产品需要了解的游戏化设计
现在很多的电商像淘宝的叠猫猫、盖楼、超级喵运会、芭芭农场；拼多多的多多果园；支付宝的蚂蚁森林；饿了吗美团等的免费领水果的小游戏等，似乎都在通过游戏作为载体来提高自身业务的活跃。游戏分为营销化游戏和运营化游戏，营销化游戏更多像以上那些以H5（内嵌），小程序为载体。
从设计的角度来说，营销化的游戏更像是产品而非一件作品，是将重复任务包装成竞技游戏；而以工作室、制作人制度，往往能给项目组一定创作空间的运营化游戏，更倾向于将此类的游戏设计称之为作品。
产品与作品的区别就在于此，产品设计是依照于一套既定规则下的产物。
其实在游戏业务中的产品设计，就好似一架桥梁，我始终觉得产品和游戏之间的关系是密不可分的，许多产品的设计思维能够在游戏中内化体现，反之也是一样。
本文仅仅是从产品设计的角度去分析、思考并提供一种思路的游戏化设计，希望能够对平时的产品设计中挖掘出独特的想法，而外在的其他游戏因素如未来政策、市场前景等噪音暂不在分析范围之内。
一、简析游戏化内因
1.1 游戏行为的动机
- 喜欢有趣的事物
- 喜欢创造
- 喜欢挑战
- 喜欢被人认可
- 喜欢收集
- 喜欢惊喜
- 不喜欢失去
- 想要不容易获得的东西
1.2 游戏对人产生的情绪变化
- 玩家可以在重复的游戏中不断学会失败是成长的机会，而不是无助、压力和恐惧
- 由好奇的心理、挫败的体验和获得的满足产生的乐观和自信
- 游戏能够锻炼人不断承受失败和心理压力的坚韧素质
- 游戏的一个特质是人往往会透过重复的失败而最终达到目的，能够极大的降低玩家的试错焦虑并
- 获得积极的成就感
1.3 游戏设计的重要元素
- 奖励
- 目标
- 规则
- 挑战
1.4 心理学应用
- 游戏化设计：掌控感、成就感、心流、损失厌恶，等等。
- 徽章系统：荣誉感、目标驱动、攀比心理、炫耀、资历证明，情感沉淀，等等。
- 邀请机制：实用性分享、激励性推广。
二、游戏化设计分析
2.1 充值篇
① 游戏中的货币设计
- 金币：提供实时、可量化反馈 （成就感↑）
- 钻石：主要收入来源 （成就感↑、差异性↑）
- 体力或各种代币：限制游戏次数；玩法多样性（社交性↑、差异性↑）
② 充值比例
常见的货币充值比例为1:10或1:100，可以提升用户消费心理满足感
③ 充值活动
首充：诱导性，刺激消费
a.完成充值后打通了交易流程，极小成本获得高收益
b.修正用户从不花钱——花钱的心理暗示
- 每日充值/充值签到：刺激用户持续充值，形成充值习惯
- 累计充值，充值全服奖励：带动未消费或小额消费玩家，暗示玩游戏需要消费形成从众心理
- 结合VIP/通行证刺激充值，返利模式，高额投资回报率等，体现承诺一致心理
- 100%转盘抽奖
- 充值倒计时：损失厌恶心理，因害怕失去而做出冲动性决策
2.2 消费篇
① 差异性消费
a.道具：不同的购买力，达成购买力平衡
- 金币购买
- 钱币购买
设计原因：让付费玩家得到心理满足，让非付费玩家形成逆袭错觉
b.皮肤：为角色形象付费，独特性得到心理满足
设计原因：社交中的形象管理
c.购买特权：
- VIP等级刺激持续充值
- 不同等级权利
- 特殊标识
设计原因：让付费玩家体验优越感
② 为确定性消费
a.抽奖——让人消费上瘾的抽奖系统（博彩心理）
- 高二消费购买确定性
- 多次消费购买确定性
- 去除无用道具的消费
设计原因：人们追求确定性，却会因为不确定性上瘾
b.进阶的确定性
游戏中武器/角色进阶的确定性可通过加成功率/幸运率道具提升确定性
c.属性的确定性——为属性的差异性付费
设计思路：设计多个属性，每个属性有不同随机值，每次刷新随机改变等
③为时间消费
a.购买时间/体力
设计原因：简化成长路径/节省时间，更好的体验
b.为加速付费
- 快速开箱
- 离线挂机高额收益
2.3 活跃篇
① 常见KPI
PV（Page View）、UV（Unique Visitor）、DAU（Daily Active User）、WAU（Weekly Active User）、MAU（Monthly Active User）、平均页面停留时间、次日留存率、3日留存率、7日留存率、30日留存率等
② 提升平均停留时间
a.每日任务
- 任务清单
- 宝箱或者额外奖励
设计原因：Get Thing Done以及随机奖励的诱惑性
b.提高活跃度——短期/一周、中期/一月、长期/季度
短期：
限时活动：
设计原因：保证保底在线时间，拉动次日留存
倒计时奖励：
设计原因：损失厌恶，不确定性奖励诱惑
定时抽奖：
设计原因：损失厌恶，随机奖励的诱惑性
签到礼包：
设计原因：损失厌恶，保证上线次数
全民福利：
设计原因：诱发从众效应，刺激消费
中期：
超值月卡：
设计原因：承诺一致，行为修正认知
成长基金：
设计原因：承诺一致，存量绑架，损失厌恶
升级解锁礼包等：
设计原因：帮助玩家确立目标，树立动态目标
长期：
终身权益：
设计原因：承诺一致，制作存量，损失厌恶
动态目标：
设计原因：对抗成就感，奖励诱惑
③新手引导
任务系统+有效引导：主线+挑战任务
设计原因：get things done
快速升级渠道引导
设计原因：对下一次升级产生期待，数据的量化提升
超额奖励发放
设计原因：损失厌恶，养成大量消费习惯
2.4 成就篇
以下内容更为抽象和定制化，通过更多实例设计辅助说明。
达成成就依赖的很重要的理论就是心流理论：将个⼈精神⼒完全投注在某种活动上的感觉
⼼流产⽣时会有⾼度的兴奋⼜充实感，以下为游戏中常见的成就模块的设计：
① 等级系统——依据为社会分层理论
设计原因：完成目标的喜悦，对比中的成就感
设计原因：完成⽬标的冲动，对⽐中的成就感
设计原因：成⻓可视化，效果明显，对⽐中的成就感
设计原因：从众效应，完成⽬标的冲动
②探索系统——好奇心驱使
设计原因：对未知的探索，完成后的成就感和满⾜感
设计原因：对未知的探索，完成后的成就感和满⾜感
设计原因：对抗中的成就感
设计原因：挑战的成就感，圆满的预期
③荣耀系统
设计原因：从众⼼理，实时反馈，对比中的成就感
设计原因：对比中的成就感，游戏世界观中的使命与意义
2.5 社交篇
游戏中的社交系统，通过心流感的提升，增强用户黏度。
社交系统其中又分为：共情社交与公里社交；
社交关系存在差序格局与亲疏关系羁绊
社交中常见的元素有：表情、语音、文字、标准文案、特殊道具/皮肤
以下为游戏中常见的社交系统的设计：
①社交场景——互助场景
②社交场景——对抗场景（PVE，PVP）
③交易场景——游戏内/游戏外第三方平台
2.6 反馈篇
①战斗设计
设计原因：完成任务后的喜悦，追求完美
设计原因：胜利后的喜悦，失败后的翻盘意愿
设计原因：胜利后的喜悦，失败后的翻盘意愿
②战斗反馈
- 通过暴击、闪避、眩晕等方式增强战斗代入感，形成视觉冲击
- 胜率控制法则：永远赢=没有赢
需要将主线任务增强难度，并为失败提供解决方案，始终让用户处于胜负之间，赢可奖，输损少
- 结算反馈：随机宝箱等，未知收获成瘾
- 成长反馈：通过数值改变或技能树点亮，探索未知并完成目标
三、后记
我上一篇文章中曾提到，产品就是对现实世界的建模，而对于游戏，同样适用，甚至可以说游戏化的设计在我眼里更是来源于生活并且高于生活的。
游戏更像是人类需求中自我实现的层级，可以在虚拟世界得到我们在真实世界无法触及的感受，我们在游戏中认真的生存甚至达成精彩的表现，其实是我们的大脑在寻找下一注的多巴胺——人类最原始的动力来源。
所以在产品设计中，我们能在游戏化的设计中借鉴到哪些呢？可以一起探讨一下。
作者：WāngWénhào；微信公众号：阿司匹汪（aspWwang)
本文作者@ WāngWénhào 。
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