销量翻10倍！？爆款礼物背后的设计策略
01 爆款礼物，前有外表，背后有“技巧”
现在各平台直播间礼物的花哨程度，基本可等同于视觉设计师的“卷”度。插画的，C4D的，加动效和音乐的，个个堪称精美绝伦，如同闪烁着熠熠光辉的珠宝一样，催促着你“爱情诚可贵，不送不是人”。
58交友礼物展示
的确，视觉对于礼物可太重要了，情感化礼物一上线，立即收获了300%的售卖效果。情感化礼物来自于我们第一期对爆款礼物的设计研究，主要针对礼物的视觉表达，感兴趣的同学可以移步下面这篇文章?~
在这之后，我的老板仿佛抓住了财富密码一样，要求我立即再来个360°全新升级。这不，半年过去了，我带着日渐稀疏的头发新的“财富密码”又来了，让礼物销售量翻十倍的设计思路，走过路过，看看再过。
02 从礼物设计到服务闭环
说起来我们礼物的业务线目标，那可谓简单粗暴，就是一个字：钱！偏偏这么看重收入的业务线，所有的收入几乎都来自礼物售卖。但礼物售卖似乎只是交易的一个环节，礼物的颜值固然能影响交易，但主播天天看你刷重复礼物，早把礼物等价于钱了，长什么样在收礼人眼里可能早就“一键同模”了。而大部分送礼的用户也绝不是为了几秒特效就能一掷千金的主，那促成交易的还有什么环节和因素呢？
因此，我们邀请了用研同学，一起梳理了送礼前后的环节，按照“送礼”的直接和间接影响程度，分为“送礼小循环”和“送礼大循环”的体验地图：
- 送礼小循环：利用关系→送礼机制→礼物设计→反馈机制。+充值体验。
- 送礼大循环：品牌获知→定位意向对象→观看直播→直播互动→退出直播。
在体验循环上，我们发现了提升效果的可能性。
小循环
大循环
03 小循环上的“第二生命曲线”
使礼物可以表达用户想表达的情感，是我们第一期提升礼物销售量的秘诀，而第二期礼物升级的思路就是以礼物交易为核心，围绕上下游环节，制造送礼动机。
以“小循环”为例：
1. 关系：外显
送礼人在直播间是有很多互动对象的，他们与对象的关系可以抽象为两种表达：一种是关系的进阶，通常表现为用户与用户建立逐渐递进的关系过程，例如从“萍水相逢”到“情有独钟”。另外一种是身份角色的关系，例如追求关系、竞争关系、协助关系等。
递进的亲密关系
身份角色关系
用户的送礼对象来自于关系网，这是促进用户送礼的起点。因此我们可以利用关系，制造送礼的动机。
例如，设计依据亲密度变化的礼物机制，或其他外显亲密度的设计。亲密度越高，礼物越好且越少，从而制造稀缺感，让用户愿意为大众眼中的亲密感而付费。再例如，制造竞争关系，送礼物越多越靠前，暗示我对“你”的心有多真，我的“财力”有多强，让用户通过竞争表达爱慕或自豪的情绪。
亲密度玩法
2. 送礼机制：利用心理机制，提供更多动力（厌恶损失、探索未知、表达自豪等）
从调研结论来看，用户不仅会情到深处自然送礼，往往还会在其他心理因素推动下去送礼。
例如，用户会因为不愿错过折扣而花钱，这种厌恶损失的心理与礼物售卖捆绑，可以创造出附带“沉默成本”的礼物。
例如，连击礼物，送礼达到预设值，礼物效果会进阶，一旦开始投入，就会觉得如果不达预设，前期的投入就会白费。另外，也可以设计限时奖励，用户送出套装礼物之一时，会被告知如果限定时间内送齐套装，立即获得额外奖励。
再例如，利用用户喜爱以小博大的心理，设计低定价的盲盒礼物。因为可以概率获得比定价更贵的礼物，用户往往因追求刺激而送出更多的数量。以上手段均可以提升用户的单次消费额。
连击礼物
套装礼物
盲盒礼物
3. 反馈机制：外显与制造稀缺
以往，送礼过后的反馈基本由主播施行，主播开心就回你一个“谢谢大佬，么么哒~”，如果没看到，送礼人基本得不到任何回复。
这种反馈方式过于依赖人为，极不稳定。而我们想要促进用户送礼，就必须建立稳定且显著的反馈方式。送大额礼物附赠播放跨直播间的通告是常用的手段，除此之外，我们也对直播间进行了全方位的反馈设计，从“进入直播间→上麦→再到送礼”都可以制造系统性的反馈。
例如，等级高（送礼价值高）的用户上麦，我们用豪车或众人欢呼的特效送他上麦，让追求自豪感的用户充分体验到尊贵感受。再例如，直播窗口的连屏特效，因你和主播的亲密度不同展示不同的“亲密”效果，让你与主播看起来“成双对”。
案例已申请专利：
连窗效果、送麦效果（非最终视觉）
4. 充值体验：制造“值”的感受
充值=购买可用来兑换礼物的代币，用户的期望是能“花少买多”。
尤其是将普通用户转化为付费用户时，那么首充页尤其要体现“值”。为此，我们迭代了首充页的设计表现，调整展示结构和语言，加入折扣倒计时，在保持原充值内容不变的情况下，尽可能的展示“花少买多”和“购买紧迫感”。
首充迭代前后的设计对比
以上，围绕与送礼直接相关的环节进行不同目的的设计，可以促成最终的送礼行为。接下来，介绍的是间接的促成环节，是“小循环”外的、可以辅助”小循环”成立的更多环节。如“小循环”在关系上刺激用户送礼，那“大循环”就是构建用户关系。
04 大循环上的“长期增长动力”
“大循环”主要针对产品的长期规划，也是为了更好服务“小循环”的方案，我们以用户行为为线索，探索付费点。以下是从“大循环”到具体设计的思路：
- 构建用户旅程付费意愿地图：采取用户访谈的调研方式，在“品牌获知→定位意向对象→观看直播→直播互动→退出直播”各个阶段，收集用户的目标、关注点、行为、流失风险和付费机会点。
- 拆解环节上的设计目标：依据用户目标和关注点，对设计目标进行梳理。
- 拆解业务内不同角色的行为目标：依据直播间不同的角色特点，将以上目标拆解到业务线内的不同角色，使他们具有不同的任务分配。
- 进行体验差异化设计：根据以上任务进行设计发散，并对设计方案进行体验拆分，从而留出付费获取高级体验的余量。
- 赋予付费策略：对以上付费部分的设计，进行付费策略的设计。
最终，打造服务闭环内的付费增长设计。
05 成果与小结
经过以上设计，礼物的售卖数量进一步提升，某些礼物在同档位中的销售数量已达原来的1000+%，充值转化效果有所提升。
更重要的是，设计与产品的合作关系更为融洽，哪怕是涉及到策略的新设计也更容易被推动落地。运营活动也由单纯承接产品的既定需求，变为设计一起参与前期的主题和活动形式的讨论与确认。
数据对比
礼物的交易数据并不单单由最终交易载体“礼物”所决定，其前后促成交易的环节也是交易增长的重要部分。
作者：环铁艺术家；微信公众号：58UXD
@58用户体验设计中心
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