【连载】差异感 - 产品思维与设计思维（19）

2017-04-07 23:17:00

一张白纸上，如果有一个黑点，就会非常容易被人注意到。这个时候，黑点就是前景，而整个白纸成了背景。人们常常会聚焦在前景上，而忽略背景。在社会活动中也是这样，所谓好事不出门，坏事传千里，一个差异化的点会迅速成为前景，其他的点都被忽略掉了。人与人之间相处，有一些点（例如吵架了、或者某个显著的优点、优雅的一颦一笑）会被放大，其他的点则成为背景，不被人们所注意。

在互联网产品中，同样有类似的现象。类似淘宝这样的网站，大量的商品形成了背景，大量的噪音，只有少数商品会以各种方式被注意到。在应用商店里，数百万应用之间，同样只有少数应用能够被发现。而这些产品，除了平台本身所给予的流量曝光资源（如推荐、榜单等）之外，本身就有一些特质，决定了产品能容易吸引用户的眼球。

产品本身的差异化是产品所必需的，但是在此之外，感观层面的差异感也非常重要。用户需要能够感知到的差异，在感觉上调动用户的好新奇和注意力。

在应用商店里，图标是一个重要的因素。经过精心设计的图标，往往能够吸引用户执行下一步的动作，例如查看更详细的信息，或者直接开始下载安装。每一层的信息展现都包含了一层漏斗，只有一部分用户能够进入到下一个层级去。例如在一个应用列表里，用户不会一个个都点击进去，而只会进入某个更吸引注意力、或者说经过判断可能符合自己需求的应用详情中，用户的行为流被逐步过滤和分散了。这时候，增强图标的差异性，通过颜色、图形、效果让图标显著的突出出来，就很有必要。在其他条件不变的情况下，图标本身给了用户暗示，精致的图标、让用户印象深刻的图标，都会吸引用户进一步探索，或者让用户对品牌有更好的认知。

应用的截图同样是一个重要因素。一位朋友给我看他们的截图，我先请他想想，从信息传递的角度，上面的信息是不是传递出了足够的差异性，让用户有区分度。然后，从视觉的角度，请他在众多竞争产品中找出自己的产品来，这时发现一眼看上去，根本无法区分出来，所有这一类产品的截图介绍仿佛都是一个样子。

想象一下，无论是图标还是截图，不就正对应现实当中门店的招牌么？如果要增加用户在千篇一律的招牌中找到店面的概率，就要根据品类和周围的环境，做出差异化来，图标和截图也是类似。采用和同类产品有区分度的颜色，特征明显的图形，看起来很精致的效果，甚至是取巧的构图，都可以达成类似的目的。例如，Apple 的 App Store 里，搜索结果可以显示两张截图，一些产品就利用这一点，将一张完整的大图片，切分成两张图片作为截图，这样用户在搜索结果中，看到的就是一个相对其他产品更有冲击力的界面截图。类似的策略还有很多，关键在于从周围的事物、竞争产品中跳跃出来。

在现实世界中，商家会非常注意在感观层面上传递出差异感。各个品牌的 VI（视觉识别），各种宣传内容都希望不断强化差异，塑造自己在用户心中的识别度。信息产品同样如此，界面的视觉、主色调的使用、配图的风格、交互方式、主体的交互架构，一方面要准确传递信息，提升效率，另一方面，也需要考虑通过差异来拨动用户的心弦。当然，这样的差异感应该是有计划、有「预谋」的塑造，而不是为了不同而不同。

网易云音乐这样的产品，本质上的差异化（或者说竞争力）是更全的曲库、更好的音质、更快的速度、更好的推荐算法，但是在感观层面上，用户在第一次使用时，播放界面转动的唱片，同样会给用户不一样的心理暗示，在早期能够让用户有意愿更进一步的体验和尝试。（顺便说，举到的这些例子，都是在当时的时间点和竞争环境下，尽管今天很多情况都已经变化，原本有创意的事物可能已经变的非常普遍，然而我们在探究背后的原理时，仍然到代入到当时的环境下。）

差异感能够为产品带来额外的红利，以更低的成本获取用户流量（关于红利和流量，我们将在「杠杆」一章中详细讨论）。媒体会因为产品本身所能被用户感知的差异化，对你的产品做出更多的报道，因为媒体吸引用户的眼球，本身就需要各种有差异的内容。如果产品能够为媒体提供子弹，双方的需求就可以匹配起来，获得低成本的推广资源。

和产品相关的 KOL（例如明星、网红等），同样有可能因为产品在某些细分点上的差异感，而自发的传播产品，特别是在产品中的差异点能够增强 KOL 自身的差异感时。例如很多能够产生有趣内容的工具和社交产品，能够表现自身创造力和特点的产品等，都容易引起 KOL 的互动，因为这些内容同样能够让 KOL 在他们的受众中表现出有趣和有差异的一面（这往往是潜移默化的，甚至不需要刻意）。人们需要识别度，而识别度可以通过差异感来体现，还可以让渡、转移和增强。如果产品能够让别人具有差异感，就有了传播的着力点。

感观层面的差异感，在产品的各个方面都有可能产生，例如视觉、交互、文案，或者新的玩法。很多时候当我们抽象出来，产品的功能、包含的信息等可能并没有新的变化，但是却可以通过形式让用户感觉到新鲜。通过有「预谋」的新鲜，产生差异感，最终实现我们希望用户能够感知到的效用。

这是我正在写的系列连载文章，关于产品设计和用户体验设计的思维方式。在过去的10年里，我一直希望探索产品背后的本质规律，为做互联网的人们（产品经理、设计师、工程师、运营、管理者等等）找到一个可以共通的思维框架，当我们一起讨论问题时，能够有共同语言，这会是产品语言或者设计语言。
如果你是一个管理者，你提的需求可以不是「简单大气国际化」，而是更具体的「界面需要体现出层次，区分优先级」，如果你是一个产品经理、设计师、工程师、运营，也能够为每一个产品和设计决策找到依据。这是战术层面上的战略思考，通过一些具体的点来帮助我们更好的改进产品、改进产品的用户体验、运营效率甚至推广、传播和变现效率。
专业是一种力量。