用产品。
那么，除了“利己”之外，是否还存在“利他”需求呢？
幸运的是，有。
四、用户促活：唤醒用户帮助他人的“利他”属性
近年物欲横流的功利化社会极大的削弱了人们的“善行”。
一方面，这是由于“坑蒙拐骗”负面事件的大量传播所致；
另一方面，也是大城市人口大规模集中，造成了“道德感分担效应”，削弱了人们的行善动机。
庆幸的是，作为社会人， 我们与生俱来就具备行善的强烈动机，仅仅是被复杂的社会掩盖 了。
几年前，我跟朋友在斯里兰卡穿越丛林时迷了路，好不容易遇到了一位当地的老伯（遗憾的是他并不懂英语），我们手舞足蹈让对方明白我们迷路了，而他无论怎么比划我们也不懂该怎么走出丛林。
结果，出乎我们意料的是，这位走路都已经步履蹒跚的老伯（赤着脚）居然干脆直接领着我们走了半个小时的荒郊野岭找到了公路……
而最让我难以忘记的并不仅仅是感动，而是老人家道别时那发自内心的、甚至是近乎宗教救赎般的喜悦表情。
是的， “帮助他人”本来就是我们人之为人的天性之一 ，潜藏在内心的某个角落， 等待着被唤醒 。
那么，在什么情境下用户的“利他”属性容易被唤醒呢？
社会心理学家总结，对于以下因素，包括：
- “同理心唤醒”
- “内疚感释放”
- “受助者相似性”
- “紧急事件”
- “旁观者数量少”
都能够轻易唤醒人们的“利他”性。
而我们所要做的就是思考，如何将所运营产品的功能与上述情境结合起来。
比如，对于“知识共享类”产品，如果对沉默的（导师）用户Push：
“你的师弟师妹，错过这个月的求职期，将再难就业，而你的几句话，将能改变他们的一生……”（思路示例）
（触发了“受助者相似性”、“紧急事件”、“旁观者数量”等特性）
会比诸如“轻松1小时，赚取300元”更容易打动用户（对于有真才实干的人，会愿意牺牲自己业余时间换取300块？）。
又比如，一线城市很多人经常加班，没有时间陪孩子，而产品新版本发布后，面临许多用户不愿意更新、体验新功能的问题，往往颇为无奈。
这个时候何不推出一张同情牌？
例如对于亲子类的产品：
“我们牺牲陪伴孩子的时间，加班加点，就是为了让您更愉悦的陪伴孩子……”（思路示例）
（触发了用户“内疚感”、“同理心”、“受助者相似性”等特性）
此外，诚如热点事件容易唤醒人们特定的“群体”属性，同样的，有些热点事件也会唤醒人们的“利他”属性。
比如，2015年柴静推出《穹顶之下》引起社会对环境污染的热议。这种情况，针对机动车主相关的产品就可以利用该群体的“内疚感”推出相应的运营策略。
事实上，据我对周边朋友的了解，很多人都有做公益的意愿，无奈缺乏一个好的渠道（不信任）。
今年京东APP的运营团队针对公益需求推出的“旧衣物回收计划”，李少加个人很欣赏这种运营策略。
必须郑重强调的是，请允许 我又要啰嗦宣扬下端正三观 的公益思想：
李少加分享“利他需求唤醒用户”的运营策略，是期待我们通过联接用户的“利他”需求与产品功能融合起来，最终促进社会更多的正向行为，达到三方共赢。而不是反过来，“利用、驾驭”人性的善达成企业的私欲。
这是我们每个优秀的 产品人、运营人、市场人作为社会人必须坚守的道德原则 。
五、全文总结
认真读完本文，恭喜你获得了以下全新的启示：
一、“物质激励”的本质是逆人性的， 用户对于“物质刺激”极易产生边际效用递减的“心理免疫”现象 。
二、如果我们需要唤醒“麻木”的用户重新使用产品， 不妨回归人性 ，从下述三类心理动机出发，唤醒用户对产品的兴趣
- 唤醒用户的内群体属性
利用用户 “内群体”身份 被唤醒的机缘，巧妙结合产品功能，满足用户为“内群体谋福利”的渴望。
- 唤醒用户的自我印象管理属性
能够让中产（高产）阶级用户 “低调”的展示他们的“才华、品味、社会贡献” 等高级形象需求。
- 唤醒用户的“利他”属性
通过“同理心”、“内疚感”、“受助者相似性”、“紧急事件”、“旁观者数量少”等 内外部动机唤醒用户的“利他”需求 ，同时为用户提供方便的“利他”功能。
尤其需要注意的是， 用户在不同的情境、时机会被唤醒不同的潜在动机 ，我们必须根据产品特点、使用情境灵活策划，这本身也是个复杂的商业分析过程，后续李少加会出相应的专题再行探讨。
当然，以上策略只是能够有效的挽留“准流失”用户重新打开、使用产品的 “一时之策” ，但如果我们 渴望让用户持续使用产品，培养用户的习惯 ，还是需要如上篇文章：
《培养用户习惯的三个关键步骤》，培养用户的习惯方为王道。
作为社会性动物，我们“人之为人”的需求是非常巨大的，遗憾的是，这些年国内互联网商业的发展，可谓将人性的阴暗面驾驭、发挥的淋漓尽致。
比如逐利、炫富、色欲等……
然而，请千万不要忽视了 人性中最光明的一面 。我们作为互联网产品人、运营人，更该做的就是，竭尽我们的才智，还用户一个自然释放阳光面的人性输出口。
如果你收获了全新启示，不妨给自己一个 满足的微笑。 : )
李少加，微信公众号：少加点班，《进化式运营》作者，“基于用户视角的用户养成运营框架”提出者，互联网商业独立研究者、运营管理专家。
关键字：产品经理, 唤醒
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