图、文、音、视,天猫京东是如何传递这四种信息的?
“互联网的本质:平台、信息、数据和通信”—吴军
互联网1969年诞生于美国,至今48年,虽然发生了翻天覆地的变化,但无论如何都未改变它最初的目标: 连接 ,连接人与人、人与资讯、人与商品、人与货币……
《数学之美》作者吴军博士说互联的本质是“ 平台、信息、数据和通信 ”,那今天,我们就来聊聊信息。试想一下,互联网是如何连接“人与人、人与资讯、人与商品、人与货币”的?
无可否认,是通过信息。我曾经在 电商运营—没有淡季的市场,只有淡季的思想 一文中提过一个这样的观点:电商平台实质上不是在卖商品,而是内容(亦即信息),你在天猫京东上购物会看到真实的产品吗?不会,你看到的只是内容,这些内容(商品标题、主图、详情页、评论)在你心中建立感知,导致你的购买,收到产品后,才会进一步产生是否退货、是否再次购买等行为。
换句话说,天猫京东正是靠着传递着数以亿计的商品信息完成的每年万亿GMV(网站的成交金额)。那么信息又是什么呢?
正如标题所说, 图文音视,无出其外 。在如今这个内容至上的时代,很多产品都在 “内容化” ,去年校招,我在面试很多互联网公司的时候,在回答“你举得我们的产品应该改进“的问题时,我90%的回答都是”要内容化,将内容贯穿到产品的每个场景,这会带来新一波的用户增长“。本文将从产品及运营角度全面比较天猫京东APP是如何在产品中传递这四种信息的。
01 视频
京东app视频相关产品图
天猫app视频相关产品图
可以看出,在视频的相关产品方面,京东和天猫的产品是有较大差别的,京东对视频的重视程度及产品丰富度都要远远大于天猫。
视频的形式: 京东有直播、短视频、主图视频三种;天猫只有直播和主图视频两种。
视频的入口: 京东给予了很大的流量入口,首页就占据了 ”发现“ 和 ”京东快报“ 两个大流量源;而天猫则则显得不那么重视了,只在 ”品牌“ 下给予了一个视频直播的入口,且直播场次较少。
带来的效果: 从数据上看,与秒拍、快手、映客等相比,无论是京东还是天猫的视频点击率都少的可怜,再乘以一个转化率,对商家带来的效用就更少了。且在京东快报中的图文信息点击率竟然达到短视频的 百倍之余 。
主图视频: 由于在京东工作的缘故,特意了解过这方面的数据。AB测试反映主图视频对商品的购买转化率带来的效果很好,并且点击率较高。
不成熟的思考: 我之前也分析过“淘宝二楼”这个产品,再结合本篇文章来看,似乎短视频、直播等内容形式在电商app中并没有起到想象中的作用。站在消费者的角度,要看专业的视频内容,有优酷爱奇艺;要看各种短视频,有秒拍、快手、美拍、微博;要看直播,有一直播、映客、陌陌。现在各大品牌商都喜欢找明星直播,我在京东就能时不时地碰见。但纵使这样也不能为用户增长带来很大的作用。因为可以看到明星的app实在是太多了!
我认为,传统电商公司要想在视频领域破局,实现用户增长,需另辟袭击,从消费者的认知出发,将视频这种形式与电商更好地结合起来,而不是简单地采用“人+商品”的堆砌。
02 音频
对于音频而言,京东app主要的产品是智能助理 小咚 以及部分商品开通的 JIMI 机器人。小咚的入口在 首页搜索框 ,入口浅,目前可以满足帮助查物流、简单选品等功能,定位是用户的 个人助理 。并且你可以“领养”一个个人小咚,还可以给它取一个名字,有着较强的社交属性,只是现在的语料等尚不丰富,并不那么智能;JIMI机器人的入口在商品页主菜单,主要满足用户对该商品的信息查询。
智能助理小咚
JIMI机器人
天猫的语音产品在搜索框,交互方式为当用户点击搜索框,下面会出现一个音频录入的按钮,功能很简单,就是帮助用户查询商品,与输入文字查询没有任何区别。
天猫语音搜索产品
不成熟的思考: 我认为语音产品在未来会融入到各个产品中,作为人类和机器交互非常重要的方式,键盘交互的方式会逐渐被语音取代。
人类进化也是先学会说话,才学会写字。我认为语音交互是辅助文字交互很好的方式,缺一不可。因此,无论天猫还是京东,都应该在智能语音产品上加大投入,不断优化。
个人认为京东的智能助理小咚还是非常有前景的,我也非常喜欢,尽管它现在并不完美。试想一下,以后当你有任何问题的时候,譬如想知道5年前的今天在京东上买了什么、想知道现在进行什么促销、想知道有什么直播……小咚都可以回答你,并且它会越来越了解你,你还离的开它吗?当然小咚还需要融入京东的大数据做个性化推荐。相比之下,天猫的语音选品就显得相形见绌了。
03 图文
图片和文字几乎都是结合在一起输出内容的,因此我将两种信息形式放在一起阐述。这里的图文主要指以图文形式生产的内容产品,商详页的产品介绍、促销推广信息等不包括在内。
京东图文相关产品
天猫app图文产品
无论是天猫还是京东都非常重视图文内容,在to B方面也做了很多产品,比如京东就建立写手与商家之间对接的广告产品。
在 图文音视 这四种信息形式中,目前图文还是最适合电商产品的,带来的收益也很可观,并且可以很好地将这些内容在站外推广。
通过分析,尽管天猫和京东都非常重视图文内容产品,但两者之间的区别较大,京东更专注于卖货,而天猫则专注在 品牌 ,给人的感觉是通过图文向用户推荐一种 理想生活 ,这也与天猫今年的战略定位有关。我们也无法作出两者谁更好的臆断,拭目以待吧!
在未来,天猫京东们一定还会再 图文音视 传播信息作出更大的创新更好地服务消费者。电商app上 没有商品只有内容 ,而传递内容的方式就是 图文音视 ,无出其外。
文/平章大人
关键字:产品经理, 京东
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