“卧底”懂你微信群，成人语培怎么用好社群做续报？

“微信社群低价课导流转化高价课”是目前在线教育和知识付费类产品最常见的转化思路。低价课在降低用户决策成本，撬动用户购买转化上，成为各家标配。用户进入产品的低价课池子后，往往会配套社群和运营老师。

社群转化，是“低转高”模式的重中之重。

英语流利说：一家定位在线成人语培市场的互联网教育公司，为用户提供基于AI的英语学习解决方案。

• 2016年7月，旗下付费产品“懂你英语”面世，结合人机课程和社群运营，为用户提供基于AI技术的自适应课程，提供多种课程组合。
• 2019年，懂你英语30天课程续费转化率可达40-50%。

懂你英语是如何运营社群，进行营销转化的？

在体验了懂你英语30天99元的低价课程，来观察其社群和班主任的运营方式，以下是一些总结和案例学习。

本文从完成促续费、营销促续费、多次触达这三个方面出发，详尽地以时间线为线索进行梳理，以供理解时间节点和营销动作之间的关联。

一、完课率促续费

完课率是在线教育产品的生命线，引导用户活跃，保证用户感受产品核心价值和产品交付效果，进而保证完课率是每个在线教育公司的通用做法。

懂你英语在提高社群活性、保证完课率上，也有多种促活方式。

班主任运营的作用主要是通过定期班会、榜单、每日晨练、内容科普、挑战赛等形式，提高粘性和完课率。

社群促活：是微信群对于在线教育产品最重要的意义之一。

大致可分为三种形式：

1. 单向内容：以知识性内容分享的方式，营造“干货很足”的印象；
2. 双向互动：通常是答题、纠音活动、比赛等和班主任进行双向交流，激发群活力；
3. Peer Pressure：一种是，以学习数据排行榜，打卡监督等形式促进课程完成；另一种是，通过礼品等trigger激活群内的分享，以学习动机、课程收获为话题，施加peer pressure，促进课程复购。

其他在线教育产品中，也有不同的运营活动来承接，以实现情感链接、学习帮助、保证活跃等，在这里就不过多讨论。

二、社群营销促续费

社群内进行营销转化，是群课类产品的一大特征。在以学习群为名构建出的私域流量池内，用户除了不断的接受转化信息外，别无选择。

但社群价值和课程周期紧密相关，课程后期，社群的价值会继续下降，如何在社群内进行高成交的转化方法，是业内不断探索的问题。懂你英语在课程过半day14，开启“3天团购”优惠，开始刺激用户进行续课：

一方面课程过半，用户已经完成第一步课程价值的体验；另一方面，为结课的后续续费留下长足的触达时间。

产品：

• 推荐¥499半年课
• ¥999一年课
• ¥1499一年商务英语

在¥99三十天课程包内，一定是转化更长周期的课程，提前锁定用户的生命周期，同时班主任也小规模私推小班课。

在发起团购活动的同时，班主任也小规模私推小班课，进行说服转化，朋友圈一直都在进行小班课的说服。day14开启“3天团购”优惠的同时，借用户之口推广小班课。

产品：

• ¥2999一年小班课
• 原价¥3999活动限免

小班课的推广上，明显有一套销售的策略——FABE销售法：

• F 特征（Features）：向用户传达可以理解的产品特征，“明星讲师会上教学课，助教相当于课外指导老师”。
• A 优点（Advantages）：与用户的学习情景相关联。针对“基础偏弱或者想快速提升”的同学在”不知道自己错在哪里“的情景，解决了“听不准、读不准、基础性知识一知半解”问题，匹配需求。
• B 利益（Benefits）：分为两种，一是同类对比，突出性价比；二是算账，付出的钱和实际得到的东西，算用户表面ROI。
• E 证据（Evidence）：往期用户好评，并经常在朋友圈晒用户的学习案例，给实例。

最后，排队成交法刺激用户消费心理，给限量名额，有人报名后就在群内count名额减少，营造紧张，需要早点下手的氛围。

在“3天团购”优惠的随后2天，班主任也在各个重要时间点多次重复提醒。

以倒计时、群内接龙拼团的形式开展，在群里不断通告购买数量，学员自行晒购买课程截图（微商业内称“订单雨”），制造购买火爆的情况，引起用户的从众心理，加速付费转化。

临近结课，班主任开始催续报。以“学习目标+学习计划”的提问题的方式切入，引导用户回答，销售开展的前期，发问是为了探寻用户的需求，有了用户的需求，再展开进行产品推荐和说服。

在越临近结课的时候越频繁，从day26-day28，每天都会在有效的触达时间进行私戳。时间点上，懂你挖掘到的用户更合适的时间点是在上午10点，下午15点，下午18-19点，晚上20-21点。

社群里最后一波续课通知，但明显力度放小，课程后期社群活跃度和关注度下降，社群销售的阵地逐渐从微信群转移到个人号。

个人号微信私戳继续私戳，发问“下一步学习计划是什么呀？”，需要挖掘用户的想法、需求和愿望，再进行满足。

社群内以换礼物的口径，引发续课晒单接龙，大量用户跳出晒单，购买了半年、一年的课程；引发用户的从众心理和内心的焦虑。

在结课后开始进入私戳销售的阶段。提出一个新的续课策略：补差价¥400，从¥99升级¥499，买5个月课程，降低用户的决策门槛。

从结课后第二天开始，看到没有得到任何回复，开始进一步降低决策门槛，转而销售¥99三十天课程。

设计用户的情景“如果你愿意学习但是比较忙”，列举同群学员的续课数据“70位同学安排好了学习计划，其中40位选择了半年，15位选择了一年……”，最后给到临门一脚“哪怕有一丝丝犹豫也值得坚持看看”。

用“坚持”这样的积极词汇包装“学习、努力”，给用户正面形象塑造的期待。

产品：

• ¥99三十天课程
• 赠送¥399去浪英语

三、“多次触达”是有效的转化策略

无论是社群还是个人号，“多次触达”都是有效的增长转化策略。

同样做成人语培的另一头部产品：

• “现有的转化策略就是售前多次触达，一个用户第一次关注后如果没买课，会分别在第15分钟，第24个小时，第48个小时再次收到提醒。为了避免让用户觉得打扰，第二三次提醒的时候会转而提醒他参加一下测评，不过分吧？”
• “试用一下课程嘛，免费的”，数据发现，第一次关注看了售卖页直接购买的用户比例不到30%，剩下的70%都是被再次提醒之后才购买的。

而懂你英语的班主任，无论是在社群内还是个人号上，都在不同的关键点（团购期、结课续费期）不停催促、私戳，起到了举足轻重的作用。

在一系列“学习故事逆袭故事分享”（动机驱动）、“送课返学费”（利益驱动）、“群内晒单”（从众心理驱动）等等动作下，最终促成续课转化。

作者：杰瑞米粥，微信公众号：杰瑞米粥

本文作者 @杰瑞米粥 。

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