在线K12暑期大战过半，头部玩家产品模型终于走出差异化
2019年暑期，在线K12大班课成为最火热的赛道。
随处可见的广告占领了人们的朋友圈、抖音短视频，大量的投放加速了这一赛道的竞争，前后共十余家品牌加入。
在线K12大班课迎来了第一次大规模“战役”，更好的盈利模型、更容易规模化的产品模式、更广阔的市场空间——这一切都成为这种竞争“盛况”出现的根由。
这样的大规模全面竞争也是在线K12成熟的标志。
在经历了2019年暑期、秋季、寒假以及2020年春季招生期一年的竞争后，尤其是2020年的疫情对于在线K12行业的冲击，把原本需要5-10年才能达到的网课行业渗透率提前完成。
随着用户对于网课的认知和认可程度的增加，2020年的暑期的招生显得尤为重要。
暑期学生放假时间长，很多学生希望通过暑期学习可以超过更多人，所以暑期也成为各家最为看重和竞争最激烈的招生节点。
- 2020年3月猿辅导对外宣布，完成10亿美元融资；
- 6月作业帮宣布完成E轮7.5亿美元融资；
- 学而思网校背靠好未来集团，资金充裕。
两家头部企业的融资，可以看出为即将到来的2020年暑期招生期做了充分的准备。
在线K12大班课不是一个“流量生意”，本质上依然是产品和服务的竞争，最终的考验还是产品上的创新和服务上的创新。
2019年，49元低价课成为主流的投放模型，产品模式趋同、产品打点主要围绕名师和课程盒子。
但随着2020年暑期的到来，各头部选手投放的产品模型逐渐走出差异化。
一、低价课价格设置大不相同，49元价格不再是主流
目前在主流投放渠道上，譬如微信朋友圈、抖音等短视频上，看到各家的暑期低价班价格的设置已经出现明显差异。
学而思网校在抖音和微信朋友圈投放的，是9元13课时的暑期语文提分训练班，与众多品牌投放数学科目不同，是因为数学学科本来就是其强势科目，所以其选择了差异化的投放语文学科。
【学而思网校抖音投放广告】
学而思网校的竞争对手猿辅导投放的产品模型则选择了49元13课时的暑期数学特训班，猿辅导作为以纯在线业务起家的品牌，在投放学科上，一直是数学没有动摇过。
头三甲的另外一家作业帮则选择了和学而思网校一样的定价策略，9元13节课，不同的是作业帮投放的学科是数学。
【猿辅导、作业帮投放广告】
接下来我们看一下第二梯队的品牌们，目前在线K12领域第二梯队的品牌主要有跟谁学-高途课堂、清北网校、有道精品课、新东方在线。
【各品牌投放广告】
跟谁学2019财年Q2分析师会议中披露，在新生中，小学部占比25%，初中部占比30%，高中部占比45%，成倒gong金字塔结构。
这种倒金字塔的生源结构并不健康，无法发挥出K12业务从低年龄段到高年龄段延续性强的优势。
为了谋求进一步发展，跟谁学调整了业务结构，重点发力小学端，暑期跟谁学主要投放的是9元16节小初高全科课程，相对之前寒假投放的36元16节全科课程，价格上有所下降，和竞争对手学而思网校、猿辅导相比，9元可报名全科课程，更具有优势。
2018年，网易有道提出“All in K12”，时隔1年网易有道在纽交所上市，面对2019年的暑期投放大战，有道选择旁观，没有“参战”。
有道和其他品牌相比，它的优势是技术的优势，有道是搜索立项，技术起家，在转型K12业务前，做了大量的工具类产品，依靠有道工具产品积累了大量的用户，这些用户对学习有自我驱动性质，用户质量相对较高，所以在大班课获课上，有道非常重视自有流量的转化，其前期K12业务的发展，主要依靠的也是自有流量的招生。
2020年有道逐渐尝试投放获客，产品和服务需要得到更大市场的认可，这也是有道逐渐走向投放获客的原因。
2020年网易有道签约郎平，暑期投放郎平也成为其主要打点，在价格设置上，有道选择了9元8节课，在投放学科上，选择了数学和语文同时投放。
新东方在线2018年入局在线双师直播大班课，和竞争对手学而思网校、猿辅导等相比，慢了。
新东方在线上市前夕，换帅了80后CEO，引入了大批互联网人才，似乎为接下来的在线K12业务做好了准备。
但2019年暑期，新东方在线并没有加入市场上的投放大战，而是选择了观望；新东方在线上市后，财报由盈转亏，内部提出了创业者精神的企业文化，全力压注K12在线双师大班课。
2020年暑期新东方在线选择了50元12节语数英全科的产品模型，在定价上，高于其他竞争对手，在学科选择上，没有选择新东方比较强势的英语学科，而是三科一起投放，也说明了现在新东方在线对于数学、语文学科招生的重视。
2020年最火的一件事之一就是字节跳动做教育，之前的gogokid，到现在的清北网校、瓜瓜龙等教育产品，似乎字节跳动对于做教育是下了很大决心的，作为字节跳动在线K12的品牌，清北网校在今年的动作频繁，无论是市场上抢人，还是市场上投放，都可以频繁看到它的身影。
清北网校暑期投放的产品定价是19元21节课，学科是数学学科，从定价看，19元的价格和学而思网校、跟谁学、作业帮比没有什么优势，但是21节课的课程设计在竞争上能挽回一成。
从定价到课程周期上，今年暑期可以看出来，各家品牌都想打出自己的特点；毕竟同质化的产品对于整个市场而言，是不利的。
二、产品创新成为暑期投放产品模型的核心关键
1. 在线双师直播模式第一个创新点：课程盒子
课程盒子从出现到如今，已成为双师课程的必备产品；课程盒子的出现，增加了品牌和用户的接触点。
目前用户购课后，需要等到收到盒子后，才会正式上课，所以课程盒子基本上成为了品牌和用户的第一接触点。
所以盒子上的竞争也成为各品牌的一大竞争点。
从2019年各品牌的课程盒子看，各品牌的盒子逐步走向趋同化，目前各家盒子基本配备了课程教材、手帐、给用户的一封信、笔、玩具等，都在尝试将线上课程和线下实物教具想结合，给用户打造一个更完整的上课体验。
2020年暑期，在课程盒子上，各家品牌也努力在创意上作出差异化，学而思网校暑期9元课课程盒子和之前49元盒子相比，外观上做了一个降级，但是里面内容上，除了正常的上课必须资料外，增加了一些趣味性的卡片，例如数学盒子内增加了数音计算器，扫码进去是一个小程序，可以弹奏出音乐。
猿辅导和作业帮的课程盒子还是主打学生为主，盒子设置上有相对于的主题，盒子内部资料上也是下了一番功夫，例如作业帮将笔记本定义为时间，里面附赠了作业帮的老师对学生说的鼓励的话等。
2. 在线双师直播模式第二个创新点：课程详情页
学而思网校课程详情页打点仍然是清北名师、突出课程价格和课程周期和课程盒子。
详情页布局基本分为8部分：
- 名师推荐区域
- 选择年级区域
- 课程亮点及学完收获
- 主讲和辅导老师展示
- 教辅礼盒展示
- 学习方式指导
- 用户关心问题展示
- 品牌展示和在线客服入口
从详情页到购买链路需要登录—选择年级—立即购买，三步即可完成支付流程。
猿辅导课程详情页打点和学而思网校一样，突出名师，只不过在名师介绍上更全一点，其次突出价格和课程周期和课程盒子。
不同点在于猿辅导在首屏就增加了在线客服的入口：
详情页布局上分为6部分：
- 名师推荐区域
- 选择年级区域
- 课程亮点
- 用户关心问题展示
- 上课流程指导
- 品牌展示
和学而思网校相比，缺少了主讲老师和辅导老师的展示和用户学完的收获展示。
从详情页到购买需要经过登录-选择年级-直接支付，三步即可完成支付流程。
作业帮课程详情页打点仍是名师，在详情页品牌logo侧突出展示了合作方中国女排、其次是课程价格、还有报名倒计时。
详情页布局上分为6部分：
- 名师推荐区域
- 选择年级区域
- 用户学完收获
- 课程亮点
- 上课流程
- 常见问题
从详情页到购买需要经过登录-选择年级-直接支付，三步即可完成支付流程。
【学而思网校、猿辅导、作业帮课程详情页局部】
从详情页打点上，三家均选择了名师这点，可以看出目前名师对于用户的吸引力是最大的。
详情页的布局上，学而思网校最全，分了8部分，猿辅导和作业帮则为6部分。猿辅导和作业帮虽然是6部分，但是局部细节上，还是存在较大差异。
从支付路径上，目前都是三步就可以完成支付，这应该是目前最短路径。
3. 在线双师直播模式第三个创新点：服务班型
今年暑期，K12大班课的一大变化就是将用户分层做的更加细致了，各品牌都在尝试小班的互动体验，虽然是都是千人大班课，但是各品牌都进行了分班，分班逻辑各不相同。
以学而思网校和猿辅导为例，本班在线人数均不到30人，小组之间有PK环节，答对一道题即为本组增加一个金币，还会显示该组在整个年级上的排名情况。
除了分班外，在互动性和奖励机制上都迭代了产品，举手抢答、奖励金币、自我展示等环节均加入进来。
同时面对不同年级不同用户的需求不同，各品牌纷纷做出不同层次的互动体验。
三、辅导老师，课程服务的最重要一环
在线双师大班课，除了主讲老师外，另外一师就是指辅导老师。
目前各品牌在主讲老师主打清北名师，所以在主讲老师上很难拉开很大差距，但是辅导老师则不同，辅导老师不是依靠个人，而是依靠体系化的制度和管理。
辅导老师作为服务交付的核心一环，是转化的直接负责人，所以对辅导老师的培训和管理能力，成为各品牌拉开差距的主要一环。
2020年年初，学而思网校在全国8地设置了分校，并在当地大量招聘辅导老师，为暑假招生做了充足的准备。
猿辅导和作业帮也在二三线城市建立分公司，这些城市成为辅导老师重要的供给基地。
分校的建立，解决了人员数量的问题，如何提高辅导老师工作效率才是核心关键。
提高工作效率的核心主要依靠管理和技术、制定标准化的管理体系，目前每个辅导老师上岗前都经过SOP培训，社群运营的每一步都有标准的话术。
发布的时间设置可以精确到分秒，技术手段仍是解决效率问题的关键，辅导老师需要对学员的作业进行批改，批改是一个很重要却很繁琐的事情；
目前学而思网校、猿辅导已经做了批改系统辅助辅导老师批改作业，作业帮专门做了辅导老师的工作系统。
网易有道研发了一款智能笔，链接课堂和辅导老师，减低辅导老师工作负担。
在线K12双师大班直播课随着越来越多选手的加入，竞争已变的更加激励，目前阶梯队伍已经形成，学而思网校、猿辅导、跟谁学仍然是第一梯队，之前第二梯队的跟谁学紧追不舍，其他选手也在你追我赶。
虽然出现了梯队情况，但是超级强者还未出现，这种局面将在未来2-3年内持续存在。这一赛道何时出现淘汰临界点，让我们拭目以待。
本文作者 @江流儿 。
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