消费升级之下，什么样的产品才算好产品？

2017-04-07 11:45:00

在说产品之前，得先理解消费升级升级的是什么，消费者真正的需求是什么，才能很好的理解什么样的产品才算好产品。

这两年都在谈消费升级，普遍的解释是：生活水平提高，大家更愿意花钱。说的好像很有道理，大家有钱了嘛，但这个观点是经不起推敲的，我们看到的世界跟这个结论并不太一样，看看下面的例子：

2016年LV、Burberry、Gucci等奢侈品品牌在国内关店收缩战线，而这波浪关店潮是2015年的持续。LV、Burberry、Gucci不是个例，整体奢侈品消费都在下滑。
小米、名创优品、优衣库、ZARA、H&M在国内大放异彩。名创优品，2年开店1400家。

这怎么解释呢，高端的卖不动，低价快消品却在疯狂增长，这不是在反消费升级吗？

但是是另外一方面。

海淘大热，考拉海购，小红书之类的海淘商城持续暴走。
宜家中国2016财年销售额超117亿元同比增19.4%。宜家家居时时刻刻都是人山人海。
今年年初《米其林指南上海 2017》在内地首发，米其林星级餐厅最近被持续热议。

这些是好的，下面是差的。

与优衣库、H&M同级别品牌，森马、美邦、达芙妮、百丽这几年迎来关店潮，这些企业已经好几个财季持续亏损。

这些放在一起，是不是很矛盾，只是用大家更愿意花钱能解释的了吗？

我可以先说下结论：

这次的消费升级我们愿意为产品品质（体验）支付一定的溢价，但我们依然关心性价比。

为什么？或者有不同意见？先放下问题，看看这次消费升级的脉络。

消费升级的起因

现有的商品太烂了

前段时间在淘宝上买了条裤子，下水洗后掉色的不忍直视，之后穿了两个月不到，黑色反白，很显旧。之后上京东也是买了条的裤子，也是这个质量。

还有次，网上小店买了双鞋，单看外观其实还不错，上脚了怎么都觉得不舒服，一个月后，鞋帮断了，还有点脱胶。

也许是价格不贵所以质量不好，但是真的伤心了，从那以后，只敢选些价格不那么低或者有知名度的品牌商品了。多花钱，少受罪。

上面的事情很普通，一直都在我们身上发生，低价还能买到什么什么好东西？我们都习惯了，现在网购不都这样的吗？

是啊，很烂，所以我们要找个新的突破点，能让我们觉得靠谱网购平台或者模式，我们其实寻找了很久，直到我们发现了H&M、发现了ZARA、发现了小米、发现了海淘。

对企业来讲，成本在那里。房价在上涨，店租在上涨，人力在上涨，M2（广义货币）增长率持续走高，物价也自然上涨。所以，企业在价格不上涨、产品效率得不到提升的情况下，只能降低产品质了。从总体消费层面上来讲，低价格已经很难买到好东西了。

所以这种情况带来了两种结果。

1.多花钱，买放心。
2.如果有质量不错的低价商品，我们会疯狂。

这只是一个简单的结论，并不能直接解释消费升级，毕竟电商的问题已经好多年，消费升级也才这两年才有这个概念，所以还有后续。

移动互联网的爆发让世界变得透明

手机已经渗透到我们生活的方方方面，移动互联网的爆发，让信息的爆炸的速度更快，我们不必回到家打开电脑才能查找我们要的信息，我们可以随时随的划开屏幕，打开App，很容易就能搜到我们要的任何东西。

O2O的爆发和电商的成熟，让更多的线下产品和服务搬到线上，现在哪个实体店没有线上，然而这些，让我们了解一个品牌、一个产品的成本变得非常低，打开App，翻几页，看看评论，对比几家产品，我们基本上心里有底了。

为什么现在七天干不过格林豪泰，同等价位下，房间各方面强太多。打开酒店预订页面，看图、看评价、看价格，哪好哪不好，一目了然，又没有贵很多，可以接受。

当同质化越来越严重，而互联网让商品的对比成本变得很低，当我们看到价格稍贵一点，但品质更高的的产品的时候，我们很可能会选择后者。

我们能在同等价位下找到更好品质的东西，同等品质下找到也能找到价格更加低廉的东西。

在商品评价及展示体系完善的情况下，移动互联网让我们看到商品的更多层次，多花一点钱，会得到更好的品质和体验，人均收入在提高，当我们不断的尝试一点点的价格升级之后，愿意多花点钱，买贵的东西会成为一种习惯。但是你看，在对比的过程中，我们是也是在乎价格的。

泛90后消费观以及中产阶层的崛起

以鞋子为例，你如果去观察路上行人，可以看到买阿迪，耐克、范斯的90后比例远高于80、70后。

去年有一阵YSL口红热点，主流群体90后。

之前问了下关于女生化妆品的方面的消费，消费观令我咂舌（好吧，我很土鳖），月入三四千，化妆品一两千、鞋子进千块的大有人在，关键是他们觉得还值得。

泛90后这代人的消费观念已经远超起收入实力，对价格的不敏感，不在乎价格，更在乎的是个性和时尚。并且8090后的父母已经积累了一定的财富，能给予一定的支持，另一方面，自身整体素质的提高，收入情况相比上一代人要更好，因而他们具有更超前的消费意识，消费欲望远大于其消费实力就不奇怪。

8090后既注重商品价值，也注重服务方面的消费，包括满足个人兴趣与爱好的体验消费、改善个人及生活品质的服务类消费，消费观念也从“购买产品”转向“享受服务”，从“满足日常需求”变为“改善生活品质”。消费观念相对于上一代自然是有很大的不同。

中产阶层的崛起这个我就不废话了，这类的报道很多。

基础起因后的演化

我们的审美在觉醒

如果你仔细观察，你会发现周围小白鞋越来越多，纯色简约，着装上注意衣服质感的人越来越多。

你可以看看现在做的逐渐不行的美邦、达芙妮、森马、李宁、安踏他们的衣服鞋子真的很丑好吗，一眼看上去都是前几年的款，你拿他跟上面说的这些新兴的快消品牌比比，价格贵还不说，穿上去之后，浓浓的学生气，还是早几年的学生气。

上面提到了ZARA很火，说说ZARA，ZARA在两个方面做得非常好，第一，对设计的的重视，第二，供应链的强大反应速度。

坐落于总部旁边占地170平方英尺的设计师大楼表达了ZARA对设计师的重视，设计师时常穿梭在各大时装周，时刻掌握最新潮流动向，每一波时尚潮流来袭，设计师必须快速做出反应。这是设计。

ZARA的所有的门店都保持了1周2次的上新频率，捕捉T 台上最新潮流方向并于 Arteixo 的总部进行设计再到搬进服装店，只需要 3周的时间。也就是说，用户能在3周的时间里看到顶级时装周的最新款，而且价格还很便宜。

说说阿迪，如果你是阿迪的粉丝，你会发现阿迪几乎每年都会跟大牌设计师合作，Raf Simons，Rick Owens、山本耀司、Jeremy Scott（好吧，这些设计师除了我心目中的大神三本耀司，其他的我都不知道，但是看名字感觉好牛逼的样子），这种模式已经已经好几年了，我手上没有拿到各大师的合作子品牌的营销数据，但是这种持续的高成本的合作，必然是因为效果不错才会继续。

ZARA已然成为快消行业巨头，路上你看到的能和阿迪拼的也只有Nike了吧。

这样的案例还有很多，小米台灯，荣获红点和IF设计奖，用户对他评价，你可以去搜搜。

好的设计我们都认。

对文化和精神的认同

我们开始愿意为文化和工匠精神买单。

这两年，匠心这个词很火。日本的各种匠人，做寿司的、做天妇罗的、甚至清洁工。

说说天妇罗之神，早乙女哲哉。

制作天妇罗五十年，五十多年来从不请假，一个很小的馆子，也就可以坐6-8个人，无论哪个食客需要，至少都要提前2-3个月进行预约。

为什么是 6-8 个人？因为只有这个数量，才可以有条不紊地控制锅中每一种不同食材的火候：牡丹虾天妇罗的炸制时间是20-30秒，穴子是35-45秒，舞茸是50-60秒，而海胆仅需要短短的10-15秒。每一位客人的就餐速度不同，完全依照各人情况控制火候时间长短，但是没有出现任何节奏不稳的局面。

说匠心，饮食和日用品必讲日本，制造必讲德国。

匠心，这个词最近很多，为什么，收入在提升，移动网络的爆发也让我们的认知在提升，看看中国的大部分产品，就像前面说的淘宝购物的情况，真的很烂。因为我们缺失，自然就对匠心认同。

为什么海淘购物迎来大爆发，考拉海购、小红书以及更多的海外直邮。中国商品太烂，海淘是我们对国内产品精神和文化缺失的补充，我们相信海外企业对产品的执着。

我一个朋友最近家里装修，选瓷砖的时候一个是国产的，一个进口的，进口的略贵点但不是贵很多，他毫不犹豫的选择了进口的。

一同事买了个德生产产的保温壶，他跟我说，水到出来像水珠一样，但是也不会让你觉得水流很慢，感觉上跟其他的保温壶很不一样。

也许有时候觉得盲目，就像关于iPhone和Android的一句玩笑，iPhone的应用卡，别人会说这应用的太烂，Android的应用卡，别人会说这个Android机太烂。可是为什么会这样，因为iPhone很少卡啊，Android经常会卡啊。我们认同iPhone的体验文化，我们放心于iPhone对于手机的优化的执着，可是Android呢，各个Android手机厂商呢？

回到文章前面的问题，雕爷牛腩、米其林星级餐厅最近被白领阶层持续讨论，今年年初《米其林指南上海 2017》在内地首发，也就可以理解了。

为精神和文化买单，其实就是为产品品质买单。

我们更愿意接纳新事物

泛90后的崛起，需求更加多元化，A站B站的二次元弹幕视频网站、以小咖秀为代表的视频分享社区、以及最近引爆的厘米秀。他们的需求以及跟我们不一样了。

这是个老话题了，这些年轻人喜欢的产品，你认识几个？

另外一方面，移动互联网的发展，也让我们能接触的东西越来越多，认知在不断的提升，我们越来越不满足于当前已有的资讯信息，相对于上一代人的活法，我们更愿意接触新的东西。

你观察下周围，上班族关于生活方面讨论最多的，也许就是哪里好玩，哪里好吃，哪里的东西有特色。

这两年有个很明显的趋势：独立设计师在崛起。服装、装饰和家具这块的独立设计师越来越多。

越来越多的人追求个性化，独特，这种需求来越来越大，市面上的服装款式已经不能满足他们的需求了。于是近些年催生出了独立设计的热潮，他们开始自己打板设计衣服，或小作坊，或找寻工厂合作。

之前网购不知道买什么品牌好，就问了旁边一个95的设计师，然后他给我推荐了一下他平时买衣服鞋子的牌子，噼里啪啦的说了一大堆品牌，我一脸懵逼，完全没听过啊，然后顺手去看了下，销量既然都还不错。

在经济基础并不太薄弱的现在，在基础的生理需求和安全需求被满足后，社会需求、尊重需求和自我实现需求就开始成为人生目标，多元化消费开始了。

结论和产品策略

消费升级起源于三个方面，现有商品太烂、移动互联网的爆发、泛90后以及中产的崛起。

演化为审美的觉醒、对精神和文化的认同以及愿意接纳新事物，以及前面讲的，我们看到低价好品质的东西会疯狂。

我们很容易得出一个消费升级下好产品的公式。

好产品=品质（文化和精神）+设计（审美升级）+价格优势

你套用这个公式，文章前面所有的问题都会有解答（对于服务性的产品来讲，品质可以理解为服务体验）。

为什么小米、名创优品这么火，你看他这三项都有，也许你会说名创没有很高的品质啊，但是有质量是吧，价格是有相当的优势，其他的并没有明显的劣势好吗。

为什么宜家火，他有品质和设计优势，还有北欧背景背书，价格上也并没有太高。

奢侈品呢，价格优势的短板太明显是吧。

森马、美邦、达芙妮、百丽呢，设计没优势、价格没优势，至于品质，你觉得有？

ZARA、H&M、优衣库你可以用这个公式套一套。

到这里也许你会说好产品本来就是这个样子的好吧，这算什么消费升级，可是回想前几年，你能想到哪家公司精神文化让你印象深刻吗，你有印象哪家公司让你觉得设计有逼格吗？

你也许会问，都说价格优势了，不就是低价吗？那怎么还会是消费升级，你看看这个公式，当你认同品质和设计的时候，也是要为它们付费的好吗，价格优势是在品质和设计两者具备的前提下的好吗，这样的产品价格还价格能低到那里去，这个价格优势是指有一定的品质和设计溢价的价格优势。

公式说完了，但是仅仅只是这样就够了？怎么可能这么简单，这只是狭义的产品。

我们想想，什么样的产品才能满足上面的三个条件，你会发现只有中高档产品（非高级），是的，这次消费升级最大受益的是中高档层次（非高级）的商品，我们愿意花更多的钱，但是也是在一定的性价比的限度下的。比如之前花100现在可能花120-200，并不会花五倍十倍的钱去买所谓的高品质产品。所以，以后你看到所有对现有产品颠覆性提价的，然后告诉你这些产品高端、顶级、奢华，你完全可以嗤之以鼻孔！

并且，低价产品永远都有竞争力，性价比到现在依然有生命力，不同的只是这次我们对产品品质有了要求，我们不会因为低价而去买品质很差的东西了。

我们可以继续分解下，怎么让用户觉得我们的东西是好产品。