80%的人不掌握的职场利器:高质量访谈

无论是甲方的数字化产品经理、项目经理、数字化转型顾问,还是乙方的售前顾问、实施顾问,在工作中都需要访谈。

甲方做数字化年度规划、项目可研立项、项目实施交付,以及每个数字化有关的专项工作,乙方每个项目的售前解决方案、实施交付方案,都需要做需求调研,而工作访谈几乎是需求调研的必用方式。

但是,如何做高质量访谈呢?不夸张的说,这事儿符合二八原则,至少80%的人的访谈质量都不高,都称不上高质量访谈。

01 工作访谈的四大痛点

为什么说80%的人做不到高质量的工作访谈呢?因为他们至少没有解决工作访谈的如下四大痛点。

1. 结构化思维不足,问问题东一榔头西一棒子

尤其是面对陌生业务,或对业务了解不多的时候,不会运用一些常用的结构化思维方法或工具,展开访谈。

哪怕提前准备了访谈提纲,整个访谈清单也欠缺逻辑性和体系性,而是东一榔头西一棒子。

最终导致想要的东西挖掘不全,而谈到的东西又价值不高。

2. 不掌握需求挖掘方法,挖不到根因

哪怕访谈到对的人,对的事儿,也不会深挖;最后知其一不知其二,知其表不知其内。

主要是不知道该用什么方法挖,该在什么地方挖。

3. 没有高层对话能力,不知道如何做高层访谈

面对企业高层,不知道问啥,不知道怎么问,也没有能力引导高层;更不知道如何利用访谈高层的信息,服务接下来的访谈报告。

4. 记录了一堆流水账,抓不住重点

每次访谈,记了一堆流水账。每次都是回来,再重新梳理里面的观点、问题、数据、案例,结果每次梳理还发现信息支离破碎、不成体系,难以形成高质量的访谈报告。

02 做出高质量访谈的六大认知

要做出高质量的访谈,首先需要认知到位。我基于十余年的访谈经验,把如何做高质量访谈,总结成了六大认知,分享给大家。

1. 访谈是一种工作方法,不是聊天沟通

有人认为,访谈不就是像聊天一样的沟通吗,我们天天不在沟通吗,这没什么难的。

你错了,访谈是一种结构化的工作方法,是职场上一种核心技能,也是一项很难做好的技能。

从访谈的目的就能看出这种结构化的方法不简单,什么是访谈的目的呢?

了解现状、发现问题、验证假设,出访谈报告是访谈的目的。

访谈需要解决需求或问题是什么(what)和为什么(why),同时探讨出如何解决(how)的思路。

2. 访谈能力是一个人结构化思考的能力

结构化思考能力,是一个人的底层元能力,在访谈中需要用到。比如,提问时按照正金字塔逐渐探索、逐步深入,按照倒金字塔逐渐聚焦、破局,都是结构化思考的具体体现。

再比如,了解某一业务的现状,按流程、组织、业务规则、IT支撑的结构逐一了解,也是结构化思维的体现。

3. 访谈是引导的技术,不是先聊后总结的技术

访谈对象是演员,你是导演和编剧,访谈质量的高低80%取决于导演和编剧。访谈对象说什么主题,说到什么深度,以什么角度说,都是由导演和编剧决定的。

所以,访谈报告质量的高低,也不是靠先聊再总结出来的,而是导演与编剧,在表演现场引导出来的。

4. 访谈的过程就是访谈报告的编写过程

访谈报告上,需要放需求、问题、根因、案例、数据等,这些是不是在访谈时,就需要挖掘出来?当然是了。

因此,访谈过程就是写报告的一部分,就要想着报告怎么写,而不是先收集素材,调研完再进行抽象、提炼。

5. 高层访谈是方案思路的验证与完善

个人建议,访谈按照自下而上的顺序。

因为不可能让高层掰开揉碎去介绍问题的细节,更不可能让高层去介绍业务的现状。

高层访谈也是一个信任建立的过程,你去高层那里之前啥都不知道,问题都摸不清,也没有解决思路,难道仅是带着耳朵去听吗?

所以,一般是在下面摸清问题,有了初步的解决思路,再去做高层访谈,验证思路,让高层给一些补充与完善。同时,也为高层后续认可解决方案做出铺垫。

6. 访谈是一个价值互换的过程

价值互换是高质量访谈的根本,你访谈别人,别人也在想,这人行吗?给他说了能解决我的问题吗?

所以,访谈方也是需要价值输出的。在访谈中,结合自己的经验、思路,进行启发、引导、传递一些观点、分享一些案例,都是非常有必要的。

否则,被访谈方看不到你的能力、看不到你的思路,自己再没有一些访谈的方法和技巧,被访谈方乐意给你多说吗?

03 高质量访谈的落地方法

一场高质量的访谈,涉及访谈前、访谈中、访谈后的方方面面。这也是掌握方法前,80%的人做不到高质量访谈的重要原因。

1. 访谈前,制定访谈提纲和计划。

制定访谈提纲,建议本着如下六个目的去设计。

一是进一步了解项目背景,二是了解利益相关者的核心关注,三是业务现状的确认,四是潜在问题的确认及初步沟通征集意见,五是探讨优化思路,六是被访谈方需补充的问题或需求。

如果在访谈前,能够获取一些访谈相关的材料,建议认真阅读,从材料中发现问题,并写入访谈提纲,在访谈时去确认。其实,访谈也是验证假设的一个过程。

编写完毕的访谈提纲,一般提前发给被访谈方,供其提前准备。并且,根据访谈的进行,对需求和问题的逐步了解,需要对访谈提纲进行动态更新。

在访谈计划方面,建议自下而上,由基层到高层。在人员选择上需适合交叉验证,并保证一定的访谈密度。

在访谈地点上,尽量选择会议室,这样不易被打扰,针对高层也不例外。

在访谈时间上,需要提前预约并提供预计时常,这样避免中途离开,或被其他事项插进来打断。

2. 访谈中,锁定问题并求解。

访谈过程,是高质量访谈的最最最核心环节,这里面有非常多的方法和技巧,我总结了六个方面分享给大家。

1)从识别与引导业务需求入手,而不要被访谈者的直接答案

在汽车尚未出现的马车时代,福特问客户你需要什么样的交通工具?几乎所有人的答案是“我要一匹更快的马”,而福特创造了汽车。

有的时候,客户直接说的是他期望的解决方案,但是客户在解决方案上不一定是专业的。我们需要引导客户讲清需求、讲清背景、讲清要解决的问题。

尤其对于数字化需求来讲,你要识别的是业务需求,而不是数字化实现的需求。我举个例子,说明一下。

比如,客户说我需要一个木质的小板凳。

我们不能上来就问,板多大,多宽多厚?腿要方的还是圆的?要钉子钉的,还是要木榫的?这是实现需求。

我们应该问要木板凳干什么用呢?客户说放花盆。这是问的需求。

问放多大的花盆,放在哪个位置?这是问的业务背景。

然后再想,提供一个木质小板凳还是用铁艺的支架。这是解决方案。这个整个过程才是问清业务需求的过程。

2)掌握一些提问的技巧与方法

正金字塔和倒金字塔是常用的访谈方法,尤其是针对一个陌生领域,当不知道怎么问的时候,这两种方法非常实用。

正金字塔主要用来做问题的探索。比如,公司在回款方面有什么问题?这些问题都表现在什么方面?你认为怎么才能解决这些问题?您认为应该按照什么顺序和策略解决这些问题?

正金字塔是一个总分逐渐探索的方式,层层深入,非常适合访谈是不知道问啥,能解决头上一句脚上一句乱问的窘境。

倒金字塔主要用来聚焦与破局。比如,公司在大客户管理方面都有哪些问题?在大客户关系推进上有什么障碍?这些障碍里你认为最先该解决哪一个?针对大客户关系推进对公司品牌认可上,我们应该采取哪些具体措施呢?

倒金字塔是一个由粗到细,有宏观到具体的过程,它逐渐聚焦于某个问题,寻求破局思路。

针对涉及业务变革的数字化转型项目,做业务访谈也有一些具体方法。比如,可以按照从业务模式到流程,从流程到组织,从组织到业务规则,从业务规则到数字化支撑的思路,逐步展开。这样就不会乱,哪怕形散,神也不会散。

3)掌握以终为始访谈的三重境界

访谈是工具与手段,不是目的。因此,需要以终为始的用好访谈这个工具。

到底如何用呢?

当访谈对象说了一段话,我们要从三个层面去理解与思考,这也是访谈的三重境界。

一是,信息本身是什么?价值度有多大?可信度如何?是否需要验证、夯实、深挖?

二是,这个信息有什么应用价值?放到访谈报告哪个地方?还缺少什么?是缺少其他维度的信息,还是缺少量化的数字?还是缺少案例?还是缺少其它岗位或人员的交叉验证?

三是,这个信息对项目有什么正面或负面影响?比如,对项目目标、项目边界、验收标准、项目风险等,有何影响?

这是在访谈时,要考虑的三重境界。大多数人仅做到了第一层,甚至连第一层的交叉验证都没做。

所以,说80%的人不会高质量访谈,一点儿都不为过吧。

4)明白访谈技术的三个级别,并努力去掌握

访谈技术的三个级别的练就,不是一日之功,它和你对业务的熟悉程度,快速结构化处理信息的能力,对管理常识的掌握度,都有关系。

但是,当你知道目标在哪里时,才知道差距。

最低层级的是了解清楚现状,记录下来问题,并探究一些解决方案。第二层级,是访谈中能够提出观点,并与访谈方形成初步结论。第三个层级,是对接下来怎么干,形成行动的共识;在第三个层级说明访谈方认可了事儿和你这个人。

5)学会高层访谈的切入与方法

不会高层访谈是很多人的痛点,高层访谈的核心定位是碰齐问题及解决思路,初步碰齐报告核心内容,以及下一步的工作计划。

别以为到高层那里主要还是了解业务现状,收集问题去了。

高层访谈是半汇报,半征求意见、半探讨形式的。

一般是告诉领导,前面访谈了哪些人,收集整理了哪些问题,然后,再请领导进行补充与校正。

接着,把这些问题的初步解决思路,给高层汇报一下,这也是验证访谈报告核心内容的一个过程,同时也是完善访谈报告的过程。

在这过程中,如有需要,高层会补充他的问题、他的建议或要求,以及他关注的重点问题,甚至解决思路。

总体来讲,高层访谈,就是一个快速讨论方案、验证假设,更完整的收集问题、确认问题的过程;是锁定重点优化问题,分析优化思路,了解领导价值诉求的过程;还是细化下一步工作计划的过程。

6)学会常用的一些访谈策略与需注意的细节

除了上面这些比较“硬”的访谈方法和能力之外,还要学会一些常用的访谈策略、注意一些细节。

无论设计访谈问卷,还是访谈沟通,建议先易后难,由开放到封闭问题这种过程。这种方式易切入,容易把访谈者快速带入角色。你上来就问一个不好回答的问题、或者非常封闭的问题,别人不好回答。

访谈过程中,针对重点的问题、观点需要通过不同的访谈对象,不同的材料等进行交叉验证。但是,要注意要保护访谈者的信任,不要提一些含沙射影的问题,以及一些有偏见的问题。

访谈过程中,要真诚,不装不端,时时给予访谈对象回应和肯定,进行不断的激发,并不时地有眼神交流。

眼神交流时,可以看对方两只眼睛和鼻子这三个点的中间位置,这也是黄金三角,若直视对方,会引起不自然。

遇到思维非常发散的访谈对象,需要择机往回拉,避免聊的很嗨,但对访谈报告没什么帮助。

与访谈对象有不同观点时,没必要当时反驳,先收集下来,评估对项目的影响,再想策略。

最后,再强调一下,根据访谈的逐步深入,要及时调整访谈提纲。有的时候,访谈了一些人后,你发现前期设计的访谈提纲已经意义不大了,所以要及时动态更新。

3. 访谈后,整理纪要并构建方案

访谈后,及时整理访谈纪要,为撰写访谈报告、构建方案而服务。

访谈纪要,看似是小事情,但是非常考验一个人的综合能力,涉及结构化思维能力、抽象总结能力、客户导向意识、文字表达、业务的快速理解、工作态度等诸多方面。

访谈纪要也可以归纳为三重境界。

一是,记录完整,能够完整记录并高度还原访谈对象所说。

二是,归纳总结,能够对信息进行有条理的整理。

三是,以终为始,以工作目的为导向、记录、整理,并提出观点和结论。

04 总 结

工作访谈,不但产品经理、项目经理、售前顾问、咨询顾问会用,其它岗位也会用,只要是需要调研,基本都会用到。

但是,80%以上的人,没有系统的掌握高质量访谈的方法与策略。

这里面有方法、有工具、有细节,需要走心,魔鬼在细节。

作者:营销数字化实践
微信公众号:营销数字化实践,主理人:王晓明。

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