什么样的竞品分析才有价值（中）——竞品分析梳理方法
1、确定竞品分析的目标
首先，你要了解每次竞品分析的目的。很多时候，竞品分析目的并不明确，要么是自己都不清楚希望通过竞品分析出什么，把竞品分析当成培训新人的手段，要么就是虽然有一点竞品分析的目标，但是在执行的时候又“搂草打兔子”，把目标的外延不断扩大，虽然美其名曰“节省成本”，但实际上却常常成了方法展示会。
确定竞品分析的目标需要越明确越好，有时候，虽然看上去制定了一个竞品分析的目标，但是细细分析一下，却发现目标过于混乱。
比如，“研究一下竞品，看看对我们的产品有什么改进？”，这种改进到底是什么层次的改进？只是用户界面的优化，还是用户结构的改进，或者是整个产品定位的调整？不同层次下需要关注的重点都是不一样的，如果需要把产品的各个层次都研究一下，不仅仅会消耗更多的时间，更多有可能是做一些无用功——如果你在竞品研究中已经提出这个功能方向本身就有问题，那你再花时间去做界面的优化不就是“白花力气”。
2、总体行业扫描
确立了分析目标后，需要对总体行业进行一个扫描。你需要将与你的产品有竞争关系的产品列出来，然后进行归类整理。这种归类会包括两个层次的内容：
一方面是找出与产品直接竞争的产品，进行分类。例如，假设你做了一个面向孕产妇的在线问诊的移动应用，那么与你产品直接竞争的可能包括其他移动医疗类产品、孕产类app、在线问诊类的网站以及基于微信的医疗O2O应用，你的产品功能分别与这几类产品之间存在着功能重叠的情况，理论上来说，这几类产品可能都属于你的竞品。
另外，行业扫描的时候还要找出与产品间接竞争的产品，同样也要进行分类。还是以上述的孕产妇的在线问诊移动应用为例，如果从孕产妇的需求出发，上门产检服务、孕妇学校、营养门诊等都属于与产品间接竞争的竞品。
3、划分不同层次，并填充内容
通过行业扫描后，可以选出需要重点关注的竞品。下一步则是对竞品进行深入的研究，而这需要根据分析目的基于不同的层次进行分析。一般来说，竞品分析可以从六个层次进行分析：
A、目标客户群：
不同竞品吸引目标客户群是否有差异？有时候竞品之间即使总体的目标客户群都是一致的，但是如果细细分析下去，也能够找出一些细微的客户群差异。
B、核心需求：
不同竞品满足用户什么需求？有些可能是满足单一的需求，有些可能满足的是组合需求。另外，在分析的时候，要关注的是竞品能够提供的核心需求，有些竞品可能什么需求都能满足，但是对于用户来说，使用该产品可能重点是指干一件事情，而这件事情就是竞品的核心需求。明确核心需求以后，需要结合目标客户群进一步分析用户的使用场景，一般来说，目标客户群可能会又几种典型的使用场景，如果需要，你在分析的时候还可以根据使用场景进一步进行细分。
C、商业模式：
分析完目标客户群和核心需求后，下一步就需要分析竞品的商业模式。一般来说，竞品的商业模式只要能够解释清楚在产品的运营过程中，主要涉及哪几个利益相关方，每个利益相关方的作用和不可替代性，各相关方的收益如何，最终利益如何分配等问题就可以了。
因为很多时候，竞品的商业模式也是在不断地调整和改善中，因此，除非商业模式已经非常成熟，有过典型的成功案例，否则对商业模式本身成熟度还需要进一步进行分析。比如，分析相关利益方是否已经形成了稳定的合作关系，分析利益相关方被替代的难易程度，以及新技术、新环境出现后，商业模式是否很容易受到冲击。
D、运营策略：
运营策略是基于商业模式下，竞品是如何在市场上进行运作和推广的基本套路。以在线医疗问诊平台为例，要实现在线医疗问诊，必须要又一定量的医生在平台上进行服务，如何让医生进入平台，这需要用户运营去推进。有些产品的策略是组织召开面向医生的推介会，吸引用户注册；有些产品是通过科研课题的方式组织医生注册；有些产品的策略是抓住医院，通过医院要求医生注册；还有些产品则是则是通过政府部门行政命令进行注册，不同的运营策略代表着不同的套路，了解这些运营策略则能够尽快熟悉产品的诀窍
最终选择哪种运营策略，或者创造新的运营策略，需要考虑实现该运营策略需要哪些必要资源。如果需要一些特殊资源，而企业又不具备这些资源，那么盲目的学习和模仿有可能毫无价值。
E、产品结构：
产品结构其实是在运营策略基础上进行设计和开发的，但是，实际开发过程中，常常是先开发出产品，然后再通过不断试错，寻找最合适的运营策略。产品结构就是指产品需要包含的主要功能及这些功能之间的相互关系。
产品结构中主要考虑是能够形成完整的功能，流程模块能够形成闭环。比如如果你产品设计后，只能新建文档，不能修改和删除文档；或者只能支付，不能退款，这就属于功能不完整；另外，还需要考虑模块之间的逻辑关系能够前后一致，比如，如果已经支付购买了一项服务，但是在服务列表却没有该服务的记录，就是属于前后不一致。最后产品结构还需要考虑产品中的异常状态的处理，比如登录失败、审核未通过等状态，只有充分考虑各个状态，才能保证产品的正常运转。
总体来说，产品结构就是研究各产品是如何实现功能，并避免进入功能“死胡同”的。
F、用户体验：
用户体验是更上层的内容，主要是改善产品的易用性、增强产品使用中的用户情绪、以及改进产品界面。
研究竞品用户体验常常是研究不同竞品在某一功能的实现方法步骤，并分析不同步骤之间的优劣，比如购买的时候是立即购买好，还是放入购物车好；另外还要考虑的就是页面布局与设计，通过布局和设计如何将用户的注意力吸引到核心元素上，或者如何引导用户自然地进行操作；最后还要考虑用户使用过程中的趣味性，比如一些“404不存在页面”的设计，就是为了让用户遇到问题时候能够“会心一笑”。
4、形成结论
通过对竞品基于上述六个层次的展开，能够实现对竞品全面的认识和理解。事实上，这六个层次之间是有一定的内在因果关系的，某些产品设计是与其底层的运营策略、商业模式和目标用户群设置密切相关的。
绝大多数的竞品分析层次都是仅仅局限于产品结构或者用户体验层，并且通过这两层的分析后，就提出新产品的功能需求计划，而没有回溯到运营、商业模式等层面。这也是许多企业觉得竞品分析价值不太大的原因。
因此，当竞品分析目标设置为上层目标的时候，适度深入地钻取一下，研究一下底层的内容，其实是很有必要的。如果你的产品和竞品之间在整个商业模式上都不一样，那么竞品某些特别核心的产品功能可能对你的产品意义并不大。
在竞品分析的最后一个阶段，为了形成最后的建议，需要形成一些结论性观点，重点包含三个部分的内容：
A、归纳六个层次之间的信息，从总体上提出几种模式。
B、提出每一种模式下的主要问题。
C、提出每一种模式下的基本假设。
未完待续……
相关阅读：
微信公众号：锐合金狗眼
文/chenjunrui
关键字：产品经理, 竞品
版权声明
本文来自互联网用户投稿，文章观点仅代表作者本人，不代表本站立场。本站仅提供信息存储空间服务，不拥有所有权，不承担相关法律责任。如若转载，请注明出处。如若内容有涉嫌抄袭侵权/违法违规/事实不符，请点击 举报 进行投诉反馈！
