从3个角度，深入理解“需求是什么”？

阿翘 2023-07-23 00:43:30

前面两章的内容，我们对用户和用户行为这两个概念有了一个较为全面的理解。实际上做用户动态分群，除了以用户行为分群，我们还可以按照用户态度以及用户接受度的方式分群。这一块相信各位在不同的书里也看过很多，这里我就不再赘述。

今天我们讨论的，是对需求的深入理解。需求这个概念相信各位在其他书籍上看得就更多了，基本上算是产品经理入行后接触到的第一个概念。看完这篇文章以后，希望你会对如此oldschool的概念有一个更深入的理解。

需求是什么？

这真是一个直击人心，引发灵魂思考的问题。需求这个概念对产品经理来说真是太常见了，常见到就像是吃饭、喝水一样，很少有人去关注这两个字代表什么意思。但是定义不清，很容易因为需求边界以及需求场景等问题引发错误的产品设计。

用户说：我需要一个冰箱。不代表他真的需要冰箱，有可能他手上有几瓶啤酒，只是需要一个制冷的方式。这样的例子在工作中很常见，后面我们会讲到。

01 需求是预期与现实之间的落差

早在17年，有一部入围奥斯卡的迪士尼动画短片叫《内心活动》，讲述了一个人务实严谨的头脑和他自由奔放的心脏，两个器官之间斗争。短片的创新之处在于，它的主角不光是办公室小职员保罗，还有他的大脑、心脏等器官。大脑冷静而克制，帮助主人抵挡外界诱惑，而心脏却渴望追求即时的享受。

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保罗是个容易引起观众共鸣的人物。他有一份一成不变，一眼望穿的工作。在上班的路上，面对美食、美女、阳光沙滩的诱惑时，尽管保罗的胃、心脏、肺都急不可耐，他的大脑还是发出了不能这样做的命令。于是他垂头丧气的走向办公室，最终他还是选择忠于内心，释放自我，反而枯燥的工作也变得更美好。

从这部影片中可以看出来：一个人的预期和现实世界里的状态，这两者之间的差距，构成了全部的内心活动，因此有三种常见的心理状态。

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当预期等于现状时，人们很容易产生“安于现状”的心态。对目前拥有的条件感到满足，对生活没有太多的要求，怡然自乐。甚至有很多人能够用极强的凑合能力应付事物。

这部分用户，在我们的产品工作中也很常见，他们不关心你的产品更新了什么功能，不希望经常更新产品，最好就是一直保持现在的模样。如果因为产品迭代，改变了布局或者是原有的使用习惯，他们反而会觉得很恼火。

当预期低于现状时，人们很容易产生“知足常乐”的心态。这群人对物质的追求远没有精神追求重要。或陶冶在唱歌跳舞中，或沉迷于琴棋书画的享受之中，总之有内心的追求。

这部分用户，通常出现在内容属性或工具属性比较重的产品。只要有他们需要的内容，或者这个产品能够帮助他们完成某些事情就足够了，相比之下，他们不太看重这个产品是不是难用、体验差。当然不是说这部分用户完全没有任何想法，没有需求，只是他们觉得“现在已经很好”，如果能够进一步就是锦上添花，如果没有的话也没有关系。

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当预期高于现状时，也就是用户不满于现状，人们很容易产生“不悦”的心态。这群人迫切希望找到改善现状，以达到预期的方法。这时候就产生了需求，需求是生理或心理上的不满足，是预期与现实之间的落差。

这部分用户，由于不满足现状，通常会比较热衷发表自己的意见，积极配合需求调研的工作。当你给他们一个拍照更清晰的手机时，他们希望在拍照时有更多像单反一样的设定；当你给他们一个智能音响时，他们希望最好能连接全家的电子设备，通过语音操控。

《善恶经济学》作者托马斯·赛德拉切克说：“不满足”成为让我们进步和成长的引擎，也会让我们自己成为一个永不满足的引擎。需求，源自于生理或心理上的欠缺与不满足。

例如“孤独”，就是社交需求得不到满足形成的一种心理状态，它会促使你去联系一些人，可能是陌生的或者是熟悉的；
例如“饥饿”，就是生理上的不满足带来的需求，促使你去吃东西。

对于产品经理来说，如果必须给需求下定义，可以理解为：需求就是预期和现状之间的落差，挖掘需求本质上就是找到这个落差在哪，怎么去满足这个差距。

02 处于不同层级的需求

需求是有层次的。

提到需求分层，相信大家马上会想到著名的马斯洛需求层次理论，但在实际的产品工作中，我们却鲜少使用这样的方式去分析问题，因为这种方式对后续需求工作没有太大指导意义。

通常情况下，我更倾向于把需求分为：方案级需求、问题级需求以及人性级需求。

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方案级需求，也称为不完整的需求，说白了就是用户会直接告诉你，他想要什么。他们有某些方面的需求，并且已经帮你想好了解决方案是什么。

某外卖平台的产品经理最近正在做用户调研，结果如下：

用户A：我需要一个智能推荐的功能，因为我经常不知道中午吃什么外卖；

用户B：我也需要智能推荐，因为我和公司里的小伙伴一起点餐，大家总是统一不了决定；

用户C：我希望这个智能推荐能够根据我的口味，以及我喜欢的菜系推荐，最好还能记录我的饮食口味；

这种方案级需求的表述具有比较强的迷惑性，因为用户提的解决方案代表一定存在某些问题，当他们叙述完以后很容易让你产生一种“好像是这个理”的感觉。但这个时候我们要警惕，用户往往只能站在自身利益的角度去分析问题，所以给出的解决方案多数是片面的。遇到这种情况，我们需要进一步分析：

用户在使用场景下到底遇到了什么问题？
用户为什么想要这样的功能？
这类用户提的解决方案对其他用户群会产生什么影响？
还有没有更好的解决方案？

经过进一步分析以后我们发现：

用户A因为公司所处的工业区比较偏僻，所以周边可选择的外卖很少，导致了每次不知道吃哪家，但是这个问题并非智能推荐可以解决的；
用户B遇到的核心问题是一个“决策”问题，并非是“推荐”问题，所以也不能通过智能推荐解决；
用户C的表述看似很完善很精准，但经过深入沟通后我们发现，其实他并非需要一个如此全面的智能推荐，只是觉得以前用过的智能推荐不那么“智能”，所以他认为可以通过这些措施让推荐更智能；

当我们对需求挖掘得越深入，我们对用户会有更进一步的认识，也更容易得到问题级需求。

问题级需求就是用户直接告诉你，他遇到了什么问题。这时候用户不再是告诉你，他需要一个电冰箱，而是直接告诉你，他就是想喝冰啤酒。为了让啤酒变得冰一点，不一定非得搬个电冰箱过来，可能加点冰块或者是通过别的降温手段就可以了。

正确分析用户场景以及用户遇到的问题，才能洞察用户的需求，找到最优的解决方案。

除了方案级需求以及问题级需求以外，再上一点价值，就到了人性级需求的分析。人性级需求实际上是根据用户遇到的问题、内心的需要，对人性进行深入的剖析，说白了就是分析用户心理。

用户的人性有很多种表现，比如爱美、懒惰、贪心、自私、炫耀、猎奇、嫉妒等等。人的情感非常丰富，大脑会对各种在脑海中出现的事物产生情感反馈。但很多时候，我们的情感并非是“由内而外”自然发生的，而是经过外界诱导因素激发的。

几乎所有成功的产品，都是利用了“弱点营销”，针对人性的弱点，激发用户群体的欲望，让人在不知不觉的情况下对这款产品着迷。

“团购网站”提供低廉的价格，吸引用户眼球，满足贪小便宜的心理；
“VIP制度”的设计彰显不一样的身份，满足用户的虚荣心；
“杀毒软件”抓住人们对计算机病毒的恐惧心理大做文章；

这些都是利用人性弱点去设计产品的典型案例。在互联网世界里，我们的一颦一笑，喜怒哀乐被前所未有地重视与关注，我们的举手投足都是创业者和产品经理们准备攻陷的目标。

03 需求链的延伸

需求链这个概念最早出现在供应链管理的学科里，它和供应链是两个关注点相反的维度。供应链表示一种“推”的配送流，产品是按生产商猜测用户的需求来生产的，而需求链表明一种“拉”的配送流，即产品是按照用户的实际需求来生产的。产品经理在分析需求时，就借鉴这种分析思路。

通常情况下，用户的需求都不是单点的、割裂的，而是呈现环环相扣的需求链条。

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例如打出租车，是用户的出行需求，但出行本身不是目的，真正的目的可能是去某个景点或者某家饭店吃饭，这背后可能是为了度过一个难忘的纪念日。这里面从用户选择过节的方式，再到选择目的地，再到选择交通工具就是一个关于节日出行的需求链条。

有的读者可能会问，这个对我们做产品有什么帮助呢？

在实际的产品工作中，寻找需求链可以拓展产品使用的场景，以便找到更多的产品机会。假设我们是携程、飞猪之类OTA平台的产品经理，那么我们完全可以顺着需求链去想，用户在买了飞机票以后，乘坐飞机以前还有什么需求场景。事实上他们的产品经理也确实是这么做的，所以我们可以看到在这类平台上买机票时，交易成功的后续会出现机场专车的推荐。

值得注意的是：需求链是存在方向性的。我们在挖掘需求链时，需要注意判断业务领域的合理性以及逻辑性。

假设我们现在是一家做出租车平台的企业，那么我们去做买机票买船票这一类的业务就不那么合适。因为在需求链中，用户一定是先购买了机票船票，才会想着去用打车软件，所以很少用户会在打车软件中购买机票船票，除非花费很大的成本教育市场，改变用户的认知。

假设我们现在是一家做记账工具的企业，那么我们可以试图往后去延伸贷款类的场景或者是理财类的场景。同样的，如果是贷款类产品的话，就没有去做记账功能的必要。

需求链的挖掘，代表了场景的进一步延伸，对用户需求的前置场景或后置场景深入思考。在这个视角下，需求不是散落的点，环环相扣的需求链是对用户群体更为全面的理解。对于产品经理而言，我们可以使用需求链拓展产品的边界，拓展更多的使用场景，同时也为产品迭代升级的方向提供清晰的路线。