PM 再思考：电商产品本质是什么？

2017-05-14 13:43:00

产品经理的价值在于经常的思考。商业的本质在于深度思考，发现与观察，找到关键矛盾点，解决问题。

以前看过一本书，书上是这样说的：BAT作为最成功的3家互联网公司，分为连接了不同的东西。百度连接了人与信息，阿里连接了人与物，腾讯连接人与人。对此，大家都深信不疑。
可是作为电商产品，真的和物连接了吗？其实不是，我们只是和商品的信息进行了连接和交互。并没有真正的连接了商品。如果真的可以跟商品进行连接，那我们早就可以不逛街了，商业街早就倒闭了。
回到产品形态上来说，PC时代，你百度一下还是能找到淘宝和京东，并不会因为他们有多少的巨大盈利额，就可以不在百度展示了。进入移动互联网时代，也是一样的。我们使用淘宝还是京东，本质还是通过商品的信息去决定是否购买该商品。
这里举一个例子：

airbnb（作者这里的电商产品定义是广义的，包括OTA、O2O等类型的产品。）是如何成功的？就是通过发现用户对于照片信息认知去决定旅行时是不是住这里。所以，airbnb雇佣照相师去纽约拍了很多照片，放到了网站上，结果马上就提升了订单量。

所以，作者认为电商本质其实就是信息的连接。而这个信息重要性决定了每一个电商的未来走向。比如，你在购买一个商品和服务前，一定会经过对于想要购买商品或者服务的信息筛选，最后决定是否购买。
因此，作者将电商信息定义为内容、用户、商品三者之间的交互。

内容（信息的交互）

从三个方面来说电商产品中的内容：

商品本身的详情页，这个是在产品中必不可缺的。对于商品本身来说，会有sku和spu的拆分。简单的来说，就是颜色、分类、样式等等的区分。这个选择会造成价格的不一样。还有就是对于商品本身的描述，比如：商品详情、规格参数、服务详情等等。还有就是基于用户的评论。
通过运营诱导产生的内容，比如appstore评论、论坛的评论、百度知道、百度百科、百度SEM竞价推广的信息等等。还有在线与客服聊天产生的内容，也是属于这部分的内容。线下内容产生的方式，可以有地铁广告、电视广告等。
基于外在认知导致的内容信息，这个比较难懂。举个例子：在需要打车的时候，我们现在一定会打开滴滴出行。在我们需要骑自行车的时候，可能会打开ofo或者摩拜，但需要根据实际是否有该app的自行车。这里的内容可能是品牌导致产生的信息内容，也可能是需求产生的信息内容。

内容信息重要性不言而喻。那么，如何获取内容信息？
这里其实就是指电商产品获取渠道的方式，按花钱方式分的话。可以分为付费方式和免费方式。付费方式基本都是通过用户主动搜索产生的。比如：百度、360。而免费方式则是通过用户非主动而进行查看方式产生的。比如：自媒体推广的软文、在用户群转发的相应内容。方式有很多种，不再展开。
内容在什么时机下曝光内容？
获取内容的时机非常重要。特别是在当前热点、或者产生大波流量块时，内容的曝光量会陡然增速。所以要选择最合适的时机进行内容曝光。
另外一点，就是在需求上，是否可以连接上下游。比如，你要购买一支笔。那么你的上游需求产生一定在学校，那么你是否可以在学校中曝光你的笔？然后你的下游，就是笔的生产厂商。在下游合作上，是否可以为你定制相关的个性内容？当然这个例子是有问题的，但是这也是一种需求时机点发生的不同，产生的价值也不同。
获取内容的方式有哪些呢？
怎么获取相关的内容呢？比如内容方面可以做资讯内容，这样在消息流可以查看到我们的内容。但是这里资讯内容一定是消耗用户的时间的。这个消耗时间在后面会有说明，会造成什么影响。另外，内容获取方式也可以是通过app推送这样的方式。在推送机制上，需要采用相应的分层用户的推送策略，并不是所有用户都会喜欢你的app推送。
所以，内容本质就是信息交互。而内容信息的电商产品主要有：内容类电商、直播类电商。内容类电商有：礼物说、小红书。直播类电商有：洋码头等海外代购类产品。
这类电商产品主要把信息做一个整理，然后节省用户挑选产品的时间。直接通过有效内容进行筛选产品。这是一种最有效的信息交互。

用户（信息的认知）

用户分为二种：第一种是就是对于自己想要买的东西是明确的。这种用户对于信息的认知是建立在一定的用户本身知识基础上的。第二种就是对于自己想要买的东西是明确的，但是对于具体选择品牌、或者大小等方面，是有疑惑的。所以对于信息的认识是非明确的。
当然还会有人会提出，用户有三种类型，而第三种类型是属于闲逛的。这个不属于本文的讨论范围。因为这类用户对于信息的认知是通过内容信息的展示来获取的。归根结底可以通过内容去解决该类用户信息获取的问题。
那么回过来说，用户关注点在哪里？
关于这点可以分为对内和对外。对内来说，你商品的质量、商品物流的快慢、客服服务的态度等这些都会成为影响用户关注点。而对外来说，价格的高低，商品的美观度等都会成为决定因素。而O2O的服务来说，也会看服务时间、服务质量等来决定。
如何留存用户？
用户留存多半是靠本身的用户认知去决定的。比如，用户评论。这个基本影响了该商品的购买率。而用户的分享行为也是，也是基于用户对于商品购买之后（或者服务购买之后）的好感度决定的。所以留存本质还是要做好产品和服务本身。
如何让用户推荐？
只要有了产品和服务的保证，就有了用户留存。留存之后的用户就会产生口碑。产生口碑之后，就会有品牌效应。所谓的品牌推广，都是虚的。只有当口碑产生的时候，才是真正的品牌价值诞生的时候。产品本身品牌的价值都是用户决定的。
所以，用户本质就是信息认知，也是用户认知信息的过程。而这类电商产品主要有：社交类电商、代理类电商、二手类电商。社交类电商有：蘑菇街、楚楚街、美丽说等等。代理类电商有：微店。二手类电商有：闲鱼、转转、还有二手车电商等等。
这类电商产品主要把用户作为核心输出点，靠口碑和交流建立强联系。然后去让用户挑选到最便宜的商品。这样可以帮助用户去节省下更多的钱去买别的东西。这是一种最有效的用户信息认知的方式。

商品（信息的确认）

本文的指电商产品是广义的，所以这里指的商品也是广义的。比如，实体产品、二手产品、O2O，OTA等等都是。而商品作为信息中最重要的环节。用户决定是否购买，还是需要看商品本身是否满足用户的需求。
商品本身的需求点是什么？
这是产品经理最需要知道的。如果连商品本身与用户需求点都不知道的话，就无法做产品了。这里在需求点上，作为电商产品要做到2点：一个是归纳，另一个则是拆分。
归纳是什么？就是把相关的商品和类似的商品进行归纳。比如，针对同一款小米手机，白色、黑色、金色这些颜色的区别，就可以把这些颜色差别的商品放在一个页面里。而买手机的时候，可能需要购买手机膜，这类就算相关的产品了，我们可以把它们组成一个套餐产品进行售卖。
而拆分则是分析现有的商品哪些是用来获取用户的，这些商品就是流量产品。而哪些是用来盈利的，这些产品就是核心的收益产品。比如小米以手机作为入口，打造其智能设备的生态链。而小米平衡车则是这类产品中的盈利产品。
那么，对于商品的本质价值在哪里？
商品的价值取决于商品本身是为了流量，还是为了盈利。流量产品的价值在于获取用户。而盈利产品的价值在于利益最大化，得到足够多的收益。
商品如何持续性活跃用户购买意识？
这个需要通过客户、购买需求点、支付方式等等决定的。首先需要确认商品本身的需求频次和刚需程度。而在购买中，商品本身的服务质量和产品质量决定了是否可以进行持续的购买性。而是否可以一直给用户传递一些潜移默化的商品认知也是关键要素。
所以，商品本质就是信息确认，也是用户对于信息了解并信任的过程。而这类电商产品主要有：平台类电商、直营类电商、服务类电商。