手把手教你如何做ToB产品需求分析

Jimmy.Jing 2023-07-23 08:04:36

做ToB类型的产品，一定要把客户、用户分清楚，ToC类型的产品客户和用户可能大多是一个人，即使用者是付费者。这就跟ToB产品有非常大的差异了。ToB领域通常付费者和使用者不是一个人，那么你在做需求分析的时候，应该优先关注客户（付费者）的需求，他们需求的优先级是最高的。

野路子跟学院派的需求搜集方法可能有点不同，我的野路子是经过我的实践证明可行的，但是适用性不一定好，学院派可能是做了一些高阶提炼，普适性好，但执行起来可能需要做一些变通，各位童鞋辨证着看就OK了。

需求分析大家都见过不少了，大部分ToC的产品都是采用场景分析的方法来分析需求，比如在某个场景，你会有什么样的需求等等。其实从方法论上，场景分析法当然也可以套用在ToB的产品上。但是实际上，大部分做ToB产品的新人在实践的时候会一脸懵逼（BGM：小朋友，你是不是有很多问号）。那么接下来我给大家讲讲我是怎么做需求分析的，希望能给各位读者童鞋一点启发。

终极大招

咱先捞干的说，我认为ToB产品的终极大法其实就两个“抄”+“改”。也就是先做竞品分析，然后基于竞品分析的结果跟客户沟通，看看怎么改才能让客户更爽。（我真是个老机灵鬼）这里我先定个调，各位童鞋顺着往下看，我会告诉你们我这个野路子是咋实践的。

01 竞品分析

在之前的《市场分析阶段：To B软件产品设计流程总结》不是找到行业的头部公司了吗？那么你需要做的就是看看他们的产品都是干啥的。

好多同学说，ToB的产品看不到啊，是的，好多ToB的产品你是看不到的，那怎么办呢？我通常会按照以下步骤来“看”竞争对手的产品：

Step1. 上官网

先上官方网站看下他们的解决方案，在官网上一般都能看到产品、解决方案、典型客户。通过这些内容，你能了解到以下信息：

产品的特色功能是啥（一般不超过5个，文案极其牛掰）；
针对特定领域的解决方案一般解决了客户啥问题（一般都有水分）；
都哪些客户用了他们的产品（偶尔有夸大的成分）

前两条主要是你对竞争对手的产品有个大概的认识。另外，特色功能里面至少得有一条是针对“客户”的，那么这一条就是你也要实现的特性了。

最后一条就很重要了，你知道了谁用了他们的产品之后，就要去招标网上看看，这个产品当年有没有招投标的信息，如果有，那么恭喜你，你基本上拿到了他们产品的一部分参数了（可能有水分，但总体差不多）。如果没有，那么进入下一步。

Step2. 找文档

任何产品，一定需要有使用手册，很多ToB产品是提供下载的，你把他的使用手册下载下来，这个产品的功能细节就几乎都暴露在你的眼前了。

如果网上没有，你还记得第一步的时候你已经知道了他们都有哪些客户了吧？找你们公司的销售、市场人员或者看看有没有同学、同学的同学、朋友、朋友的朋友认识这些公司的人，跟他们要使用手册。

如果实在拿不到使用手册，那找找这个产品相关的文档，比如技术方案、技术白皮书、宣讲材料、介绍视频等等，只要是这个公司产品的文档，就可以搜集过来看看。

Step3. 现场体验

还记不记得在市场分析阶段，我说过，如果竞品参加展会，一定要去。如果你没有拿到任何竞品相关文档和内容的话，那么去展会现场体验就是你最后了解竞品的方法了。参观完了别忘了写竞品分析报告，要不公司以为你出去玩儿去了。

有的童鞋说了：对方没有官网、没找到文档、人家也没参加展会，咋办？

如果是这样的公司，你就干脆放弃吧，头部不行，你可以调研第二梯队的产品啊，总是有能调研的吧，除非你做的是特种产品（比如涉密军品），如果是这种产品，应该也不用调研需求了吧，基本上都是有国家标准的，按标准来就行。

到这里，你基本上就知道竞品有啥功能了，之后你得对竞品的功能做分析，这个分析主要是几个维度：

1）根据竞品做业务分析

根据竞品的产品逻辑，构建业务模型（其实就是业务流程）。竞品一般都是比较先一步进入市场的，它的业务过程通常也是比较符合客户实际需要的。这个阶段你也不需要关注具体的功能，只关心阶段、输入输出就行。比如，笔者做的业务分析情况如下图：

产品经理，产品经理网站

通过这个分析，你就可以知道：

完成一个业务大概需要几步；
每一步的输入和输出都是什么。

你看，通过分析竞争对手的产品，你已经算是对行业相对比较了解的产品了。

2）对比分析

多找几个竞品，每个竞品你都能制作出来这样一个业务模型，做2~3个以后，你就可以对这几个业务模型做比对了，比对的结果一般会有以下几种情况：

阶段划分不同，有的多，有的少；
输入输出不一样，有的多，有的少；

以上两种情况都是正常的，在这个阶段你需要做的就是做一个合集，生成一个最多阶段、最全输入输出，按照这个做分析，哪家好，那家不好。毕竟没有对比就没有伤害。我之前做的比对结果是这样的：

产品经理，产品经理网站

这是对一个职业教育领域的产品进行分析后得出的结论，这个里面标红色的是没解决的，标绿色的是解决问题的，标黄色的是解决的不够彻底的。有经验的可能已经看出来了吧，这明明就是需求优先级嘛（不了解的去百度下Kano模型），规则如下：

黄色：基本型需求
绿色：期望型需求
红色：兴奋型需求

这下Happy了，连产品功能迭代次序都有了，从MVP角度讲，第一版就把黄色做了就能拿出去忽悠了，对吧？

至此，竞品分析基本做完了。就该拿着你的分析成果去跟客户、用户聊了，去搜集他们的需求。

02 用户需求分析

通过分析竞品，你不在是一个行业的门外汉了，也算是行业小白了，这时候你就需要基于竞品分析的结果，去找公司市场部门的人哭（没错，是哭，是不是很卑微？产品经理本来就很卑微），让他们带你去跟一线的用户聊聊。

具体怎么聊呢？可不能直接就去了，你得做点准备工作，至少你得知道你要问人家啥吧？我一般准备的内容包括：

1. 业务流程咨询

你不是看过竞品了嘛？也按照竞品做了业务模型，知道了这个行业的业务都是什么了，那么跟用户采集需求，你就把这个流程里每个阶段的事情是怎么干的问问。如果你直接问，通常他们会东一榔头西一棒子的给你讲，我一般会通过竞品做个业务流程图，对着业务流程图给用户讲我的理解，比如下面这样的：

产品经理，产品经理网站

你放心，不对的地方，他们一定会提醒你的。注意：他们的提醒、吐槽等等，都是非常重要的需求，一定要记下来，一定要记下来，一定要记下来。

2. 细节咨询

这个不是必须项，因为细节他可能不知道。如果他提醒了你做的流程的问题，或者吐槽了你做的流程的问题，千万要往细了问，一般我是三板斧：

那你们是咋干的？
你觉得现在哪儿不好？
你觉得咋干好？为啥？

问的越深，你搜集到的需求越精确，将来你设计的产品越不会被人家吐槽。另外最好选择不同工种来做交流，业务流程上下游都要交流一下，这样需求就比较全面了。

03 客户需求分析

跟用户聊完了，就该跟客户聊了。跟客户聊就不能聊业务情况了，客户的时间通常都很宝贵的，你得提前做准备，最好做个PPT，把你预想的内容准备好了在去跟人家聊客户需求。

千万记着，如果你没有准备，不管问啥客户都会说可以、想要、没错，如果你准备的很具体，客户就会对你的内容提出来问题，这个问题极有可能是客户真是面临的问题。通常跟客户聊需求我都会准备解决方案PPT，这里面主要内容包括：

政策环境（一般是废话）
产业环境（一般也是废话）
客户需求（一般是自己想出来的或者从竞品那弄过来的）
解决方案（对客户需求的解决方案，一般会讲我们设计的业务流程）

看着是不是特别熟悉，没有错，跟客户聊需求，你得特别有自信的给客户一种感觉，我们这个产品已经是OK的或者马上就要OK了，这次我来就是给你讲讲我们的产品解决方案。

你把这个解决方案一讲，尤其是里面涉及到的业务流程、管理监督、数据分析等等的内容，关系好的客户一般会结合自己的实际经验给你意见，关系不太好的通常就说挺好的等等恭维的话。

切记，只要没有进入销售阶段，所有客户的需求都可能是伪需求（别问我怎么知道的），如果客户提到了一个需求跟你公司内部分析的差不多，就采纳，如果不是很契合，就扔到需求池里面等着吧，有一天当他们真的要采购你的产品的时候，你就知道他这个需求是不是真需求了。所以，按照我的经验，跟客户聊需求最好是经过市场或销售部门筛选过，已经有了采购意向的客户，要不容易被误导。