从买手电商到生活方式电商,小红书怎么又变了?

2022年初,小红书COO柯南跟政治学者刘擎对谈了一次,核心是讲小红书的社区,柯南跟刘擎从古希腊的善聊起,讨论什么是美好生活,小红书上如何展示美好生活,最终的结论是,小红书是一个分享美好生活的平台

当时我写了《为什么越来越多的品牌开始强调美好生活?》,阐述到底什么是美好生活。

今年,小红书COO柯南又跟经济学者薛兆丰对谈,核心讲小红书电商,结论是小红书电商是生活方式电商。

去年9月份的时候,小红书开了一个会,对外强调自己是买手电商,所谓买手电商,强调的是中腰部博主的价值,通过自己的审美、品味筛选出符合自身标签和粉丝调性的商品,再通过笔记或直播的形式把货卖出去。

不到一年的时间,小红书的定位又变成生活方式电商。

小红书的电商之路一直在探索中发展,但的确没有走出一条自己的路,从最初的跨境电商,到后来的买手电商,再到现在的生活方式电商,它一直在多种电商模式中摇摆。

一直没有找到适合自己平台的模式,这是小红书电商至今规模不大的原因,这次生活方式电商的提出会解决问题吗?

01 生活方式电商到底是什么?

“生活方式”一词并不新鲜,近年来被众多品牌频繁使用,它代表着一种超越基本功能需求的消费理念,强调商品能够满足消费者精神层面的追求,提升生活品质,带来愉悦体验。

小红书提出生活方式电商这个概念,显然内涵比买手电商更为宽广,看了柯南和薛兆丰的对话,我认为这个概念的核心点是如下几个:

1. 个性化内容电商,创造需求

柯南说小红书是双列瀑布流,给人线下逛街的感觉。

理解一下这个说法,抖音是单列信息流,小红书是双列。

抖音用户的个人自主性较弱,你所看的想买的,都是算法推给你的,相较而言,在小红书,双列信息流,意味着你有一定选择权,可以点击双列中的任何一个信息。

但这只是表象,单列、双列内容的背后都是算法,你看到的终究都是算法推给你的。

差别在于抖音是在一个给定的框架中给你A,然后再给A+1……小红书是在一个给定的框架中给你ABCD,你选择之后再给你ABCD+1……

所以二者本质区别不大。

那么对于电商来说,小红书生活方式电商也就与抖音的“兴趣电商”差别不大,它们都是基于用户兴趣标签属性,推给用户最有可能喜欢的商品。

本质上,它们都是个性化内容电商。

柯南说,现在用户越来越多的需求在于如何去选择、如何去挑选,很多时候你的需求不是确定性的。这就是这种电商可以激发需求。

个性化内容电商或兴趣电商相比于货架电商,的确能激发一定需求,后者是消费者根据需求看准商品直接买,前者是在刷和逛的过程中,看到感兴趣的东西,激发购物需求,然后下单。这一点我在《一文看懂兴趣电商VS货架电商》中讲过。

所以逛街也好,激发需求也好,都是个性化内容电商,本质上跟兴趣电商的概念是一样的。

2. 聚焦利基市场,满足长尾需求

克里斯·安德森提出长尾理论,并认为互联网平台是最适合实践长尾理论的地方。

薛兆丰在谈到这个概念时用到一个词“局部知识”,他说“知识从来不可能被集中的,不可能放到一个中心,放到一个什么服务器被统一调控、统一计划的,它一定是分散在无数的人群当中。”

小红书此前一直被认为是适合卖小众或利基商品的平台,因为社区的优势是把同样兴趣属性的人聚在一起,推给他们相关信息。

柯南举例说,小红书的一个商家,通过深入了解微胖女孩的需求,帮助她们更便捷地购买合适的衣服。这种基于细分用户需求的经营模式,正是长尾理论的体现。

局部知识延伸到电商上,就是针对利基市场,满足每一个人哪怕是最小众人群的需求。

小红书给了一个数据,2024年6月,表达用户个性化、具体需求的长尾搜索词,在小红书所有搜索词里的占比已经超过60%。如搜索“大体重胖脚丫的儿童跑鞋”、“配速6分左右的缓震跑鞋推荐”等等。

所以,生活方式电商,一定程度强化了小红书利基市场的差异化。

3. 商品+场景,情绪价值

在对谈中,柯南强调了小红书独特场景的价值。她提到,商品不仅仅是商品本身,更是场景的一部分。例如,一把椅子在特定的阅读场景中,不仅仅是一个坐具,更是阅读体验的一部分。用户购买的不仅是椅子,更是那种躺在椅子上阅读的体验感。

这种场景营销,也为用户提供了功能价值之外的情绪价值。

场景营销其实已经不是什么新词了,小红书的特别之处是通过将生活中的各种场景搬到线上,让用户在浏览内容时,能够感受到商品在特定场景中的应用。

这种场景化的展示方式,激发了用户的兴趣,还促使他们为了创造同样的场景而购买商品。比如,我经常刷到别人将客厅改造成书房的案例,就也想这样做。

从买手电商到生活方式电商,小红书怎么又变了?

理论上,有内容的电商平台都能创造场景。虽然其他内容电商平台如淘宝、抖音也能提供类似的商品+场景展示,但我认为小红书在这方面做得更好,这也是它最大的差异化优势。

02 为什么从买手电商到生活方式电商?

从提出买手电商到定位生活方式电商,为什么不到一年时间,小红书就变了?

1. 竞争环境变化

中国的电商环境始终处于动态变化中,今年显著的变化主要有两点:

第一,价格竞争的加剧。

各大电商平台,如淘宝、京东、拼多多和抖音电商,都在强调“价格力”,低价竞争已经拼杀成一片血海。对于刚刚实现盈利的小红书来说,卷入价格战不仅不具优势,还可能损害其独特性和盈利水平。

第二,达人直播热潮的退却。

过去三四年里,直播电商经历了爆发式增长,达人直播曾是各大平台的流量引擎。然而,今年直播市场显现出降温趋势,淘宝头部主播李佳琦的直播频次大幅降低,抖音头部主播董宇辉和东方甄选也频频出现负面新闻。

在这样的大环境下,依赖于头部主播和买手推荐的模式变得不再稳固。对小红书来说,继续大力扶持头部买手显然不是明智之举。

面对这些变化,与其卷入价格战和依赖头部主播,不如发挥自身的独特优势——满足个性化需求和场景化购物体验。

在这种情况下,提出生活方式电商,算是一种主动避让的策略。

2. 顺应消费分级趋势

在中国这个庞大的市场中,消费者的需求和行为呈现出明显的分级趋势。有的人在追求消费升级,享受高品质生活;有的人则在进行消费降级,追求高性价比和实惠。

尽管在今天,消费降级是主要趋势,但不可否认,依然有不少人愿意为优质、高端产品买单。

小红书的生活方式电商,瞄准的是那些追求消费升级的用户。尽管小红书并没有公开过具体的用户消费数据,但业界普遍认为,小红书的客单价在各大电商平台中处于较高水位。

例如,章小蕙在小红书上的直播中,销售的都是价格较高的产品,但依然能够在单场直播中创造过亿的销售额,成功走出了靠低价品冲销售的模式。

在当今社会,消费的多元化趋势同样显著。据说美国有97种性别,这或许不是事实,但一定程度上反映了社会的多元化发展。在审美和价值观日益多元化的背景下,消费者对商品的需求也更加多样化。

例如,有些消费者偏好小众商品,享受独特的个性化体验;有些消费者追求可持续性商品,关注环保和社会责任;还有一些消费者希望购买那些与自己价值观相契合的商品。

互联网和大数据技术的发展,使得这些多元化的需求得到了更好的满足,算法推荐可以精准地将消费者感兴趣的商品推送给他们,极大地提高了购买的便捷性和体验。

小红书的社区属性加上算法的固有优势,更适合多元化、个性化商品的被发现和销售。

3. 社区和电商的互搏

小红书一直以维护其社区氛围和用户体验为重要原则,不希望过度商业化和电商化影响到这一氛围。因而在商业化的过程中,一直面临着内容和商业如何更好共存的问题。

小红书月活已过3亿,收入却只有37亿美元的水平,对比字节跳动,媒体报道2023年收入已达到1100亿美元。这是小红书谨慎进行商业化的结果。

小红书的社区和电商是一种左右互搏,它既不希望电商化的痕迹过重,从而破坏了社区的纯粹性,又期望电商能够带来可观的收益。这种矛盾的心态导致了小红书在电商发展上的犹豫和保守,难以像其他平台那样激进地推进。

生活方式电商的提出,至少明面上解决了这个问题,这个概念告诉内部团队:尽管我们要做电商,但仍然会聚焦在利基市场,不会与大平台进行价格战和市场份额的竞争,从而最大限度地减小对社区氛围的影响。

如果将内部的意见分为两派:一派致力于维护社区氛围,另一派主张激进发展电商,那么生活方式电商这一方案则成为两者之间的一个折中。

通过生活方式电商,小红书可以在保持社区特色和用户体验的前提下,逐步推进电商业务的拓展。

当然,这样的折中方案也预示着小红书的战略:避开竞争,不求规模,只求差异化。在电商竞争如此激烈,且未来市场不明朗的情况下,不如先稳住局势,根据市场形势伺机而动。

先占据荆州、益州,稳住局势,再图进取,而不是一下子就要争夺中原,这是一个相对合理的方案。‍

作者:寻空
商业观察者,社会化营销探索者。

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