银行多渠道协同——打造无缝客户体验

Coco 2024-08-19 11:07:27

在数字化转型的大背景下，银行与客户的交互方式正在发生着变革，传统的单一渠道或多但相互隔断的渠道经营模式已经无法满足客户日益复杂的需求。多渠道协同经营的出现，正是为了应对这一挑战。

目前，我国各大银行，包括数字化发展相对滞后的部分区域性银行均逐步形成了线上营销体系，即充分利用手机银行App、微信银行、企业微信、公众号、短视频自媒体等互联网渠道，针对目标客群开展一系列特色活动及营销，同时保留传统线下网点和业务人员的营销策略。

根据《【艾瑞咨询】2023年中国银行营销数字化行业研究报告》，83%的国有六大行受访从业人员、87%的股份制商业银行受访从业人员以及94%的农商行、城商行等国内区域性中小银行受访从业人员认为渠道联动是银行营销数字化转型的核心需求。

然而，目前线上与线下营销活动之间仍存在一定的割裂现象，如线上活动虽然热闹非凡，线下网点却对此毫不知情，反之，线下业务员电话推销方面忙碌不已，而线上宣传却相对薄弱。

为了解决这个问题，银行也在思考如何打通线上线下渠道，形成多渠道营销的新趋势，以提升每一场活动的转化率。在这一背景下，多渠道协同经营或许可以解决这一问题，可以将其理解为从三个方面帮助银行实现更新的用户经营模式转变。

首先，它促进了金融商机的无缝衔接。一个典型的例子是，当客户通过线上App浏览某款金融产品达到一定的浏览时间后，这一行为数据会被捕捉并分析。随后，线下团队可以利用这一信息进行有针对性的继续营销，从而更有效地帮助客户完成购买转化。

其次，它可以实现用户经营的全覆盖。即通过构建统一的用户标签体系，快速识别客户在全行范围内可参与的各类活动，如产品促销、权益活动和卡部活动等。这种跨部门的指标联动，不仅提升了营销效率，还为客户提供了更精准和个性化的服务。

最后，通过高效的人机互动，系统能够智能地推送与客户相关和感兴趣的服务内容，避免无效和冗余信息的传递，从而让客户服务体验得到显著提升。

一、多渠道协同建设的基本要求

在银行服务中，线上渠道的优势在于突破了地域限制，让客户可以随时随地办理业务，提高服务便捷性。而线下渠道则可以提供更加个性化、贴心的服务，满足客户在面对复杂金融产品时的咨询需求。线上线下的有机结合，可以让银行在为客户提供一站式服务的同时，实现业务规模的扩大和运营效率的提升。

为实现线上线下渠道的联动，需要从两方面入手：

1. 统一客户身份识别

随着银行业务逐渐进入存量时代，精细化的客户运营模式变得愈发关键。与过去“以产品为核心”的策略不同，现代银行更倾向于围绕客户需求来构建其业务布局。这一转变意味着数据的重要性日益凸显。

通过对客户数据的深入剖析，银行可以精准地构建多维度的客户画像，从而更好地理解并预测客户需求。基于这一点，银行有必要建立统一的客户信息管理系统，进而实现客户数据的整合和共享，为后续的个性化服务提供坚实的数据支持。

以平安银行为例，该行已进入“智能化银行3.0”阶段，其核心战略明确以客户为中心，数据为驱动。通过围绕“客户生命周期、财富等级、职业属性”等核心标签，以及涵盖多方面的偏好特征标签，平安银行成功细分出112个客户细分群体，从而显著提升了服务水平，并为精准营销奠定了基础。

可以说，多维标签体系下的客户身份识别，不仅是多渠道协作的基石，还能帮助银行快速定位客户在不同部门的需求和活动参与度。这为业务人员提供了全行体系下的经营内容推荐，使得触达和转化更为高效。

2. 信息同步

当前，银行活动运营的效率和效果受限于组织者的推进和信息传达方式。为改善这一状况，我们需要确保信息同步，实现个性化的营销数据追踪，以便准确地将绩效和激励措施触及到个人及其所属的组织架构。

针对这一问题，一个有效的解决方案是采用类似于MGM活动的升级版，以基层营销工具为载体，梳理组织架构、生成个人邀请码，并提供直达客户的活动链接和宣传物料下载。同时，客户通过个人链接产生的交易也可以在平台上展示，从而实现排名激励。

以下是一个基层营销工具的设计案例，该系统主要分为两个模块：

1）邀请码模块：

邀请码生成与分发：系统为每位业务人员生成唯一的邀请码，并通过邮件、短信等方式分发给实操业务人员。
业绩绑定：业务人员将邀请码分享给潜在客户或合作伙伴。当这些客户或合作伙伴通过邀请码参与活动并产生转化时，其业绩将自动与对应的业务人员绑定。
邀请码统计与奖励：系统实时统计每个邀请码的使用情况，包括邀请人数、活动参与情况、转化金额等，并根据不同的活动展示不同的数据结果。根据邀请码带来的业绩，系统会给予业务人员相应的奖励。

2）营销推广模块：

产品海报与分享：系统提供金融产品的精美海报和宣传材料制作功能。业务经理可以将这些海报或产品链接分享到微信、朋友圈、微博等社交平台，以吸引潜在客户。
分享统计与奖励：系统记录和统计每位业务人员的分享次数、点击量、转化率等数据。根据分享效果，系统会给予业务人员相应的奖励或提成，以激励他们更积极地推广产品。

二、多渠道的运用与实践

1. 多渠道主要内容

银行的多渠道运营，既包括站内的银行端渠道，如线上、远程和线下渠道，也涵盖站外的媒体矩阵。为了更有效地在多渠道之间进行协同，我们首先需要深入理解每个渠道与客户的主要联动内容。

1）线上端经营渠道

线上渠道，如手机银行、微信银行等，是银行宣传活动、销售产品和提供权益的主要途径。这些渠道对于周期性维护互联网活跃客户具有显著贡献，是银行持续发展的关键支柱。线上活动的完整展示和便捷的交互方式，对整体活动效果产生深远影响。

2）远程端经营渠道

远程经营渠道利用AI技术、人工外呼、短信、企业微信及远程工作台等手段，扮演着银行多渠道协同中的核心角色。作为连接和流转的枢纽，远程端应与业务部门紧密合作，推进针对重点客群的营销策略，并形成标准化的经营方法。通过洞察客户的日常生活，精准描绘客户画像，远程端能够发掘与客户即时互动的机会，提供迅速、顺畅且精准的服务体验。

3）线下端经营渠道

线下渠道包括网点及网点内的多个岗位，如柜员、理财经理等。这些岗位具备与客户面对面深度交流的独特优势，并凭借专业的业务知识，在多渠道协同中占据重要地位。对于高价值客户，线下人员是服务的起点；对于需求明确或复杂的客户，他们则提供专业的服务支持。

想要实现三端的有效结合，必须建立完整的运营流程。这一流程的设计应基于客户价值、渠道偏好和触达意愿等大数据分析结果，以提供定制化和针对性的链路组合。

具体来说，我们需要从客户数据洞察开始，明确各渠道的客群选择逻辑和规则，将特定客群引导至线上、远程或线下渠道，并制定各渠道间的转介、回流和持续经营规则。这样，结合客户行为，我们就能在多渠道中实现客户的有效引导和回流。

2. 多渠道玩法策略

如何在活动开展的同时，协助银行共同打造多渠道协同的最终局面？我们会优先考虑以同类型客群作为活动划分目标，增加客群的行为标签，从而为后续更精准的营销提供行为数据分析，增加多渠道协同营销的准确性。下面笔者就通过活动玩法策略展开叙述，为活动的牵头人提供一些思考依据。

1）打造圈层主题类活动

即针对某一特定客群，以其消费偏好和品牌偏好为核心权益，致力于打造一个全行性的、长期的主题活动。这样的活动不仅能有效运营存量客户，提升品牌价值，还能吸引新客户对该品牌活动的关注，从而实现客户拉新。通过培养客户长期的活动参与习惯，能够增强用户粘性，进而促进持续性的用卡消费。

此类活动在信用卡App上尤为常见。例如，工商银行的“工银e生活”推出的“爱购8.8”，招商银行的“掌上生活”的“红色星期五”，以及中信银行的“9元享看”等，都是以年轻群体的消费喜好为出发点，选取能激发消费欲望的产品，并结合品牌进行联合推广。

3. 联合站外特色渠道，跨界营销

案例：华夏银行瑞幸联名信用卡

华夏银行=拥有广泛的客户基础和完善的金融服务体系，而瑞幸咖啡则是中国新兴的连锁咖啡品牌，以高品质、快速便捷的咖啡购买体验受到消费者的喜爱。那两者结合可以碰撞出什么“火花”呢？

1）合作优势分析

目标客户群体高度重合：华夏银行和瑞幸咖啡的目标客户都是都市白领，这一群体既需要便捷的金融服务，也追求高品质的生活体验。因此，双方的合作能够实现客户资源的共享，提高营销效率。
品牌形象互补：华夏银行作为传统金融机构，给人以稳重、可靠的印象；而瑞幸咖啡则代表着年轻、时尚的生活方式。这种品牌形象的互补使得联名卡更具吸引力。
增值服务提供：联名卡持卡人不仅可以享受华夏银行的金融服务，还可以在瑞幸咖啡门店享受优惠折扣、积分兑换等增值服务，这种跨界整合的增值服务提高了客户的黏性和满意度。

2）多渠道营销策略：

线上渠道整合：华夏银行和瑞幸咖啡通过各自的官方网站、社交媒体等线上渠道进行联名卡的宣传推广，实现了线上流量的共享和转化。
线下渠道协同：华夏银行的网点和瑞幸咖啡的门店都成为联名卡的宣传阵地。双方通过店内海报、宣传单页等方式向客户介绍联名卡的优惠和服务，提高了客户的认知度和办理意愿。
会员体系打通：华夏银行和瑞幸咖啡的会员体系实现了互通，客户在任一方消费都可以累积积分，并在任一方进行兑换。这种会员体系的打通增强了客户的忠诚度和活跃度。

3）渠道联合用户经营玩法：全年最高畅饮100杯瑞幸咖啡

（1）迎新礼-最高畅饮12杯

活动期间，办理华夏银行瑞幸联名信用卡金卡的新户主卡持卡人，核卡60天（含）内任意消费1笔99元（含）以上，即可通过权益平台领取6张价值为26元的瑞幸咖啡饮品券，领取时效30天（含）。每月最多生效3张，其余兑换券于次月1日继续生效，每张券的兑换有效期为30天（含）。

（2）周周送-最高畅饮52杯

活动期间，办理华夏银行瑞幸联名信用卡产品的主卡新户持卡人，每自然周任意消费3笔，金卡即可通过权益平台领取1张26元瑞幸咖啡饮品券，白金卡即可通过权益平台领取1张29元瑞幸咖啡饮品券，全年最高可兑52张瑞幸咖啡饮品券。瑞幸咖啡饮品券的领取有效期为客户达标后的7天内（含）。

（3）优惠兑-最高畅饮36杯

活动期间，办理华夏银行瑞幸联名信用卡产品的主卡持卡人可用优惠积分兑换瑞幸咖啡饮品券。每位持卡客户每月最高可兑换3张瑞幸咖啡饮品券，全年最高可兑36张瑞幸咖啡饮品券。

（4）趣味打卡享盲盒礼品

活动期间，办理华夏银行瑞幸联名信用卡产品的主卡持卡人，参与“迎新礼”和“周周送”获得免费咖啡，或通过“优惠兑”活动成功兑换咖啡，均可点亮“咖啡之旅”地图中对应杯数的图标。点亮每张地图中的全部图标，即可获得盲盒礼品和5—7.5折的分期折扣券一张，同时可解锁下一地图。